ホワイトペーパーとは

2020.10.18

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BtoBマーケティングにおいて多くの企業に活用されているホワイトペーパーについて、その意味や活用方法、メリット、制作の際に気をつけるべきポイントなどをまとめました。これからマーケティング活動を積極的に進めていきたいとお考えの方は、ぜひご参考にご覧ください。

BtoBマーケティングにおいてよく聞くホワイトペーパーとは何か?

ホワイトペーパーとは、一言でいうと顧客獲得のためのマーケティングツールです。

ターゲット顧客にとって興味関心のあることや課題となっていることと、自社のサービス・製品が解決できること、この2つの重なり合う部分をテーマとして、方法論やノウハウを自社特有の知見や情報を元にまとめたものを指します。

ホワイトペーパーの活用範囲は幅広く、新しい見込客の獲得からすでに獲得した見込客の検討プロセスの推進(リードナーチャリング)まで、様々なマーケティングフェーズで活かすことができます。

ホワイトペーパーとサービス資料との違い

ホワイトペーパーとサービス資料は、同じようにドキュメントでまとめた資料ではありますが、内容は大きく異なります。最も大きく違うのは、購読される対象です。サービス資料は、“サービス・製品にすでに興味を持っている人”が対象である一方、ホワイトペーパーは、“サービス・製品が解決できる課題やビジネステーマに関心があるすべての人”が対象となります。
つまり、ホワイトペーパーの対象には、製品・サービスそのものにはまだ興味・関心がない方も含まれるのです。

ホワイトペーパー4つのタイプ

ホワイトペーパーは、見込み客の検討フェーズに合わせた内容でコンテンツを制作することで、初めてマーケティングツールとしての効果を発揮します。見込み客の検討フェーズごとにあわせた設計が非常に重要です。

【興味・関心層向けホワイトペーパー】

貴社が提供する情報に対して何らかの興味・関心を持っているが、具体的なニーズや検討状況は不明のターゲット層に対するホワイトペーパーは以下のタイプがおすすめです。

①指南書・ガイドブック型ホワイトペーパー
製品・サービスのターゲットとなる導入関与者が、興味・関心を持つと想定されるテーマに対するノウハウやポイントをわかりやすくまとめることで、頼れるパートナーであることの認知を図るためのホワイトペーパー

②必要性喚起型ホワイトペーパー
お客様に対して課題に気づいて頂き、必要な取り組みの方向性を示し、その解決策として自社の製品やサービスブランド認知を図るためのホワイトペーパー

【課題認識層向けホワイトペーパー】

③導入課題整理型ホワイトペーパー
製品・サービスのターゲットとなる導入関与者が、導入を進める上で障壁となること整理した上で、障壁をクリアするための方法や理想的な進め方を紹介するホワイトペーパー

④ユースケース紹介型ホワイトペーパー
目的や課題別、業界別など、ターゲットのニーズ・属性に合った形で製品・サービスの活用イメージ・具体的な事例を紹介することで、導入後の成功をイメージさせるホワイトペーパー

何故、BtoBマーケティングでの活用が増えているのか

ホワイトペーパーは、業種・企業規模に関わらず、様々なBtoB企業のマーケティング活動で活用されています。ここまで活用が増えている原因として、新型コロナウイルスの影響で従来型のテレアポを主体とした新規商談獲得が困難になってきているという状況があります。

こうした変化により明らかになったことは、購買企業が「詳しくは会った際に営業担当者から話を聞く」というスタンスから、事前に情報収集できる内容はWebサイトを見ておいて、自社の課題を解決できる会社(あるいは製品・サービス)かを事前に判断する傾向が高まっていることです。

そうなると、必然的に重要になってくるのがWebサイト上のコンテンツとなります。新規リード獲得を担うBtoB企業のマーケティング担当者様はこれまで以上に良質なコンテンツを作成して準備することが求められるようになると思います。そのコンテンツとして活用が増加しているのがホワイトペーパーなのです。

マーケティングツールとしてのホワイトペーパーの特性とは

貴社が解決できるニーズ・課題を持つ「将来顧客」を獲得できる

ホワイトペーパーは、顧客が興味・関心を持つテーマに即して制作されているため、ホワイトペーパーを読みたいと思っているユーザーは、貴社にとって将来発注可能性のある潜在的な見込客といえます。

自然な形で製品・サービスへの関心を高められる

ホワイトペーパーにおいては、顧客が抱えるニーズや課題に対する解決策として製品・サービスを貴社が持つ知見とノウハウをあわせて紹介していくため、自然な形で製品・サービス提供企業そのものへの信頼を高めることにも繋がります。

ホワイトペーパーを制作する際に留意すること

ホワイトペーパーを制作する際に、よくある失敗が「プロダクトアウト」で作ってしまうことです。これは、マーケティング活動を積極的に行っているBtoB企業ほどやってしまいます。製品・サービスへの思いが強く、強みや他社との差別化ポイントなどもよく分析しているので、つい“伝えたいメッセージ”を中心に発信しようとしてしまうのです。

しかしターゲットの検討状況は様々です。ホワイトペーパーを読む側は、製品・サービスに関心があるとは限らないため、実際にはターゲットが関心のある課題やニーズを軸にした「マーケットイン」で作るのが正解です。

まずは、「ターゲットが知りたいこと」から内容の検討をはじめていきましょう。ターゲットが抱く課題やビジョンを踏まえ、その解決・実現に繋がるテーマを決定していくことがスタートです。

ホワイトペーパーの活用シーン

制作したホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおける様々なシーンで活用することができます。

リード獲得のために活用する

①自社サイト掲載
自社のマーケティングサイトにダウンロード資料として掲載するという方法です。
ダウンロードと引き換えに個人情報を登録してもらうことで、ハウスリストを増やすことができます。

②オンライン広告活用
ターゲットが閲覧している外部メディアに広告露出し、ダウンロードと引き換えにプロファイル情報を収集するという方法です。

③テレマーケティング活用
ターゲット企業リストに対して電話でホワイトペーパーをご紹介し、プロファイル情報と引き換えに配布して見込客リードを獲得するという方法です。

リードナーチャリングのために活用する

①メールマーケティング
ハウスリストに対してメールマガジンでホワイトペーパーをご紹介し、ダウンロードを通じてユーザーニーズや検討状況を把握するという方法です。その際に、アンケートを取得すると、より詳細な検討状況を知ることができます。

②セミナーのインセンティブ
セミナーに来場した方へ、より製品・サービスへの関心を高めてもらうための後押しとして配布するという方法です。アンケートなどで現状の課題やニーズをヒアリングし、その内容に合わせて配布資料を変えるという方法もあります。

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