少人数でも回るデジタルセールスの運用体制｜マーケ・営業・AIの役割分担

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デジタルセールスを継続的に成果につなげるには、Web広告やSEO、MA、SFAなどの施策やツールだけでなく、それらを誰が・どのように運用するかという「体制設計」が欠かせません。特にAIの活用が広がる現在は、従来のようにマーケティング担当と営業担当の役割を分けるだけでは不十分です。AIに任せる業務、人が判断する業務、部門間で共有する情報を整理し、一連の新規顧客開拓プロセスとして運用する必要があります。

本記事では、AI時代のデジタルセールスに必要な役割、マーケティングと営業の連携方法、少人数で始める場合の体制例、AIと人の役割分担、運用を定着させるポイントまで解説します。

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目次
デジタルセールスの運用体制とは
AI時代は「マーケティング＋営業＋AI」で体制を考える
デジタルセールスに必要な5つの役割
マーケティングと営業を分断しないための連携方法
少人数で始める場合の運用体制
AIに任せる業務と人が担う業務を決める
AI活用を属人化させないための運用ルール
運用体制とあわせてKPIも設計する
内製・外注・AIをどう組み合わせるか
デジタルセールスの体制づくりでよくある失敗
AI時代のデジタルセールス体制で重要なのは「少人数でも回る仕組み」
まとめ｜AIと人の役割を整理し、新規顧客開拓を継続できる体制をつくる
よくある質問

デジタルセールスの運用体制とは

デジタルセールスの運用体制とは、ターゲット設定から集客、リード獲得、育成、商談化、提案、受注、分析・改善までの顧客獲得プロセスを継続して動かすための組織・役割・ルールを設計することです。

重要なのは、「マーケティング部門がリードを集め、営業部門に渡して終わり」という分業ではありません。共通のターゲットとKPIを持ち、顧客データや施策結果を共有しながら、マーケティングと営業が一つのプロセスとして改善を続けることが基本になります。

デジタルセールスの運用体制を整える際には、誰が何を担うかだけでなく、ターゲット設定から施策設計、商談・受注までの流れを一連のプロセスとして設計することが重要です。

デジタルセールスをどのような手順で進めていくのかについては、「デジタルセールスの進め方｜新規顧客開拓の仕組みを構築する手順」で詳しく解説しています。

AI時代は「マーケティング＋営業＋AI」で体制を考える

従来のデジタルセールスでは、マーケティングが集客・リード獲得、インサイドセールスが商談化、営業が提案・受注を担う体制が中心でした。AI時代は、これらの各工程にAIを組み込み、人がすべての作業を行う前提から見直す必要があります。
AI時代は「マーケティング＋営業＋AI」で体制を考える

AIは新たな「担当部署」を作るというより、各担当者の業務に組み込むものと考えると整理しやすくなります。AIで作業量を減らし、人は顧客理解、判断、対話、品質管理、責任を伴う業務へ集中します。

そもそもデジタルセールスは、マーケティングや営業を個別に考えるのではなく、デジタル技術やツールを活用しながら新規顧客開拓のプロセス全体を設計・改善していく取り組みです。

デジタルセールスの基本的な考え方や具体的な活動については、「デジタルセールスとは？AI時代のBtoB新規顧客開拓の仕組み・進め方を解説」で詳しく解説しています。

デジタルセールスに必要な5つの役割

1. 戦略・全体設計を担う責任者

最初に必要なのは、施策単位ではなく新規顧客開拓全体を見る責任者です。ターゲット、提供価値、顧客獲得プロセス、KPI、優先施策を決め、マーケティングと営業の判断をつなぎます。専任でなくても構いませんが、最終的に「何を優先するか」を決める人は明確にしておく必要があります。

2. 見込み顧客との接点をつくるマーケティング

Webサイト、SEO・AIO、広告、ホワイトペーパー、メールなどを通じて見込み顧客との接点をつくり、リードを獲得します。AIを活用すれば、調査、企画、制作、分析の一部を効率化できるため、少人数でも施策量を増やしやすくなります。

3. 商談化を担うインサイドセールス

獲得したリードの企業属性や行動を確認し、優先順位をつけて接触します。単なるアポイント獲得ではなく、顧客の状況や課題を把握し、適切なタイミングで営業へつなぐ役割です。AIは企業調査や課題仮説、メール案、事前準備を支援できます。

4. 提案・受注を担う営業

営業は顧客との対話を通じて課題を深掘りし、自社サービスとの接続を考え、提案・受注につなげます。AIで商談前後の情報整理や提案書の初期案を効率化しても、ヒアリング、関係構築、条件調整、最終提案は人が中心となります。

営業担当者の準備・資料作成の負担を減らすには、商談準備や提案活動でAIを活用する方法を参考に、担当業務の中でAIを使う工程を決めましょう。

5. データを見て改善する運用・分析

アクセス数やCV数だけでなく、有効リード数、商談数、商談化率、受注率までを確認し、どこにボトルネックがあるかを特定します。AIによるレポート作成や傾向分析を活用しながら、最終的な優先順位と施策判断は責任者が行います。

マーケティングと営業を分断しないための連携方法

デジタルセールスでは、マーケティングと営業の連携が成果を左右します。特に、リードの「数」だけをマーケティングの成果にすると、営業側から「商談につながらない」という不満が生まれやすくなります。両部門で次の情報を共通化することが重要です。

・狙う企業・業界・担当者の定義
・有効リードの定義
・マーケティングから営業へ渡す条件
・営業が得た顧客課題・失注理由のフィードバック
・有効リード数・商談数・受注数までつながる共通KPI

マーケティングは「何件獲得したか」だけでなく「どの施策から商談につながったか」を確認し、営業は顧客との対話から得た情報をマーケティングへ戻します。この循環があることで、集客やコンテンツの精度も高まります。

共通の目的や営業プロセスを部門間でそろえる際は、デジタルセールスの成功に必要な部門連携とデータ共有の考え方も確認してください。

少人数で始める場合の運用体制

デジタルセールスを始めるために、最初から大規模な専任組織をつくる必要はありません。むしろ、役割を整理したうえで少人数から始め、成果や業務量に応じて拡張する方が現実的です。
少人数で始める場合の運用体制

人数ではなく、「必要な役割が埋まっているか」で考えることがポイントです。専任者を採用できない場合でも、AIや外部パートナーを組み合わせることで不足機能を補えます。

AIに任せる業務と人が担う業務を決める

AIを導入しても、各担当者が個別にChatGPTなどを使うだけでは組織全体の生産性は大きく変わりません。業務プロセスごとに、AIへ任せる工程と人が担う工程を決めておく必要があります。
AIに任せる業務と人が担う業務を決める

判断基準は、「AIでできるか」だけではありません。誤りが起きた場合の影響、顧客との対話が必要か、最終的な責任を誰が持つかまで考えて役割を決めます。

AI活用を属人化させないための運用ルール

AI活用を組織の仕組みにするには、担当者個人のスキルだけに依存しない運用が必要です。少なくとも、次の項目を共通化しておくとよいでしょう。

・AIを利用する業務・利用しない業務
・入力してよい情報・機密情報の取り扱い
・よく使うプロンプトやテンプレート
・AI出力を人が確認する工程
・成果物の品質基準
・活用事例・改善方法を共有する場

AIツールの種類を増やすことより、「どの業務で、どのような手順で使うか」を標準化することが重要です。

担当者による使い方や品質の差を抑えるには、AIを組み込んだ業務フローの標準化を進め、入力情報と確認基準を共有することが大切です。

運用体制とあわせてKPIも設計する

体制を作ったら、担当者ごとの作業量だけではなく、顧客獲得プロセス全体の成果を共通KPIとして追います。たとえば、アクセス数やCV数だけでなく、有効リード数、商談数、商談化率、受注数まで確認します。

さらにAI活用では、1施策あたりの人作業時間、施策実行数、企画から公開までのリードタイムなども確認すると、AIによって「速く・多く」実行できる体制になっているかを評価できます。

デジタルセールスでは、運用体制を整えるだけでなく、各プロセスの成果を確認するためのKPI設計も重要です。

どの指標を追うべきか、KGIからどのように逆算してKPIを設定するのかについては、「デジタルセールスのKPI設計｜新規顧客開拓で見るべき指標とは」で詳しく解説しています。

内製・外注・AIをどう組み合わせるか

すべての機能を社内に持つ必要はありません。事業理解、顧客との対話、意思決定など自社に残すべき役割と、制作・運用・分析など外部やAIを活用できる役割を切り分けます。
内製・外注・AIをどう組み合わせるか

「内製か外注か」の二択ではなく、AIを含めて最適な組み合わせを考えることが、AI時代の体制設計では重要です。

外部の力を活用する際には、個別の制作物を発注するほか、AIを組み込んだ業務を運用まで任せる選択肢もあります。AI BPaaSで任せられる仕事と、自社に残る役割を知ると、委託範囲を考えやすくなります。
関連記事：AI BPaaSとは？AIを使った業務を「運用ごと任せる」という選択肢


デジタルセールスの体制づくりでよくある失敗

マーケティングだけに任せる

集客やリード獲得だけが目的になり、商談・受注まで改善できません。営業側もターゲット設定やコンテンツテーマ、リード評価に関与する必要があります。

ツール担当者だけを決める

MAやSFA、生成AIの「操作担当者」を決めても、顧客獲得プロセスの責任者がいなければ施策が分断されます。ツールではなく成果を管理する責任者を置きます。

AI活用を個人任せにする

担当者ごとに使い方が異なると、品質や成果が安定せず、担当者が変わるとノウハウも失われます。業務フロー、テンプレート、確認工程まで標準化します。

KPIが部門ごとに分かれている

マーケティングはCV、営業は受注だけを見る状態では、途中のボトルネックが分かりません。有効リードや商談を含め、共通のKPIツリーで管理します。

AI時代のデジタルセールス体制で重要なのは「少人数でも回る仕組み」

AI時代の体制づくりで重要なのは、単純に担当者を増やすことではありません。AIに任せられる作業を業務プロセスへ組み込み、人は顧客理解、判断、提案、責任を伴う仕事に集中することで、少人数でもマーケティングと営業の活動量を高められます。

そのためには、「AIを使える人を増やす」こと以上に、「AIを組み込んだ業務プロセスを作る」ことが重要です。組織・役割・KPI・運用ルールまで一体で設計することで、デジタルセールスを継続的に改善できる体制になります。

まとめ｜AIと人の役割を整理し、新規顧客開拓を継続できる体制をつくる

デジタルセールスの運用体制は、マーケティング担当や営業担当を配置するだけでは完成しません。ターゲットから受注までの顧客獲得プロセスを共通化し、各工程の役割、AIに任せる業務、人が担う業務、KPI、運用ルールを明確にする必要があります。

最初から大規模な専任組織を作る必要はありません。少人数の社内メンバーにAIや外部支援を組み合わせ、成果を見ながら体制を拡張していくことが現実的です。営業だけに依存しない新規顧客開拓を実現するためにも、施策だけでなく「継続して実行・改善できる体制」まで設計しましょう。

よくある質問

Q1. デジタルセールスには何人くらい必要ですか？

決まった人数はありません。重要なのは、戦略・マーケティング・商談化・営業・分析の役割が埋まっていることです。小規模企業では1～2名が複数の役割を兼務し、AIや外部支援で不足機能を補う方法もあります。

Q2. マーケティング部門と営業部門は分けた方がよいですか？

組織上は分かれていても問題ありません。ただし、ターゲット、有効リードの定義、KPI、顧客情報を共通化し、営業からマーケティングへ顧客課題や失注理由を戻す仕組みが必要です。

Q3. AI担当者を新しく置く必要はありますか？

必ずしも専任のAI担当者が必要なわけではありません。各業務にAIを組み込み、利用ルールや品質確認方法を共通化する方が重要です。必要に応じて全体設計やガバナンスを担う責任者を決めます。

Q4. AIに営業やマーケティング業務をすべて任せられますか？

調査、初期案作成、情報整理、分析などはAIで効率化できますが、顧客理解、ヒアリング、意思決定、提案・交渉、品質管理、最終責任は人が担う必要があります。

Q5. デジタルセールスは内製すべきですか？

すべてを内製する必要はありません。事業理解や意思決定は社内に残し、専門施策や実行量が不足する部分をAIや外部パートナーで補うなど、役割ごとに最適な方法を選ぶことが重要です。
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この記事の著者

ターゲットメディア株式会社　デジタルセールスメソッド開発チーム

BtoBマーケティング支援企業ターゲットメディア株式会社のデジタルセールスのメソッドを開発するチーム。BtoBマーケティングやデジタルセールス支援実績で蓄積したナレッジや実績データをもとに、事業成長につながるデジタルセールスのメソッド（方法論）を開発しています。