BtoB広告の効果指標とKPIを徹底解説｜目的別に見る評価ポイントと運用のコツ

BtoBでは、製品やサービスの購買検討プロセスを進めるためにマーケティングだけでなく営業部門も関与することが一般的です。
そのため、広告の成果を正しく評価するためには、目的に応じたKPI（重要業績評価指標）を設定することが大切です。
目的に応じたKPIを明確にすることで、施策の方向性がぶれず、効果的な改善にもつながります。

新しいサービスや製品の存在をターゲットに知ってもらう段階です。リード獲得を目的とした広告と異なり、効果が間接的であったり、効果のタイムラインが中長期的など“正解見えにくく、成果が測りづらく、時間がかかる”といった課題があります。

そのため、「なぜ認知施策をおこなうのか」を明確にする必要があります。サービス認知を目的とした広告の主な指標は以下の通りです。

・ターゲット市場への認知拡大 : インプレッション数、リーチ数
・サイトへの初回訪問誘導 : クリック数、CTR、セッション数、サーチリフト数　　　　
・潜在顧客への印象形成 : ブランドリフト数、動画視聴完了率

ターゲットメディアではサービスページ（ランディングページ）への誘導数を設定することをおすすめしています。

お問い合わせや資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードなど、具体的なアクションを起こしたユーザーの情報を取得することを目的とした場合の広告指標です。

・コンバージョン数（CV）
・コンバージョン率（CVR）
・CPL（Cost Per Lead：リード1件あたりのコスト）

上記に追加して以下も定点観測することをおすすめします。

・ターゲットコンバージョン数
・ターゲットリードの出現率（ターゲットコンバージョン数÷コンバージョン数）

BtoBにおいては、広告で得たリードが営業に引き継がれ、実際に商談・案件に進めていくことが重要です。そのため、リード獲得後の営業指標を広告の成果指標とするケースが増えています。（当社でもこの数値を広告におけるKPIとして推奨しています）

・商談数・商談化率
・案件化数・案件化率

前述した通り、BtoBの顧客は、購入までに「認知」「興味」「比較」「検討」「購買」といった段階を経るのが一般的です。
各フェーズに応じたKPIを設定することで、現在どこに課題があるのかを明確にしやすくなります。

たとえば、「認知」フェーズではサービスページのアクセス数、「検討」フェーズではCV数や商談化率など、フェーズごとに適切な指標を追うことで、施策の成果を的確に判断できます。

たとえば、CTR（クリック率）が低い場合は、広告文やバナーの見出し・訴求内容が魅力的でない可能性があります。この場合は、クリエイティブ（広告文・画像）を改善してユーザーの関心を引く工夫をしましょう。

一方、CVR（コンバージョン率）が低い場合は、広告をクリックした後に表示されるLP（ランディングページ）に問題がある可能性があります。ページの導線や内容、CTA（行動喚起）が適切かどうかを見直し、ユーザーがアクションを起こしやすい設計に改善することが重要です。

また、どういった検索語句で広告がクリックされLP（ランディングページ）にアクセスしてきているかもしっかりと分析する必要があります。
どんなにいいLP（ランディングページ）だったとしても、意図しない検索語句からのアクセスが多かった場合、検索ニーズと訴求サービス、商品が合致せず、CVR（コンバージョン率）の低下につながります。

広告の効果がどのように変化しているかを定期的に可視化し、関係者に共有しましょう。
たとえば、CTRやCVR、獲得リード数などの指標を時系列で追い、どの施策がうまくいっているか、どこに改善余地があるかを明確にすることが重要です。

月次会議などで報告・議論の材料として活用することで、施策の方向性を早期にすり合わせ、次のアクションに活かすことができます。

BtoB広告におけるKPI設定と効果測定は、広告施策を成功に導くカギです。
目的に応じて適切な指標を設定し、定期的に見直すことで、無駄な広告費を抑えながら成果を最大化できます。
まずは自社の目的にあわせてKPIを設計することから始めましょう。