BtoBマーケティング コンテンツマーケティング

BtoBコンテンツ制作に欠かせない。コミュニケーションコンテンツ設計書とは?

BtoBマーケティングを実施する上で、多くの企業が直面する『コンテンツ問題』。適切なコンテンツを制作できない、コンテンツを継続的に制作できないといった問題はBtoBマーケティングの成果を大きく左右します。
本記事ではこのBtoBマーケティングにおけるコンテンツ問題を解決し、マーケティング活動を推進するための『コミュニケーションコンテンツ設計書』の作り方について解説をします。
目 次

BtoBマーケティングにおける『コンテンツ制作問題』の解決方法

多くのBtoB企業様が抱えているコンテンツ課題。どうすれば解決できるのか?

BtoBマーケティングにおいて、多くの企業が抱えている課題が「コンテンツの質と量の担保」です。ターゲットに対し適切なコンテンツを作り続けるということは言うほど簡単ではなく、スキルや工数など様々な問題でコンテンツ制作が暗礁に乗り上げ、結果マーケティング活動が頓挫してしまった、という経験をされた方も多いのではないでしょうか?
多くのBtoBマーケティング施策はコンテンツを経由してその後のアクションが決まります。例えば、検索エンジン広告を実施する場合、検索をして流入したLP(=コンテンツ)が魅力的であれば、その後の問合せや資料DLなどのアクションにつながりますが、そうでなければ、LPに流入したもののノーアクションで離脱するという結果になります。
このように、コンテンツがBtoBマーケティングの成否に大きな要因を占めることは事実ですが、あまりにも多くのBtoB企業がコンテンツにおいて課題を抱えています。
そこで本記事では、このBtoB企業のコンテンツ問題を解決するための一助となる「コミュニケーションコンテンツ設計書」について解説をします。

コンテンツ問題を解決するコミュニケーションコンテンツ設計書とは?

コミュニケーションコンテンツ設計書とは、アウトプットするコンテンツ(Webコンテンツ、ホワイトペーパー、コラム記事等)の編集・制作方針となる設計書となるもので、あらかじめ定めておくことで下記のようにコンテンツにおける課題を解決することが可能です。

・都度コンテンツを考える必要がなくなり、工数削減につながる
・ターゲット像を明確にし、刺さるコンテンツテーマを事前に出しておくことでコンテンツの品質向上につながる
・コンテンツ企画者と制作者の認識合わせをすることができ、すり合わせ工数を削減できる
・あるべきコンテンツテーマを事前に網羅的に出しておくことで計画性を持ったコンテンツ制作を行うことが可能になる

 自社内で制作を考えられている方にはガイドラインとして、外注を検討されている方には制作の品質担保や外注先と共通認識を持つための制作指示書としても活用できるため、コンテンツ制作に取り掛かる前に作成することをおススメいたします。

BtoBコミュニケーションコンテンツ設計書の作成方法 5STEP

BtoBコンテンツ制作に欠かせない。コミュニケーションコンテンツ設計書とは?

ではコミュニケーションコンテンツ設計書はどのように作成するのか?その作成方法を本章では下記5STEPに分けて説明します。

STEP1 顧客ペルソナと導入検討プロセスを整理する
STEP2 検討プロセスを推進する上でのハードル(障壁)を整理する
STEP3 ハードルをクリアするためのコミュニケーション方針を決定する
STEP4 コミュニケーション方針に合わせてコンテンツテーマを決定する
STEP5 アウトプット形態にあわせコンテンツを制作する

それぞれのSTEPを詳細に見ていきましょう。

STEP1 顧客ペルソナと導入検討プロセスを整理する

まず、顧客となりうるターゲットのペルソナを明らかにします。ペルソナを設計する際には、「企業属性」「導入関与者属性」「企業活動・事業活動」「ニーズ・課題」を明文化します。
 中でも「ニーズ・課題」が一番重要であり、貴社サービス提供分野において抱えているニーズ・課題のみでなく、担当する事業部でのニーズ・課題、日常業務で抱えているニーズ・課題においても考える必要があります。
 ペルソナが完成した後は、サービス導入における検討プロセスごとにユーザーが抱えているニーズ・課題をあぶりだすことで、ターゲットがサービス導入における各プロセスにおいてどのようなことを考えているのかが理解できます。

STEP2 検討プロセスを推進する上でのハードル(障壁)を整理する

貴社商材をターゲットユーザーが検討する際に、各検討プロセスを次に進める際にハードルとなる点を明らかにします。顧客の検討プロセスを進めるためには、各フェーズにおいてハードルとなっていることを解決する必要があるため、まず最初にハードルを徹底的にあぶりだし、整理をすることが求められます。

STEP3 ハードルをクリアするためのコミュニケーション方針を決定する

STEP2で明らかになったハードルをクリアするために、どのような情報を提供するべきかを定めます。ハードルをクリアするための情報は、顧客視点で考える必要があり、顧客「に」何の情報を伝えたいかではなく、顧客「が」ハードルをクリアするためにはどんな情報が欲しいかという視点で考えましょう。

STEP4 コミュニケーション方針に合わせてコンテンツテーマを決定する

STEP3までで、ターゲットに対するコミュニケーション方針が決定しましたので、続いて具体的なコンテンツテーマを決定します。
 ここではハードルをクリアするために提供する情報の切り口を考えていきます。実際の営業で活用している切り口を参考にするもの良いでしょう。

STEP5 アウトプット形態にあわせコンテンツを制作する

STEP4まで完成したら、あとはコンテンツとしてアウトプットするだけです。ただし、事前に洗い出した全てのテーマを一度に制作するのではなく、優先順位をつけて制作をすることが必要となります。現在行っているリード獲得施策が顕在層向けなのか、潜在層向けなのか、サイトに来訪される方は導入にどう関与している方が多いかで優先順位をつけると良いかもしれません。

まとめ

「コミュニケーションコンテンツ設計書の作り方」の資料をご紹介

今回はBtoBマーケティング活動を推進するための『コミュニケーションコンテンツ設計書』の作り方について解説しました。以下資料の「コミュニケーションコンテンツ設計書の作り方」では実際にサンプルを記載し活動ベースに落とし込んで解説しておりますのでぜひ、ご覧ください。