ABMを実践する方法

2021.01.19

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今回は、ここ数年話題となっているABMに焦点を当てて、従来のマーケティング手法との違いや具体的な内容などをまとめました。また、実践の流れや活用が必要となるMAツールの役割や機能なもご紹介しています。

ABMとは何か?

ABMとは、アカウント・ベースド・マーケティング(Accout based marketing)の略称でこの“アカウント”は、個人ではなく企業や組織を指しています。

つまりABMとは、企業・組織単位で戦略的にアプローチしていくマーケティング手法のことです。

以下記事では、ABMについて詳しい解説を行っておりますので、是非ご参考ください。



これまでのBtoBマーケティング

これまでのデマンドジェネレーションを目的とするBtoBマーケティングは、個人を対象にアプローチするのが主流でした。

まずは、企業名・部署名・役職・電話番号・氏名・メールアドレスといったプロファイル情報を個人単位で大量に取得し、メールマガジンやセミナー、Web広告、電話等でアプローチしリードナーチャリングしていくというものでした。
この手法は、複雑なマーケティングプロセスを必要とせず、定期接触によってニーズが高まった時に営業へバトンタッチするという極めてシンプルなもので、専門的なマーケティングスキルやシステムが無くても実践できます。

しかしこの方法では、営業がどんなに頑張ってアプローチしても受注に至らないことがあります。これは、製品・サービスの購入を検討する際に、多くの部門や人がその導入検討プロセスに関わるケースです。

企業・組織単位で戦略的にアプローチするABM

上記のような課題を解決できるのがABMです。
ABMは、ターゲットを企業・組織と捉えてマーケティングアクションを起こします。

製品・サービスの導入決定の関わるすべてのキーパーソンと接点を持ち、それぞれの部門における役割や各人の導入検討のプロセスへの関わり方、ボトルネックとなっている課題などを把握しながら、適切な情報提供やコミュニケーションを行っていくのがABMです。

ABM実践の流れ

ここからは、実際にABMを実践する際の流れについて解説していきます。

(1)ターゲット企業を明確にする

ABMは、時間も手間もかかるプロジェクトなので、ターゲット企業の選定は大変重要で、このファーストステップでミスをするとその後のすべての工程が台無しになります。

自社で保有しているあらゆる顧客データ、マーケティング分析データ、今後の経営戦略などを考慮してアプローチ優先度の高い企業をピックアップします。

このステップは極めて重要且つ、幅広い選択肢があるため、マーケティング部門だけでなく営業部門や経営企画部門などと連携して検討する必要があります。場合によっては、役員や経営者を含めてディスカッションすることも考えましょう。


<ターゲット企業選定のポイント>
 ・現在取引金額が大きい企業
 ・リピート発注の可能性が高い企業
 ・他サービスへのアップセルが期待できる企業
 ・他部門との取引も期待できる企業
 ・成長の可能性や予算拡大が見込まれる企業
 ・市場の拡大が期待できる業界
 ・取引することで、業界への影響力を期待できる企業 等

(2)ターゲット企業の導入関与者情報を収集する(リード獲得)

次に、ターゲット企業の中で製品・サービスの導入決定に関わるすべての人のプロファイル情報を取得します。

まずは、社内にあるすべての顧客管理ツールの中から、該当する個人データを集約しそれらを部門・役職別に整理した上で、保有できていないリードを把握し接点の持ち方を検討します。

抜けているリード情報の取得方法は、
・対象を絞り込んだセミナーや交流会の開催
・すでに接点のある担当者を介した接触
・DM
などがありますが、効率的に導入関与者のプロファイル情報を取得するほ方法としてはテレマーケティングが効率的です。ただし、アポイント獲得を目的としたテレマーケティングではなく、リード獲得を目的としたテレマーケティングを実施することが重要となります。

特定のリストに対してターゲットに役立つホワイトペーパーなどを電話でご案内し、そちらの送付と引き換えにリード情報を取得するという方法です。


詳細については下記のWebページをご覧ください。
ABMリスト×テレマーケティング


ターゲット企業の情報は、社名・部署名・役職・名前・電話番号・メールアドレスといった
個人のプロファイル情報だけでなく、これまでの取引履歴・決算月・人事異動可能性月・予算・競合企業との取引状況など企業・組織としてのより詳細な情報も集約し、データベース化しておくことが大切です。

(3)カスタマージャーニーに沿ったコミュニケーションを行う

必要なリード情報が揃ったら、具体的なコミュニケーション施策を考えます。
これは、ターゲット企業・組織としてのカスタマージャーニーに沿ったものと、各部門・役職・個人におけるカスタマージャーニーに沿ったものをと連携させながら設計する必要があります。

各対象に対して発信していくメッセージ・コンテンツ・活用すべきチャネル・手法などを組み合わせながら設計していくわけですが、この時に大事なことは、できる限り「パーソナライズする」ということです。

デマンドジェネレーションのような、一斉あるいはグルーピングアプローチではなく、企業内のキーパーソン一人一人のユーザージャーニーを把握し、それぞれの反応に応じて次の一手を考える、いわゆる一本釣りの法則です。

パーソナライズしたアプローチを行いながら、企業・組織全体としての検討プロセスを進行させ最終的に受注まで到達させるというのがABMを成功させる秘訣です。

ABMを効率的に行うためにMAを活用する

ABMを手動で、例えばエクセル等ですべて管理・実践することは効率的ではありません。そこで必要となるのがマーケティングオートメーションツール(MAツール)です。

MAが必要な理由

ABMは、必要な情報/データの収集・コミュニケーション設計・マーケティング施策の実践・効果検証・改善をPDCAを回しながら進めていかなければならず、時間のかかるマーケティング手法です。

また、これらの戦略を企業・組織単位、個人単位で包括的に把握・実践し最適化させていかなければならない複雑な仕組みです。

これらを、ある程度までは自動で実践し、そしてリアルタイムに把握できるのがマーケティングオートメーション(MA)です。

MAでできること

MAでできること
MAでは、まず企業・組織の情報やそれに紐づく部署・部門そしてキーパーソンのプロファイル情報などを一元管理することができます。いわゆるSFAの機能です。

そしてそこに、個人のWebサイトへの履歴や閲覧時間、資料ダウンロードやお問い合わせ履歴、メールの開封・クリック有無、さらには、セミナー・イベントなどのお申込み履歴などもリアルタイムで把握され、連携されていきます。いわゆるCRMの機能です。

これにより、その企業・組織の検討の進み具合や、今直面していると予想される課題・導入のボトルネックなどをキャッチでき、それを解決するためのコンテンツやメッセージを、最適なチャネルから発信することができるようになります。
また、それらの行動履歴と属性情報を元にスコアリングし、ターゲット企業のなかで「今アプローチすべき個人」をリアルタイムに自動で抽出できるのもMAならではの機能です。

さらに、これらは一つのシステムで自動管理されているため自社の他部署とも共有することが可能です。
よって、例えば新しい製品を開発する、あるいは関連製品のでアップセルを狙いたいといった場合でも、それまで蓄積してきたABMデータを使って、効率的にマーケティング&セールスすることが可能になります。

MAを活用したBtoBマーケティングの進め方

今回はABMの意味や従来のマーケティング手法との違い、ABMを実践する流れ、MAの役割などについて解説しました。これからMAを活用してABMを実践したいという企業様は以下資料もご覧ください。




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