顕在化するタイミングを逃さない！MAを活用した効率的な定期接触

リードナーチャリングはリード育成という意味ですが、MAを活用することでリードが育成されるわけではありません。そもそもリード育成という漠然とした捉え方をしていると活動（行動）に落とし込むことが困難です。

リード（見込み客）は、「顕在化しているか・していないか」のどちらかしかありません。
リード育成というと、「潜在層を顕在化させる」というイメージを持ってしまうことがありますが、顕在化するか否かは売り手のマーケティング活動だけでコントロールできるわけではありません。顧客の社内検討状況の変化も影響します。

リードナーチャリングは、従来の営業担当者が行っていたフォロー活動同様に、「顕在化しているかどうか・興味関心状況を把握する」という考え方で運用していくことが大切です。

ただ、営業担当者が行うフォロー活動と異なる点は、定期フォローと興味関心状況の把握を効率化・自動化できるという点です。

ではリードナーチャリングにおいて、MAを活用する意義をなんでしょうか?　
メール配信や、Web上のリード情報を一元管理するだけであれば、MAツールを導入する必要ありません。MAツールを導入する意義を理解しておくことが大切です。

ターゲットメディアでは、MAツールでできることは、以下の3つだと考えています。

①見込み客がWebサイトを閲覧しているタイミングを把握できる
②閲覧しているコンンテツから興味・関心事を推測できる
③商談化する可能性のあるリストを抽出できる

上記3つを把握することで、見込み客の温度感を推察しながら商談獲得に向けたアプローチを効率的に行うことができることが、MAを活用するメリットと言えます。

例えば、料金表のページを閲覧している場合、検討に向けて価格の情報収集を行っているという可能性も推測できます。一方で、お役立ちコラムのみを閲覧している場合は、コラムのテーマに関心はあるもののサービスの導入までは至っていない可能性も推察できます。

アプローチ前に、「どのコンテンツに興味があるか」を把握することができれば、商談獲得のための対話がスムーズに進めていくことができます。

MA運用の効果は、保有する「ハウスリスト数」と比例することは認識しておく必要があります。
ハウスリストの数が少ない場合は、まずハウスリストの数を増やすためのリード獲得施策に注力していきましょう。

また、ハウスリストの数だけでなく質も大切です。
仮に10,000件以上のハウスリストを保有していたとしても、営業対象となるリストが500件しかない場合は、500件がMA運用効果の母集団となります。

MAツールを活用したリードナーチャリングのGOALは、商談化する可能性の高いリードを引き渡すことです。そのために、リード評価方法（リードの判断基準）を決定する場合は、「どのようなリードであれば商談化する可能性が高いのか」を考えます。

MAを活用したリード評価のための考える際には、以下2つの情報軸に検討していきましょう。

①Web行動の内容（CTAの内容・閲覧ページの内容など）
②属性（業界・企業規模・役職など）

繰り返しになりますが、MAツールを活用したリードナーチャリングのGOALは、商談化する可能性の高いリードを引き渡すことまでです。リードに対して素早くアプローチをしなことには商談化することはありません。

営業担当（またはインサイドセールス）と協議し、引き渡し後○分以内にアプローチを行う・接続できない場合は○回フォローを行うなどを明確にしおく必要があります。

ここからは、MAツールを活用したリードナーチャリングの具体的な活動内容について解説します。
MAを活用したリードナーチャリングでまず必要な活動は以下2つになります。

MA運用を検討している企業様から、「なにを配信したらよいか分からない」というお悩みをよくお伺いします。
このような課題を持つ企業様にもう少し深ぼってご質問をすると、「顧客に役立つ情報を配信したいが、どのようなコンンテツに興味・関心を示してくれるのかわからない」ということが課題としてあるようです。

「顧客にとって役立つ情報を配信したい」という考えは大切ですが、ハウスリストの多くは潜在層であるためどのようなニーズがあるのか・検討度合いも不明なケースが大半です。
また、御社のことや御社のサービスについて認知していないケースもあります。

そのため、「役立つ情報」とは、顧客にとって様々であるため、あらゆるニーズや検討段階の顧客がいることを想定し、網羅的にコンテンツを制作していくことが大切です。

代表的なナーチャリングコンンテツを以下に記載します。これから配信コンテンツを検討する企業様は、以下の4つのコンテンツ軸をもとに検討していくとよいでしょう。

①お役立ち情報（コラムのサマリやホワイトペーパーの紹介など）
②ウェビナー情報
③サービス紹介
④事例紹介

また、「ハウスリストに製品やサービス紹介のメールを送信すると嫌われる」と感じている企業様も多いようですが、これは大きな誤解です。
ハウスリストの中には貴社の製品やサービスを導入することで解決できる課題を抱えているケースもあります。メールに反応するかしないかは、コンテンツやクリエイティブも影響はしますが、顧客の検討段階が最も大きく左右されます。

当社が運用しているメールマーケティングにおいても、コラムやホワイトペーパーといった潜在層向けのコンテンツに反応しなかったお客様が、サービス紹介のメールを配信したことでお問い合わせが発生し商談につながるというケースも数多くあります。

「潜在層だから、サービス紹介をしても興味を示さないだろう・・・」といった先入観は持たずに配信していきましょう。

BtoB企業のメールマーケティングはポピュラーな手法になっている一方、送り続けたら顧客に嫌われるのではないか…？と、継続的なメール配信を躊躇する企業も多いようです。実際はどうでしょうか？

Forrester Researchでは、獲得したリード（潜在客）から３ヶ月以内に購買検討に至らなかった割合は75％にも達しているのに対し、継続的な定期接触をした潜在客の内、1年以内に商談が発生する割合は、66％もあるという結果が公開されています。

下記は、当社のメールマーケティングの成果比較です。このデータからも分かる通り、メルマガを起点とした月間の商談獲得件数はメルマガ配信頻度と比例して増えていますが、メルマガ解約率は変わっていません。

多くの読者にとってメルマガも情報収集手段の一つ。興味のある内容であれば読み、場合によってはアクションを起こしますし、興味のない内容であれば、読まない・目に止めないというだけなのです。

BtoB商材は、契約に至るまでの時間（リードタイム）が長いため、定期的な検討状況の確認やフォローを必要とします。
そのため営業担当者の方は、継続的にアプローチを行いますが、なかなか検討状況が進まなかったり、アプローチをした際にお客様に嫌がれたりすると、疎遠になりがちです。
また、そのフォローの方法も営業担当者の属人的なスキルに左右されるケースが多いです。

このようなやり方していては、営業活動の生産性を高めることはできません。

メールマーケティングを組織的に実践することで、少ないリソースで多くの企業をフォローし続けられます。
また、定期的なメール配信を通じて、企業・サービス認知にもつながり、顕在化したタイミングで検討リストに加わりやすいというメリットがあります。

前述した通り、MAを活用するメリットは、見込み客の検討状況を推測できることです。

個人単位でメルマガをみたユーザーやどのコンテンツに反応したのか等のWeb行動を把握することが可能となります。これにより、見込み客が今どのようなコンテンツに関心を持ち、どのような検討状況にいるのか？を可視化することができます。

しかし、こうしたデータを活用して営業アプローチをしないと、見込み客の大半は商談化することはありません。そのために必要な活動がインサイドセールスです。

MAツールを導入し、メールマーケティングを実施しているが「商談や受注が増えない」というご相談をよくいただきます。

なぜ商談化しないのでしょうか。根本的な原因は、MAを活用した有効的なインサイドセールスを実践できていないことにあります。

MAツールを活用することで商談化しやすい見込み客を発見でき、Web行動を把握できるようになっているため、これらのデータを活用したインサイドセールスを実行することが大切です。

以下記事でWeb行動データを活かしたインサイドセールスの成功ポイントについて解説しています。ぜひご覧ください。