カスタマージャーニーMAPとは?定義から作成方法まで解説!

2021.01.15

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カスタマージャーニーという言葉を聞いたことありますか?
聞いたことがあるけど何かわからない、書き方がわからないといったご相談を受けることがあります。この記事ではカスタマージャーニーの定義から、どういった企業が作成すべきか、そして作成の手順までをご紹介いたします。

カスタマージャーニーMAPとは

カスタマージャーニーMAPとは?定義から作成方法まで解説!<br>

カスタマージャーニーMAPはターゲットとなる顧客またはペルソナ(後述参照)が、自社の製品に興味を持ってから商談にたどり着くまでの、具体的な行動を示した工程表のことを指します。

ペルソナとは、企業がターゲットとする顧客像のことです。自社の製品を、どのような人に対して提供したいのかを、実在しそうな人物に落とし込んで設定していきます。ペルソナは、性別、年齢、身長、職業、ステータス、趣味、特技、興味のあること、生活様式など、その人物にまつわる細かい設定を行います。想像できる人物像に落とし込むことで、ターゲット像が明確になり、自社の製品を意図する顧客へと売り込むことができます。

カスタマージャーニーMAPは、設定したペルソナが、企業が目標とするゴールまでを一連のフォームに落とし込んだ地図です。

カスタマージャーニーMAPの目的

カスタマージャーニーマップはなぜ必要なのでしょうか?
それは、特定のターゲットにマーケティングを行う際に、ペルソナの行動を把握する必要があるからです。

B to Bにおける一例を参照して理解を深めていきましょう。

B to BはB to Cとは異なり、企業の担当者が企業を代表して購入したい商品を探します。その後、決裁権者や会議など、様々なプロセスを通して製品購入の意思決定が行われます。

 ①企業の担当者が購入したい製品のキーワードを検索
 ②必要に応じて製品を扱う企業に問い合わせ、商談
 ③社内で会議
 ④会議や決裁権者からの承認
 ⑤企業担当者は購入意思があることを製品を扱う企業に連絡
 ⑥購入時期の調整
 ⑦購入

これはあくまでも一例ですが、B to Bにおける購入の意思決定は企業の担当者だけでなく、決裁権者や会議など多くの人が関わります。そのため長期化することが容易に想像できるでしょう。

このことを理解し、それぞれの段階に合った適切なアプローチをすることで、商談の成功確率は上がります。

以上のことから、カスタマージャーニーMAPの目的は、カスタマーの購入プロセスを理解し、適切なタイミングと適切な方法でアプローチによって商談成立の機会を増やすことです。

カスタマージャーニーMAP作成のメリットとデメリット

カスタマージャーニーMAPを作成すると、どのようなメリットデメリットがあるのでしょうか。ここでは2点づつ紹介します。

メリット1:社内でのマーケティング活動の共通認識が取れる

カスタマージャーニーMAPは、特定のターゲットが取り得る行動を明確に図式化したものです。誰が見てもわかるように表示されているため、社内のチームで特定のターゲットにアプローチをする際に、チーム内での認識のズレが起こりにくくなります。組織が大きくなるほど、共通認識を図ることが難しくなります。可能な限り具体的に表現し、認識のズレによるミスを少なくすることが求められるため、カスタマージャーニーMAPを作成することをお勧めします。

メリット2:カスタマー目線で必要なマーケティング施策を考えられる

カスタマージャーニーMAPを用いると、ターゲットがどの位置にいるのかを明確に把握することができます。すると、カスタマーから見た立場を想像することがより容易になるでしょう。製品を提供する側からは見えてこなかった、カスタマー目線ならではの需要が把握できます。

デメリット1:営業効率の低下

カスタマージャーニーMAPがなければ、カスタマーの検討タイミングがわかりません。そうなると、適切でない時期に無駄な営業をしてしまう場合があります。購入を真剣に検討していないタイミングでカスタマーに商談を持ちかけても、うまく話が進まないでしょう。

デメリット2:検討の阻害要因がわからない

カスタマーが導入を検討していたとしても、検討の中で、どこを阻害要因と感じているのかがわからないという事態になるかもしれません。そうなると、カスタマーの懸念点を払拭することができず、なかなか次のステップに進めることができません。


このように、カスタマージャーニーMAPを持たないことで、デメリットが発生し、業務の効率が下がってしまうため、カスタマージャーニーを作成することをおすすめします。

カスタマージャーニーMAPが必要な企業とは

では、カスタマージャーニーMAPが必要な企業とはどのような企業でしょうか。それは、ターゲットとするカスタマーが、検討に時間を要したり、導入に関与する部門が多い企業です。対企業向けの製品は、多くの場合購入の意思決定までに多くの人が関わります。そのため、数ヶ月から半年、特には1年以上という時間を要することも多く、マーケティングを行う際に、カスタマーの置かれている状況を見失うことも起こります。カスタマーが取り得る行動を予測し、それに合わせて適切なアプローチをすることが求められるため、意思決定に時間を要する企業をターゲットとしている場合、カスタマージャーニーMAPが重要な役割を果たします。

カスタマージャーニーマップ作成の手順

では実際に、カスタマージャーニーマップを作成するにはどのようにすれば良いのでしょうか。ここでは書き方を手順を追って解説していきます。

1:扱う商品、期間を設定

カスタマーが実際にどのような経過を経て導入の決定に至るのかを知るために、スタートとゴールを設定します。そのためにまず、扱いたい商品を決定します。次に、どのくらいの期間で購入するかを設定します。カスタマージャーニーMAPは、時系列で表すため、まずはカスタマーのスタート状態とゴール状態を提示する必要があります。

2:ペルソナ(カスタマー)を設定

前述の通り、ペルソナは企業がターゲットとする顧客像を指します。ここではB to Bマーケティングにおけるカスタマージャーニーマップを想定しているため、顧客は企業となります。企業の中でも、「どのような部門」が、「どのような目的で購入するのか」を設定します。

3:カスタマーの行動を洗い出す

カスタマーがどのような経過を得て商品購入を行うのかのを洗い出します。カスタマーが1で設定したスタートからゴールまでに取りうる行動を時系列順に細かく具体的に表記します。

4:意思決定の際に起こり得る阻害要因を想定

カスタマーは、企業もしくは部門という組織のため、1個人で意思決定をする事はほとんどなく、複数の人が関わります。そのため、様々なハードルが想定されます。3で行ったカスタマーの行動予測をもとに、それぞれのステップで起こり得る阻害要因を洗い出します。

5:コミュニケーション施策の想定

4で挙げた阻害要因をクリアするようなコミュニケーション(情報発信)が求められます。阻害要因に対応する形で明確に情報発信するために、どのようなコミュニケーション施策が必要か考えます。

以上の1から5のステップを図で表すと以下の図のようになります。これでカスタマージャーニーマップの完成です。

まとめ

カスタマージャーニーMAPは、BtoB企業には欠かせないツールとなってきています。カスタマーの行動を把握し、カスタマー目線でマーケティングを行うことができるため、カスタマージャーニーMAPの作成を強くお勧めいたします。


ターゲットメディアでは、カスタマージャーニーMAP製作を含めたマーケティング活動支援をサポートしています。カスタマージャーニーMAPはいわば、アウトプットコンテンツ(Webコンテンツ、ホワイトペーパー、メディア等)の指針・設計書となるものです。顧客ペルソナの設定、導入検討プロセスの整理から、リード獲得までの一連の施策をご提案します。

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