BtoBホワイトペーパー制作の標準メソッド~フェーズ③:信頼の創造~

2020.07.31

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本記事は、弊社が普段ホワイトペーパーを制作する際に採用している標準メソッドの第3フェーズ「信頼の創造」について解説しています。関係性を深めたターゲットに、伝えたいメッセージを発信し、製品・サービスへの導入意欲を高める方法をまとめました。



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ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ②のおさらい

前回の記事では、BtoBホワイトペーパー制作における標準メソッドフェーズ②「共感の獲得」について解説しました。

<前回の記事で解説していること>
● 共感の獲得とは、読者にホワイトペーパーの内容を「自分ごと化」してもらうための大事な準備工程
● 共感の獲得フェーズを経ることで、ホワイトペーパー内のノウハウや知見だけでなく、製品・サービスへの興味喚起も高めることができる
● 具体的なアクションは「調査データの探索」と「調査データの根拠特定」
● 調査データの探索においては、調査機関のWEBサイトやセルフリサーチツールを活用する
● グラフなどを活用して、ホワイトペーパーのテーマに合わせた表現方法を考えることが大切


弊社が推奨している制作標準メソッドは、①期待感の醸成②共感の獲得③信頼の創造の3つのフェーズに分かれています。記事も連載形式でまとめていますので、前回をまだご覧になっていない方は①よりご確認下さい。

第一回:フェーズ①期待感の醸成
第二回:フェーズ②共感の獲得
第三回:フェーズ③信頼の創造(本記事です)

ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ③:「信頼の創造」とは?

連載記事3回目となる今回は、ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ③「信頼の創造」について解説します。

ホワイトペーパー制作における信頼の創造とは、投げかけられたテーマを自分ごと化しつつあるターゲットに対して、核心をついた課題喚起とその解決策や成功法則など提示することで信頼を得て、実践のために必要な製品・サービスへの導入意欲を高めていく工程となります。

ホワイトペーパーにおける本題となる部分であり、最も重要なフェーズです。

ここで最も力を入れるべき点は“見せ方”です。どんなに素晴らしいノウハウや貴重な知見でも、表現の仕方がチープだとその素晴らしさは薄れてしまいます。

伝えたいメッセージが、正しくそして魅力的に伝わるよう、キーワード・図・グラフィック・文字などを工夫しながらクリエイティブを熟考しましょう。

具体的なステップは、調査データから問題提起への繋ぎと、課題解決ノウハウの表現方法です。

ホワイトペーパ-制作ステップ①:調査データから問題提起へ

調査データを提示した次の段階では、そのデータの捉え方を解説したり、そこから生じる課題を説明します。ここでは、世の中ゴト・顧客ゴト化された事象と、自分たちが発信するメッセージ(≒商品サービスのコンセプト)への接続をスムーズに図ることが大切です。

“ロジックが通っていない”“無理やり繋げている”という印象にならないよう、調査データ選びの段階から繋がりを意識する必要があります。

課題要素は、閲覧者がホワイトペーパーを読み終えるまで頭に残るよう3つ程度にまとめましょう。
また、閲覧者がビジュアルだけで内容が理解できるよう、クリエイティブを工夫します。

<クリエイティブのポイント>
・タイトル・キーワード・説明文のセットでまとめます。
・数字を使うと、閲覧者の頭に入りやすくなります。
・具体的な説明文や例は、キーワードだけで理解できなかった場合の補足の役割を果たします。
・出来る限り専門用語を使わず誰でも分かる文脈でまとめます。

ホワイトペーパー制作ステップ②:課題解決ノウハウの視覚表現

前ステップで明確になった課題に対する解決方法を提示する工程です。
自社独自のノウハウや方法論を展開するパーツとなりますので、複雑になりがちです。
誰が読んでも分かる内容となるよう、言葉選びや表現に気をつけましょう。

新しい図や表を作るのではなく、ビジネス界で定番となっている一般的なグラフィックを活用してまとめるのがポイントです。

ホワイトペーパー制作標準メソッドを実践した文脈例

最後に、ここまで解説してきた、ホワイトペーパー制作標準メソッド
① 期待感の醸成
② 共感の獲得
③ 信頼の創造
を実践したホワイトペーパーのコンテキスト例をご紹介します。

まとめ

今回は、ホワイトペーパー制作の標準メソッドにおけるフェーズ③信頼の創造について解説しました。

● 信頼の創造とは、閲覧者をハッとさせる問題提起とその解決策の提示で、製品・サービスの導入意欲を高める最も重要な工程
● 問題提起の工程では、前ステップの調査データとの繋がりや閲覧者がビジュアルだけで理解できるクリエイティブの工夫が大切
● 課題解決ノウハウの視覚表現では、独自性にこだわるあまり閲覧者が理解できない内容とならないよう、ビジネス界で定番となっているグラフィックを使って分かりやすくまとめることを心がける




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