オウンドメディアの失敗はなぜ起こる?現実的な理由から正しい進め方を考える

2018.08.14

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BtoB企業の新規開拓施策の中心にオウンドメディアが据えられることが増えていますが、そこでよく耳にする「オウンドメディア施策失敗」の声。

実際に弊社がクライアントに訪問する中でも数多くの企業が口にしています。

なぜオウンドメディアは有効と多くの企業が考え、施策に取り組んでいるものの、ここまで多くの企業が失敗してしまっているのでしょうか?

本記事ではその理由と共に、成功につなげるための正しい進め方について考えたいと思います。

オウンドメディアが失敗する現実的な理由

オウンドメディアが失敗する理由は様々な記事で書かれているので、ここでは全てを説明せずに、特に大きく影響していると考えられるものを説明したいと思います。

●成果を短期で求めてしまい成果=受注が出る前に失敗と判断してしまう
●オウンドメディアの設計からその後の運用までの一貫した
 計画が立てられていない

弊社がBtoBのクライアントとお話をする中で、特に失敗理由として多いものは上記2点です。

もともとオウンドメディア施策は制作をして終わりではなく、その後定期的な記事更新を続けることで、SEO効果を生み、時間をかけて成果を出していく施策です。ただ、そのことを理解せず、もしくは社内的に理解を得ずに進めてしまうと、たとえば半年間で何件受注をしたのかなど、短期的な成果を見て成否を判断されてしまいます。

半年間と考えるとちょうどSEOの効果が現れ始めてくる頃で、その時点ではまだ受注が出ていないということは多くのケースで考えられます。ようやくこれからという段階で失敗と判断されてしまい、その後運用のリソースを減らされてしまい、記事更新などが滞ってしまうといったことが起きている企業もあるのではないでしょうか。

また、2つ目についてですが、そもそもオウンドメディア施策はマーケティング施策の中でも特に難しい部類の施策に入ります。本当に成果を追求するのであれば、制作時点からターゲットや運用方針、リード発生後のフォロー方法など精緻に計画をする必要がありますが、多くのケースでは、一貫した計画なく進められている印象を受けます。「とにかくやってみる」というスタンスで成功できるほど簡単な施策ではないにもかかわらずそれを理解されずに施策を始めてしまっていることも失敗の大きな要因となっているのです。

成功するためのオウンドメディアの正しい進め方とは?

では、失敗しないためのオウンドメディアの進め方とはどのようなものなのでしょうか?
あくまでこれは弊社の考えとお断りをした上で説明をさせていただきます。

弊社が考えるオウンドメディアの進め方としては、「オウンドメディアをまずリードフォロー施策と位置づけ、そこで成功をしてから新規獲得施策としての成功を目指す」というものです。

BtoB企業であればこれまでに名刺交換や展示会出展などにより獲得したハウスリストが数多く眠っていることがほとんどです。各社ハウスリスト引き上げのためにフォローをされていますが、継続的かつ効果的なフォローができていないこともほとんどです。

そこでオウンドメディア施策をこれらハウスリストに対するフォロー施策と位置づけ、まず運用をしてみるのです。

この考えに基づきオウンドメディアを運用するメリットは下記です。

①既に保有しているハウスリストへの施策のため
 即効性が高い=すぐに受注という結果が生まれやすい

②オウンドメディア運営において
 もっとも難しい集客を考える必要がない


この2点のメリットは非常に大きく、短期で受注が生まれることで施策として継続をしやすくなり、また既にあるハウスリストという資産の有効活用にもつながります。そして、オウンドメディアを運営する上でもっとも難しい集客について考える必要がないということは、いかにハウスリストを引き上げるための良質なコンテンツを作るか、という点に頭を使うことができるのです。良質なコンテンツが作られればハウスリストの引き上げはもちろんのこと、そのコンテンツ自体が検索エンジンにも評価されるようになり、結果として、時間が経過することで新規の流入も自然と増えてくる、これが正しいオウンドメディアの進め方だと弊社は考えています。

オウンドメディア成功のためのパートナーはこう選べ!

本記事ではオウンドメディアの進め方ということで、まず重要な考え方について書かせていただきました。しかしながらこの考えに基づき施策を進めようとした際に、実際に突き当たる問題として、ではオウンドメディア施策における一貫した計画と運用などを誰がどのように行うのかという状況が発生することです。

この問題に関して正直ベースでお答えをすると、適した人材がもしいないのであれば、絶対に最初はパートナーへ外注することをお奨めします。人材がいない中、無理に社内で施策を進めていくと、ほとんどのケースで「成果が出ない」「継続しない」という状況に陥ります。

せっかく時間という大きなリソースをかけたのにもかかわらず「やってみたけど結果が出なかったね」で終わらせてしまうのであれば最初からやるべきではありません。

では、パートナーに外注するとして、そのパートナーはどのような基準で選べばいいのでしょうか?いくつかポイントがありますので、それをご紹介して、本記事を締めくくらせていただきたいと思います。


①自社のビジネス理解があること
サービス理解だけではなく、クライアント理解、つまり自社のクライアントがどのようなニーズを抱えており、どのようなコンテンツに反応するか理解をしていること

②サイト制作からコンテンツ制作、リード発生後のフォローの仕組み作りまで
 提案可能なこと

オウンドメディア支援を行う会社は数多くありますが、ツールだけの提供、サイトの制作だけ、記事制作だけといったパーツでの提供しかできない会社も多く存在します。オウンドメディアは一貫した計画と運用によって成功につなげていくものですので、パーツのみを組み合わせての施策は成功可能性が低くなると理解いただきたいです。


上記2点を論理的に説明でき、提案が可能な会社を是非見つけていただき、オウンドメディア施策を成功につなげていただければ幸いです。なお、弊社でもオウンドメディア施策の支援を行っており、もちろん上記2点を満たしてご提案が可能ですので、もしもご興味もたれましたら是非こちらのページから資料請求・お問合わせください。

資料請求の場合は、弊社のオウンドメディア運営支援の実績・事例資料をお送り致します。
お問合わせの場合は、オウンドメディアに精通したプロがご案内をさせていただきます。

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