デジタルセールスのKPI設計｜新規顧客開拓で見るべき指標とは
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デジタルセールスでは、Webサイトのアクセス数や広告のクリック数など、確認できる数字が多くあります。しかし、数字を増やすこと自体が目的ではありません。最終的に目指すのは、新しい商談や受注を生み出し、事業の売上拡大につなげることです。
そのためKPIは、「何を計測できるか」から決めるのではなく、受注・売上というKGIから逆算して設計することが重要です。本記事では、デジタルセールスで見るべきKPIを、マーケティングから営業までの流れに沿って整理し、設定・改善する方法を解説します。
なお、デジタルセールスの基本的な考え方や、マーケティング・営業を含めた全体像については「デジタルセールスとは？AI時代のBtoB新規顧客開拓の仕組み・進め方を解説」で詳しく解説しています。
そのためKPIは、「何を計測できるか」から決めるのではなく、受注・売上というKGIから逆算して設計することが重要です。本記事では、デジタルセールスで見るべきKPIを、マーケティングから営業までの流れに沿って整理し、設定・改善する方法を解説します。
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目次
デジタルセールスにおけるKPIとは
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終目標であるKGIの達成に向けて、途中の進捗を確認するための重要な指標です。
デジタルセールスの最終的なKGIは、受注件数や売上などの事業成果です。その手前にある「商談数」「有効リード数」などをKPIとして設定し、さらにアクセス数やCVR、広告効果などを中間指標として継続的に確認します。添付資料でも、受注件数・売上をKGI、商談数・有効リード数をKPI、アクセス数・CV数・CVR・広告効果・コンテンツ効果などを中間指標として整理しています。
ポイントは、アクセス数やクリック数を単独で評価しないことです。アクセスが増えても、有効なリードや商談につながらなければ、デジタルセールス全体として成果が出ているとは判断できません。
デジタルセールスの最終的なKGIは、受注件数や売上などの事業成果です。その手前にある「商談数」「有効リード数」などをKPIとして設定し、さらにアクセス数やCVR、広告効果などを中間指標として継続的に確認します。添付資料でも、受注件数・売上をKGI、商談数・有効リード数をKPI、アクセス数・CV数・CVR・広告効果・コンテンツ効果などを中間指標として整理しています。
ポイントは、アクセス数やクリック数を単独で評価しないことです。アクセスが増えても、有効なリードや商談につながらなければ、デジタルセールス全体として成果が出ているとは判断できません。
デジタルセールスのKPIは「受注」から逆算して設計する
KPI設計では、受注までの顧客獲得プロセスを一つのファネルとして捉えます。たとえば、Webサイトへの集客から受注までを次のようにつなげて考えます。
このように前後の指標をつなげておくと、「商談が少ない」という結果だけでなく、「アクセスが不足しているのか」「CVRが低いのか」「ターゲット外のリードが多いのか」「商談化率に課題があるのか」を切り分けやすくなります。
KPIを設計する際には、個別の数値だけを見るのではなく、集客から商談、受注までのデジタルセールス全体の流れを整理したうえで、各プロセスに必要な指標を設定することが求められます。
デジタルセールスをどのような順序で進めるのかについては、「デジタルセールスの進め方｜新規顧客開拓の仕組みを構築する手順」で詳しく解説しています。
このように前後の指標をつなげておくと、「商談が少ない」という結果だけでなく、「アクセスが不足しているのか」「CVRが低いのか」「ターゲット外のリードが多いのか」「商談化率に課題があるのか」を切り分けやすくなります。
KPIを設計する際には、個別の数値だけを見るのではなく、集客から商談、受注までのデジタルセールス全体の流れを整理したうえで、各プロセスに必要な指標を設定することが求められます。
デジタルセールスをどのような順序で進めるのかについては、「デジタルセールスの進め方｜新規顧客開拓の仕組みを構築する手順」で詳しく解説しています。
デジタルセールスで見るべきKPI・中間指標
デジタルセールスの効果は、Webサイトや広告だけで完結させず、その先の営業成果まで一連で見ることが重要です。ここでは「Webサイト」「広告」「営業成果」に分けて確認します。
1. Webサイトで見るべき指標
Webサイトでは、最初からすべての数値を追う必要はありません。まずは「集客」「閲覧」「CV」の3つに分け、見込み客獲得に貢献できているかを確認します。
特にBtoBでは、単純なアクセス数の増加よりも、ターゲットとなる企業・担当者が必要な情報に到達し、次の行動に進んでいるかを見ることが重要です。
特にBtoBでは、単純なアクセス数の増加よりも、ターゲットとなる企業・担当者が必要な情報に到達し、次の行動に進んでいるかを見ることが重要です。
2. 広告で見るべき指標
Web広告では、成果の「件数」と「獲得コスト」をセットで確認します。広告費を投下して接点をつくる施策であるため、何件獲得したかだけでなく、1件の成果を得るためにいくらかかったかを確認します。
CPAが低くてもターゲット外のリードばかりであれば、事業成果にはつながりません。広告管理画面の数値だけで評価せず、リードの質や商談化まで追うことが重要です。
広告の数値を確認した後、配信・制作・分析の改善に取り組む場合は、AIを活用した広告運用の進め方が参考になります。
CPAが低くてもターゲット外のリードばかりであれば、事業成果にはつながりません。広告管理画面の数値だけで評価せず、リードの質や商談化まで追うことが重要です。
広告の数値を確認した後、配信・制作・分析の改善に取り組む場合は、AIを活用した広告運用の進め方が参考になります。
3. 営業で見るべきKPI
デジタルセールスでは、リード獲得後の営業成果まで計測します。特に重要なのが「有効リード」と「商談」です。
リード数だけをKPIにすると、「件数は増えたが営業が追えるリードが少ない」という状態が起こりやすくなります。マーケティング部門と営業部門で有効リードの定義を共有し、商談化まで一貫して確認できる状態をつくりましょう。
リード数だけをKPIにすると、「件数は増えたが営業が追えるリードが少ない」という状態が起こりやすくなります。マーケティング部門と営業部門で有効リードの定義を共有し、商談化まで一貫して確認できる状態をつくりましょう。
AI活用で見るべき「生産性KPI」
AI時代のデジタルセールスでは、成果KPIに加えて「同じ成果をどれだけ少ない工数で、速く、多く実行できたか」という生産性も確認する必要があります。AIを導入したこと自体ではなく、マーケティング・営業の実行力がどの程度高まったかを見るためです。
ただし、生産性KPIだけを追ってはいけません。記事制作本数や営業メール作成数が増えても、有効リードや商談が増えなければ意味がありません。「成果KPI」と「生産性KPI」をセットで見ることが重要です。
生産性と事業成果を一緒に改善するために、AI活用を業務プロセスとして設計する方法を確認し、入力・作業・確認・成果物の流れを整理しましょう。
ただし、生産性KPIだけを追ってはいけません。記事制作本数や営業メール作成数が増えても、有効リードや商談が増えなければ意味がありません。「成果KPI」と「生産性KPI」をセットで見ることが重要です。
生産性と事業成果を一緒に改善するために、AI活用を業務プロセスとして設計する方法を確認し、入力・作業・確認・成果物の流れを整理しましょう。
KPIの目標値は「絶対数」だけでなく「転換率」で考える
目標を設定するとき、アクセス数やCV数などの絶対数だけを他社と比較しても、自社にそのまま当てはめることはできません。広告予算、現在のサイト規模、ターゲット市場、施策量などによって大きく変わるためです。そこで参考になるのが、「次の成果へどの程度転換したか」を表す転換率です。
以下は230案件以上の当社の支援実績データをもとにした転換率の目安です。これらは保証値ではなく、自社の目標を試算するための参考値としてご覧ください。
※上記は目安です。自社の商材、ターゲット、チャネル、予算、フォーム設計などによって変動するため、実績データを蓄積した後は自社基準へ更新してください。
以下は230案件以上の当社の支援実績データをもとにした転換率の目安です。これらは保証値ではなく、自社の目標を試算するための参考値としてご覧ください。
※上記は目安です。自社の商材、ターゲット、チャネル、予算、フォーム設計などによって変動するため、実績データを蓄積した後は自社基準へ更新してください。
KPIツリーの作り方
KPIは、個別の数値を並べるのではなく、KGIから逆算して因果関係が分かる形にします。たとえば「受注10件」をKGIとする場合、必要な商談数、有効リード数、CV数、アクセス数を転換率から逆算します。
この構造にしておけば、目標未達時にも「どの階層にボトルネックがあるか」を確認できます。KPI設計は目標管理のためだけでなく、改善箇所を特定するための設計でもあります。
この構造にしておけば、目標未達時にも「どの階層にボトルネックがあるか」を確認できます。KPI設計は目標管理のためだけでなく、改善箇所を特定するための設計でもあります。
KPIを使ってデジタルセールスを改善する方法
1. 中間指標を定点観測する
アクセス数、CVR、有効リード出現率、商談化率などを定期的に確認します。月次だけでなく、施策の性質に応じて週次でも変化を確認できる状態にします。
2. ボトルネックを特定する
KPIが未達だからといって、すべての施策を見直す必要はありません。アクセス不足、CVR低下、有効リード不足、商談化率低下など、成果が止まっている工程を特定します。
3. 改善施策を実行する
ボトルネックに応じて、SEO・AIOコンテンツ、広告、CTA、フォーム、営業フォローなどを改善します。AIを活用すれば、データ分析や改善案の洗い出し、コンテンツ・広告案の作成などを効率化できます。
4. KPI・KGIへの影響を確認する
改善施策を実施した後は、対象となる中間指標だけでなく、その先の有効リード、商談、受注まで変化したかを確認します。局所的な数字の改善ではなく、新規顧客開拓全体の成果につながったかで判断します。
このように、デジタルセールスではKPIを設定するだけでなく、数値をもとにボトルネックを特定し、Webサイトや広告、SEO・AIOなどの施策を継続的に改善していくことが重要です。
自社だけでデジタルセールスの戦略設計からWebサイト、集客施策までを一貫して進めることが難しい場合は、外部の支援を活用する方法もあります。
当社の「デジタルセールスSTART UP」では、デジタルセールスの立ち上げに必要な「戦略・Webサイト・集客」を一つにし、新規顧客開拓の仕組みづくりを支援しています。是非ご確認ください。
このように、デジタルセールスではKPIを設定するだけでなく、数値をもとにボトルネックを特定し、Webサイトや広告、SEO・AIOなどの施策を継続的に改善していくことが重要です。
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関連 サービス
デジタルセールスのKPI設計でよくある失敗
・アクセス数やクリック数など、計測しやすい数字だけをKPIにする
・リード件数だけを追い、リードの質や商談化を確認しない
・マーケティングと営業でKPI・有効リードの定義が異なる
・他社の平均値をそのまま自社の目標値として設定する
・AIの利用回数や生成量だけを評価し、成果とのつながりを見ない
KPIは多ければよいわけではありません。「この数字が変われば、次の成果がどう変わるのか」を説明できる指標に絞ることが重要です。
・リード件数だけを追い、リードの質や商談化を確認しない
・マーケティングと営業でKPI・有効リードの定義が異なる
・他社の平均値をそのまま自社の目標値として設定する
・AIの利用回数や生成量だけを評価し、成果とのつながりを見ない
KPIは多ければよいわけではありません。「この数字が変われば、次の成果がどう変わるのか」を説明できる指標に絞ることが重要です。
まとめ｜KPIは「施策の評価」ではなく「新規顧客開拓の仕組み」を改善するために使う
デジタルセールスのKPI設計では、受注・売上というKGIから逆算し、商談、有効リード、CV、アクセスといった指標を一連でつなげて管理することが重要です。さらにAIを業務に組み込む場合は、人の工数、施策実行量、改善スピードなどの生産性KPIも合わせて確認します。
重要なのは、一つひとつの施策を評価することではなく、「どこで成果が止まっているのか」を把握し、新規顧客開拓の仕組み全体を継続的に改善することです。
重要なのは、一つひとつの施策を評価することではなく、「どこで成果が止まっているのか」を把握し、新規顧客開拓の仕組み全体を継続的に改善することです。
よくある質問
Q. デジタルセールスでは、最初にどのKPIを設定すべきですか？
まず受注・売上などのKGIを決め、その達成に必要な商談数と有効リード数をKPIとして設定します。そのうえで、CV数・CVR・アクセス数などの中間指標へ分解すると、改善箇所を特定しやすくなります。
Q. アクセス数はKPIにすべきですか？
アクセス数は重要ですが、単独で最終KPIにするより、CVや有効リードを生み出すための中間指標として扱うのが適切です。ターゲット流入やCVへの貢献も合わせて確認します。
Q. KPIの目標値はどのように決めればよいですか？
まず自社の過去実績があればそれを基準にします。実績がない場合は外部の目安を参考にしながら仮置きし、運用データが蓄積した段階で自社の実績値に更新します。絶対数だけでなくCVRや商談化率などの転換率を使うと試算しやすくなります。
Q. AI活用の効果はどのようなKPIで測ればよいですか？
AIの利用回数ではなく、人作業時間、施策実行量、改善までの時間などの生産性と、有効リード・商談などの成果をセットで確認します。AI活用によって「速く・多く」実行でき、それが成果につながったかを見ることが重要です。
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この記事の著者
ターゲットメディア株式会社 デジタルセールスメソッド開発チーム
BtoBマーケティング支援企業ターゲットメディア株式会社のデジタルセールスのメソッドを開発するチーム。BtoBマーケティングやデジタルセールス支援実績で蓄積したナレッジや実績データをもとに、事業成長につながるデジタルセールスのメソッド（方法論）を開発しています。