BtoBのリスティング広告のCVRはどのくらいが目安？実績データを公開

BtoBマーケティングにおいて、「リスティング広告のCVR（コンバージョン率）は1～3%が目安」と紹介されることが多くあります。しかし、実際の現場で得られたデータを見ると、この数値には大きなばらつきがあることが分かります。BtoBとひとくくりにしても、商材の内容やターゲット層によってCVRは大きく異なり、業種によって2倍以上の差が出ることもあります。

以下は、当社が支援したBtoB企業のリスティング広告におけるCVR実績の一例です（過去6ヶ月の平均値）。コンバージョンポイントは、「お問い合わせ（見積もり依頼を含む）」および「サービス資料ダウンロード」を対象としています。

上記の通り、同じBtoB領域でも大きな差があるのが実情です。つまり、「1～3%」というのはあくまで平均的な目安であり、実際には業種・サービス内容・ターゲット・広告クリエイティブの質などにより大きく変動します。

重要なのは、平均値にとらわれず、自社の商材ジャンルや顧客像に適したベンチマークを設定することです。その上で、適切なLP（ランディングページ）やキーワード設計、広告文の最適化を行うことで、CVRの底上げが期待できます。

BtoB領域でリスティング広告のコンバージョン率（CVR）を最大化するには、キーワード設計・CTAの工夫・フォームの最適化といった複数の要素を総合的に見直す必要があります。
この章では、CVR改善に直結する3つの重要な視点について、具体例を交えながら解説します。

リスティング広告において、検索ユーザーの意図とランディングページ（LP）の内容がズレていると、いくら広告がクリックされてもコンバージョンにはつながりません。

特に検索エンジンで情報収集をするユーザーは、検索クエリから「何を求めているか」が推測することが可能です。
そのため、LPで提供する情報を検索意図に合わせて設計することが非常に重要です。

例：「在庫管理 クラウド」で検索 → 業務効率訴求よりも「導入事例・価格」の情報が重要

また、キーワード分析や検索クエリの分析、除外キーワード設定をおこない、然るべきキーワードで広告アプローチができるよう広告設計の見直しをおこなうことも重要です。

以下図は、興味関心層と顕在層での行動の違いです。
検索されるキーワードによってユーザーの行動は変わってきます。
キーワードが良くないのか、LPが良くないのか、それとも双方か、俯瞰した分析が必要です。

BtoBのCVRを上げるためには、検索してLPに来訪したユーザーが“選べるゴール”が必要です。BtoBでは、ユーザーの検討フェーズが幅広いため、1つのCV（例：資料請求）のみを押し出すと、CVRを取りこぼすリスクがあります。

特に、ニーズや課題の解決策を探しているがまだ製品やサービスの導入検討開始には至っていないといった“今すぐ営業マンから話を聞きたいと思っていない層”が多いBtoB領域では、複数のCTA（コンバージョンポイント）を設けることで、CVの裾野を広げCVR改善に繋げることができます。

以下は一例です。

例）研修サービス（IT人材育成系）

■最初に準備していたCTA）
「相談予約」のみ（＝“今すぐ導入検討”のユーザーしか拾えない）

■改善策 :
（以下CTAを追加）
・「IT研修サービスの種類と研修成功事例」の資料ダウンロード

■ 結果：
・今すぐ検討の今江にするユーザーのリードも獲得できるようになった
→リードナーチャリングへつなげられる状態に
→中には、顕在化していたユーザーも獲得できた
・1～3ヶ月後の商談数が倍増

このように、BtoB商材は「LPを見てすぐお問い合わせをする」ケースは少数です。
そのため、“まだ商談するには至らないけど興味がある”ユーザー向けのコンバージョンポイントを複数設けることが、リード獲得数・質・CVRの改善につながります。

リスティング広告で流入したユーザーを逃さずCVにつなげるために、フォームの設計・入力支援（EFO：Entry Form Optimization）も重要です。

特にBtoB領域では「フォームの項目数が多い」「途中離脱が多い」などの課題がよくあります。
BtoBにおいてフォームは「見込み客情報を収集するための接点」であり、フォームの通過率の改善はCVRの改善に大きく影響します。そのため以下のような工夫を重ねることが大切です。

（フォームの改善例）
・不要な情報は割り切って「後から営業がヒアリングする」運用にする
・EFOツールによる入力補助でストレス軽減する
・離脱を防ぐためにステップ型フォームも検討する
　（フォームを2～3ページに分割し、心理的負荷を軽減）

BtoBのリスティング広告におけるCVR（コンバージョン率）は、業種や商材によって大きく異なります。実データを見ても、ジャンルごとの差は歴然です。

そのため、目安数値にとらわれず、自社にとって適切なベンチマークを設定することが重要です。

BtoB領域では、顧客の検討フェーズに応じた最適な導線設計が不可欠です。

実績データとユーザー行動の分析をもとに、地道にPDCAを回していくことが、CVR改善と成果最大化の近道です。