展示会出展の成功に欠かせない3つの準備

2018.08.08

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短期で大量に顧客接点を作ろうとする際に、展示会は最適な場です。

最近では、業界特化型やテーマ特化型の展示会も増え、新規クライアント獲得に注力している企業であれば、一度は出展を検討したことがあるのではないでしょうか。

一方で、展示会に来場する側の立場としては、展示会は情報を入手する場のひとつであり、発注先を探すことを念頭に来場しているケースはごくわずかです。

このように、受注を目的とする出展側と情報収集を目的としている来場側では、微妙なギャップが発生しています。この状況下で、展示会に出展して成功するためには、「準備」が必要不可欠です。本記事では、この「準備」の内容にフォーカスしてご紹介していきます。

まず、来場者のモチベーションに注目

ネット上での情報収集が当たり前になっている昨今、情報収集側である来場者は、事前に一定の知識やトレンドを抑えていることが多くなっています。それでも展示会に足を運んでいるということは、何かしらのモチベーションがあると考えられます。モチベーションは担当者様々ではありますが、パターンとして下記のようなメリットを感じている人が傾向として多いです:

①一度に複数社を見ることができる
(=特定の課題・ニーズに対して情報収集したい人)

②製品を直接見ることができる
(=デモを検討の参考材料としたい、または特定サービスに興味を持っている人)

③幅広い業界情報が収集できる
(=課題・ニーズがまだ明確になっていない人、または業界動向に興味がある人)

そこで、上記のような来場者が多くなることを想定した上で、展示会の準備を進めることが重要です。

では、具体的にどのような準備が必要なのか、そのポイントを抑えていきます。

準備1)KPI設定

冒頭で少し触れていますが、今や「展示会に出展さえすれば受注が生まれる」という考え方は通じなくなっています。来場者のモチベーションが変化しているからです。

つまり、展示会からの受注目標のみを見ていても、受注を発生させることが難しくなっているのです。

そこで必要となるのが、受注手前のKPI設定です。受注という最終ゴールを達成するために必要な過程を指標化し、その指標に合わせた活動を行うことが成功への第一歩なのです。

まず、1件の受注をゴールとしたときに最低限必要な要素を分解していきます。

例えば、訪問商談を必須とする営業活動であれば、アポイント獲得とそのためのリストが必要不可欠でしょう。ついては、展示会をきっかけとしたアポイント獲得目標数と名刺交換目標枚数(=開催後にアプローチできるリスト数)をKPIとして設定することが妥当です。それから、展示会の最終ゴール目標達成のために、何件の受注が必要かを計算し、KPIをその分掛け合わせ、各KPIの数値化をします。

このようにして、最終ゴールの手前のKPIを含めて事前に計画を立てておくことで、展示会の会期中に実施すべき具体的な活動が見えてきます。

準備2)名刺の管理環境

KPIを設定し当日の具体的な活動が見えてきたら、その活動がしやすい環境を整えておきます。なぜなら、展示会の会期は1日~3日程と短く、時間との争いだからです。

展示会において、名刺獲得数は重要なKPIです。故に、名刺を最大限活かすことを考えることも重要です。

展示会当日から開催後にアプローチするまでの活動をイメージしてみてください。

展示会の会期中は、ひたすら名刺交換をし、100枚から場合によっては数1000枚という大量の名刺を集めることが出来ます。しかし、名刺交換できた来場者全員の特徴や案件化の見込み度合い等を記憶しておくことは無理に近しいです。それでも、来場者は他のブースにも立寄っているケースがほとんどで、会期後は様々な企業が営業アプローチをかけるでしょう。そこで重要なのが、いかに見込みの高い来場者に速くアプローチできる状態にするか、です。

開催後のスピード感を高めて、名刺を活かす方法として、当日のランク付けが有効と言われています。

例えば、「興味あり」「興味度合い不明」「興味なし」といった形で、名刺交換時の相手の反応を元に、A、B、Cランクに分けておけば、後日のアプローチ優先順位は一目瞭然でしょう。

このランク付けを形骸化させずに上手に運用するためのポイントは、以下です。
●ランクの種類は出来る限り少なくする
●名刺交換時点で把握できる内容をランクとして設定する
例:興味度合い、抱えている課題とサービスのマッチ度、特定質問に対する回答etc.
※「ターゲットかどうか」は、当日把握できないケースが多いので注意。
●当時ブースに立つ人の間でランクの共通認識を持つ
●物理的に名刺をランク毎に分ける
例:ランク毎のケースを準備する、名刺にメモするetc.

準備3)当日の役割分担

全体的なKPI目標や運営の仕方が決まったら、「誰が」「何を」「どのくらい」やるのかといった、当日の人員の役割分担をすることも忘れてはいけません。

必要な役割としては主に3つ:名刺獲得担当、詳細説明担当、管理担当です。

名刺獲得担当はブースへの呼び込み、そして名刺交換数のKPIの肝を担います。

詳細説明担当は、名刺獲得担当が名刺交換に集中できるように、来場者との会話が長引きそうな場合は引き継ぎます。また、詳細説明をするので、見込みの高いAランクリストの獲得数や後のアポイント獲得数などのKPIを主に担当します。

最後に、管理担当は総括して当日の状況をウォッチし、足りない部分を自ら補うか、改善策をその場で考えて実行に移します。

まとめ

展示会では、想定外のことがよく起きます。そして、想定以上に時間が過ぎるのは早いです。

そのため、当日ブースに立つ各個人が、自身の役割を認識し、数値化された目標に対して活動できるように準備を整えておくことが、後の展示会成果に強く紐付いてくると認識しておくことが大事です

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