リード数を増加させる!ホワイトペーパーマーケティング3STEP

2018.08.14

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BtoB企業がリードを数多く獲得しようとした際に、有効なホワイトペーパーマーケティング。IT業界を中心に活用されていたマーケティング手法でしたが、最近では広告・マーケティング業界をはじめ、様々なBtoB分野でも活用されるようになってきました。
本記事では、このホワイトペーパーマーケティングを実施するための3つのSTEPについてご紹介します。

そもそも、ホワイトペーパーマーケティングとは?

ホワイトペーパーマーケティングとは、事例やノウハウを記載した資料(=ホワイトペーパー)をフックとして、リードを数多く獲得する手法です。「ホワイトペーパー」は、一般的には「白書」のことを指し、政府機関等が発行する公式報告書のことを意味しますが、10数年程前からは、企業が発行する資料全般も指して活用されるようになった用語です。

ホワイトペーパーマーケティングを実践するための3STEP

【STEP①】ターゲット設定

まず始めに、最も重要なことですが、獲得したいリードのターゲットを明確にします。

ホワイトペーパーマーケティングでは、すぐに発注するような顕在顧客よりも潜在見込み客の獲得がメインとなります。ついては、“ニーズが顕在化すれば受注できる”というターゲット像を明確に設定しておくことがポイントです。例えば、業種やサービスジャンル、企業規模(年商や従業員数)、担当者の立場(職種や役職)、類似サービスの利用状況、現在の組織体制などです。

ターゲットを明確にしておくことで、想定読者の興味・関心に即したホワイトペーパーを作成することができるので、結果的に興味を惹き付け、集客を加速させることに繋がります。

【STEP②】ホワイトペーパー作成

ターゲットが設定できたら、ホワイトペーパーを作成します。ホワイトペーパーの制作には手間と時間がかかりますが、集客の要となるコンテンツになるので、魅力的に仕上げる必要があります。そこで、ターゲットの興味・関心を惹きやすい魅力的なホワイトペーパーとは、どのようなものでしょう?ユーザーにとって魅力的に映るホワイトペーパーには、3つのタイプがあります。

1、ニーズや課題に応えるノウハウ資料
2、具体的な事例紹介をしている資料
3、調査データや業界動向などがわかるレポート資料

いずれのタイプでも、作成時のポイントは2つです。

●想定読者の二―ズ・課題の“解決策”としてサービスを紹介する
サービス自体を紹介している資料では興味を惹くことは難しいです。まずは読者が「知りたいこと」、つまりノウハウや事例、データ等を紹介した上で、ひとつの解決策としてサービスを紹介しましょう。

●想定読者が自分ごと化できる要素を組み込むこと
ターゲットのニーズや課題を想定する際に、「会社」としてではなく、担当者「一個人」が抱えているニーズ・課題にフォーカスすることが重要です。例えばその人が担っているミッション、サービス分野に対する知識レベル、面倒だと感じていること、などを考えて作成します。そうすることで、ホワイトペーパーの謳っていることに対する共感と興味を得ることが出来るのです。

【STEP③】リード活用方法に即したリード情報取得

ホワイトペーパーが完成したら、それをただばら撒くのではなく、必要としている読者に対してのみ、リード情報取得を条件に配布します。基本的なリード情報は、企業名・氏名・部署名・メールアドレス・電話番号といった名刺に記載のあるような情報です。

ただし、獲得できるリードが100%ターゲットとは限らないので、基本情報に付随する「業種」や「役職」など、カテゴライズに役立つ情報も取得をしておくと便利です。ひとつひとつのリードの企業ホームページを見なくとも、ターゲット層とマッチしているかをフィルタリングし、優先順位付けに活用できるからです。

また、抱えていえるニーズや課題など、リードの「状態」をヒアリングする手もあります。このケースは、リード獲得後にアポイント獲得を目指す場合に有効です。何も準備せずにただ電話をかけるだけでは、ターゲット企業の関心を惹くことは難しいからです。わざわざ時間をとってまで「会いたい」と思わせる材料を提供するためには、相手が感じているニーズや課題を事前に把握しておくことが大切です。

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