【保存版】これだけは知っておきたい!オウンドメディア記事制作のポイント

2018.11.28

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オウンドメディアの記事制作のコツ・ポイント

オウンドメディアマーケティングにおいて、記事制作が思うように進まず困っている方も多いのではないでしょうか。

今回は、オウンドメディアマーケティングの支援を行っている弊社が、実際に記事制作を行う際に注意しているポイントについて公開致します。

オウンドメディアにおける記事制作の役割と機能

まずは、オウンドメディアにおいて記事制作がどのような役割・機能を担っているのか、明確に理解しましょう。

オウンドメディアマーケティング成功の方程式は、シンプルにいうと「集客数×コンバージョン率」で表すことができます。オウンドメディアマーケティングを成功させるためには大きく以下の2つの施策が必要となります。

①サイトにターゲット顧客の流入数を増やすための施策
②目標とするコンバージョンポイント(資料ダウンロード・お問合せフォームなど)への誘導施策

その中でも、「記事コンテンツ」は自然検索経由によって「サイトへターゲット顧客を集客する役割」を担っています。そのため、記事制作においてはターゲット顧客をサイトへ集客するために、ターゲット顧客が「検索しそうなキーワード」を明確に設定してSEO対策を取る必要があります。加えて、継続して記事を増やしていくことで、サイト自体のページ数(=インデックス数)が増加するため、記事制作はサイト全体のSEO向上にも繋がります。

また、記事コンテンツにはもう1つ役割があります。それは、コンテンツマーケティングの観点における、「ユーザーメリットを与えるコンテンツ拡充」の役割です。これは、読者(=ターゲット顧客)にとって役に立つ魅力的なコンテンツを多数配信してターゲット顧客をファン化させておくことで、ターゲット顧客のニーズ・課題が顕在化したタイミングでその顧客を獲得できる可能性を上げるマーケティング手法です。オウンドメディアにおける「コンテンツマーケティング」では、この「コンテンツ」の役割を主に記事やホワイトペーパーなどが担うことになります。

こうした役割・機能を担っていることから、オウンドメディアマーケティングでは①SEO対策が施された 、②ターゲット顧客にとって魅力的な 記事を制作することがポイントになります。

記事制作の最適な手順

それでは、オウンドメディアのコンテンツとしての役割・機能を充分に果たす記事を制作するために、どのような手順・ポイントで記事制作を進めるべきなのでしょうか。筆者がおすすめする記事制作の手順は、大きく分けて以下の3つのステップでできています。ここからはそれぞれの詳細な手順とポイントを解説します。

オウンドメディアの記事制作 ~記事のタイトル考案方法~

「タイトル」を決定する

まずは、記事のテーマである「タイトル」を考えましょう。タイトルを決定するために、大きく分けて以下の2つの手順が必要です。


<タイトルを決める手順>
①記事の内容を決める
②SEO対策キーワードを確定する
③タイトルの素案を作成する
④ターゲットを惹き付ける飾りを入れる




①記事の内容を決める
はじめに、その記事で紹介する内容を考えます。ここでの最大のポイントは「読者に何を提供するのか」から考えることです。前述の通り、オウンドメディアにおける記事の役割は自然検索経由でサイトへ流入させる役割、また顧客をファン化させてコンテンツマーケティングを構築することに他なりません。

もしもあなたがあるオウンドメディアの読者だったとして、自分にとって全く魅力を感じないコンテンツしか掲載されていなければ、検索に引っかかったとしてもクリックしませんし、そのサイトのファンになることもないでしょう。

読者が「魅力的」と感じる記事、つまり読者にとって有益な情報が掲載された記事を準備することが大切なのです。このポイントを抑えたうえで、あなたが「読者(=ターゲット顧客)にどんな有益な情報を提供できるか」考えていきます。提供する情報は、BtoB企業のオウンドメディアなら例えば以下のようなものが挙げられます。

●自分のニーズを満たしてくれる的確な提案や情報
●自分の課題解決に役立つ情報・アドバイス
●興味・関心がある分野における、トレンド情報

自社のターゲットにとって当てはまるこれら3タイプの情報が何か考えるための手順は、以下の2つです。

・ターゲット顧客を明確化する
・ターゲット顧客の持つニーズ・課題を想定する

この2点を明確にすることで、ターゲット顧客にとって有益でかつ自社が提供できそうな情報が何か見えてきます。



②SEO対策キーワードを確定する
また、オウンドメディアではSEO対策も考えなくてはなりません。記事のタイトルにはその記事ページのh1タグ、titleタグなどが割り当てられるため、当然SEOに大きく影響します。ターゲット顧客が①で明確になったニーズ・課題を満たし解決するためにWEBで検索しそうなキーワードを考えましょう。ツールを使用して月間検索数や競合の検索表示順位などを取得して自社がいま狙うべきキーワードを考えると、より効果的にSEO対策を進めることができます。



③タイトルの素案を作成する
ここまでの①・②の手順を基に、記事タイトルの素案を作成して記事で紹介する内容を固めます。①で想定したターゲット顧客のニーズ・課題と、②で決定したSEO対策キーワードから、まずはシンプルなタイトルを作ります。例えば、当記事ではオウンドメディアにおける記事制作にお悩みの方をターゲット顧客として想定しているので、「オウンドメディア」「記事制作」という単語をSEO対策キーワードとし、はじめは『オウンドメディアにおける記事制作のポイント』というタイトルを作成しました。



④ターゲットを惹き付ける飾りを入れる
最後に、③で作成したタイトルの素案にターゲット顧客がより反応しやすくなるような「飾り」の語句を追加していきます。飾りは、例えば以下のようなものです。

・必見!
・保存版
・虎の巻
・知らないと恥ずかしい○○
・上級者が実践している○○
・これだけは知っておきたい○○
・成果を2倍にする○○の方法
など。

例えば、当記事の場合③のステップで「オウンドメディアにおける記事制作のポイント」を紹介すると決定しました。そこで、飾りを付けて「【保存版】これだけは知っておきたい!オウンドメディア記事制作のポイント」というタイトルに仕上げています。



以上がオウンドメディアの記事タイトルを決定するためのフローです。これを考えるためには、以下のワークフローが大変便利です。下の図をご覧ください。またここまでのまとめも記載します。


【まとめ】記事タイトルの決定手順
記事制作の際は、まず自社サービスのターゲットがどのようなニーズ・課題を持っているのか整理して、どのようなニーズ・課題を持ったターゲット層を記事の対象読者として設定するか人物像を明確にしましょう。そのうえで、対象読者がそのニーズ・課題を満たすために検索しそうなキーワードを想定し、SEO対策キーワードとして設定します。SEO対策キーワードが確定したら、そのキーワードを基にして読者がニーズ・課題を満たすために「知りたい」と思うような、惹き付けの強い記事タイトルを作成し、目次構成を考えていきます。こうして「読者に何を提供するのか」を起点にして記事の内容・構成を考えることが、ターゲット顧客をサイトへ集客するためにとても重要です。



「目次」を決定する

前章では、記事のタイトルを考えるために「読者に何を提供するのか」から考えることが重要であるとお伝えしましたが、記事制作では常に読者視点で制作することが大切です。読者が知りたいことを、シンプル且つ端的に記載し、わかりやすく伝えるよう心懸けましょう。目次=「記事構成」は、このポイントに留意して考えていきます。
最適な記事構成を考えるための手順としては、以下のようになります。


①記事の『ゴール』を決める
まずは、記事のゴールとして「結論」を決めます。多くの場合、オウンドメディアでは紹介したい自社製品・サービスがあるかと思います。新規顧客獲得が目的の場合、記事のゴールは自社製品・サービスへの引き込みや資料ダウンロード・お問合せなどのコンバージョンポイントに設定するとよいでしょう。

②記事の内容を要素別に抽出する
その記事で紹介する情報を、1つ1つの要素ごとに分解して書き出します。例えば、「オウンドメディアマーケティング運営の基礎知識」をテーマにした記事なら、オウンドメディアマーケティング運営に必要な『事前準備』、『始め方・手順』、『活用できるツール』など、様々な要素が思い浮かぶかと思います。これらの要素から、その記事で紹介するのに適した要素だけを抽出し、不要なものは排除しておきます。対象読者が知りたいとおもっていることから外れた無駄な情報を記載してしまうと、記事が読みにくくなってしまいます。

③ゴールに結びつくよう、抽出した要素を並び替える

抽出した要素を、あらかじめ設定した記事のゴールに結びつくように並び替えます。例えば、以下のような例が考えられます。

 <事例>
 ・自社のサービス: 広告運用の代行サービス
 ・記事で紹介する内容: 広告運用のノウハウについて
 ・考えられる記事構成: 

 -------------------------------
  広告運用のポイント
     ↓
   自社運用の手順
      ↓
     結論
 -------------------------------

 ・「結論」の原稿
 「以上のように、自社運用を行うためには大きな手間と労力を掛けなくてはなりません。弊社では○○な
  強みを持つ、○○が特徴の広告運用代行サービスをご用意していますので、ご興味ある方は是非こちら
  からお問合せください」という結論(CTA)を設置する。


このように、読者が知りたい情報の提供を入り口にして、自社のサービスに興味を持ってもらえるように記事構成を作成し、コンバージョンへの誘導経路を作りましょう。また、記事の章立てを考える際は、読者にとって不要な情報を入れないことも大切です。例えば、その分野における上級者向けの記事において、初心者向けの解説パートは不要です。対象読者のレベルに合わせた内容を書くよう、留意しましょう。

記事コンテンツは計画的に。理想的な業務フローの作り方。

冒頭でも述べた通り、記事制作にはサイトのインデックス数を増加させサイト全体のSEOを向上させる役割と、コンテンツマーケティングの観点においてのコンテンツ拡充の役割があります。コンテンツの更新頻度が下がってしまうと、SEOの低下にも繋がってしまううえ、サイト自体が読者に飽きられてファン顧客が離れてしまいます。こうした自体を避けるために、オウンドメディアでは継続してコンテンツ出すことが大切です。弊社では失敗談として、記事を掲載したとしても短期的な売上に直結しないために他の業務を優先してしまい、その結果として記事制作を先延ばしにしてしまうという話をよく聞きます。このような失敗を避けるためには、社内で具体的な記事制作フローを構築し、誰がいつまでに何の記事を制作するのか期日を設定しましょう。定期的にコンテンツが拡充されるように、記事制作は計画的に実施することが大切です。

とはいっても、自社で計画的な記事制作フローを構築して継続的に実践することは簡単ではありませんよね。そんな企業様のために、オウンドメディアコンテンツ制作のスタートアップパッケージをご用意しました。よろしければ是非ご覧ください。

また弊社では、御社の商材やターゲットのニーズ・課題を詳細に理解・把握して、SEO対策やコンバージョンまでの誘導設計がしっかり対策されたオウンドメディア向けの記事制作を代行しております。
ご興味ある方は、是非以下のリンクよりお問合せくださいませ。ご質問・ご相談・お見積りなどどのような内容でも受け付けております。


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