シニア女性との顧客接点を武器に、ブランド価値を高めたマーケティング戦略―株式会社ハルメクホールディングス様

2021.03.29

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ハルメクグループは、株式会社ハルメクが発行するシニア女性誌NO,1雑誌「ハルメク」や、株式会社全国通販が発行する通販カタログ「ことせ」を中心に、「50代からの女性がよりよく生きることを応援する」をコンセプトに様々な事業を展開しています。

株式会社ハルメクは、雑誌不況の中でも毎年右肩上がりの成長を続け、株式会社全国通販「ことせ」の通販事業も堅調に売り上げを伸ばしています。今回は、広告企画を中心としたBtoBソリューション営業を担当している、法人営業部の鈴木様、荒井様にお話を伺いました。

シニアマーケティングの課題を解決するハルメクグループ

貴社の事業内容とマーケティング注力サービスについて教えてください。

当グループは、シニアに関する複数の事業会社を持っています。中核となるのが「株式会社ハルメク」と、「株式会社全国通販」です。両社では、50歳以上のシニア女性を対象にした雑誌・Webコンテンツ・カタログ通販・イベント企画など様々な事業を展開しており、そこで100万人以上の読者や会員との強固な関係性を築いているのが特徴です。

私達、株式会社ハルメクホールディングス法人営業部は、2つの事業会社の顧客接点を活用した、広告媒体の提案を軸としたBtoBマーケティング営業を行っています。

具体的には雑誌掲載広告・チラシ同封広告・各種Web広告といった広告メニューの他、コラボレーションイベント、マーケティングリサーチ、アライアンスなどのサービスがあります。クライアントは、不動産、保険、旅行、家電メーカー、食品など、シニア向けの商品・サービスを取り扱っている企業です。

中でも最近注力しているのは、読者モニターに対するリサーチを活用したマーケティングソリューション提案です。ハルメクには、シニア女性読者モニターが3000人以上在籍しており、「シニア女性へ訴求するには何が大事なのか」「商品の受容性はどうなのか」などの課題を解決すべく、定性・定量調査を随時行っています。このリサーチノウハウをもとに、従来型の掲載広告だけではなく、コンテンツの設計からデジタル領域のカバーまで幅広い提案が可能で、今後より多くの企業様に活用して頂きたいと考えています。

また、シニア女性とのリアル接点を持ちたいという企業のニーズも多く寄せられますので、コラボイベント企画の設計や、オンライン環境下でのワークショップの運営などにも対応を進めています。

マーケティング部門の役割と体制について教えてください。

私達のミッションは、 “広告媒体および当社シニアマーケティングノウハウを活用いただく取り組みを増やすことによって、収益を上げること”です。

営業セクションなので当然、主なKPIは収益です。ただ、営業マンが多数在籍するような企業と比較して、当社のリソースには限りがあり、いかに効率よく営業活動に時間を費やせるかが重要です。

そのため、外部企業様との営業アウトソーシング活用には力は入れています。中でも、ターゲットメディア様が提供しているBPOサービスとの親和性が高く、リソースが限られている中で効率よく営業活動を推進することができていると感じています。

安定的な広告主獲得のために手探りで始めた顧客接点作り

マーケティング(営業推進)活動を始めようと考えられたきっかけは何ですか?

2015年頃、Webメディアの台頭で、雑誌は部数が落ち込み、雑誌「ハルメク」の前身である「いきいき」も例外ではなく、伸び悩んでいた時期があり、そのため、広告媒体としての収益も思うような成果が出ていませんでした

当時は1社の大口クライアントが利益の7割近くを占めているという状況で、広告主の社数、案件数の拡大が急務でした。また、広告代理店様への依存度が高く、広告枠が埋まるかどうかは代理店次第というところがありました。

そんな中、もっと安定的に広告収入を得られるように動いていくため、広告主と直接の取引アカウントを作る活動を始めたのがきっかけでした。

当時は手動のネット検索で営業先を探してテレアポをしたり、ビジネス展示会に出展して名刺を集めたりセミナーで講演したりと、個人のマンパワーで広告主の開拓を行っていました。しかし、営業マンの人数が限られているということもあり、もっと部門全体で効率的に進める方法はないかいうことで見つけたのが、御社のリード獲得サービス「マーケメディア」でした。

現在はどのようなマーケティング(営業推進)施策を行っていますか?

今最も力を入れているのは、シニア向けの事業を展開・拡充したい企業様、課題をお持ちの企業様向けに提供している「シニアマーケティングラボ」を中心としたオウンドメディア施策です。

もう一つは、現在御社でプランニングから集客、事務局管理までして頂いているWebセミナーの活用です。コロナ禍で展示会出展などのリアルな接点が持ちにくい環境で、より多くのリードを効率的に獲得していきたいと考え、2020年の11月から開始して毎月1回の開催を半年以上継続しております。並行して、様々なBtoC企業のリストを保有しているビジネスメディアのリードジェネレーションサービスを利用しています。

マーケティング(営業推進)施策の成果はいかがですか?

リードジェネレーションサービスについては、一定のリード数を継続して獲得することができ、満足しています。

シニアマーケティングラボ」については、弊社のメディアやシニアマーケティングサービスに関する特徴や強みの認知向上を主たる目的としており、広告主やマーケターへの興味関心を喚起できていると感じています。

また、資料ダウンロードやウェビナー参加をいただいた方に、メルマガ配信などでシニアマーケティングラボへ誘導することで一定数が受注へと引き上げられるという、リード獲得~オウンドメディア回遊のスキームを確立できたことも大きな成果であると感じています。

媒体の枠を超えて、総合的なシニアマーケティングサービスとして訴求する

マーケティング(営業推進)活動を行う上で大切にしていることを教えてください。

ハルメク・全国通販が持っているリソースや強みを、ターゲット企業に如何に正しく理解してもらうか?幅広い活用の可能性をどうすれば感じてもらえるか?といったことは常に模索しています。

弊社事業の表面的な部分だけ見られると、シニア女性にリーチできる媒体社で終わってしまいますが、実際には他社にはない様々な強みがあります。
まず圧倒的な顧客数です。ハルメクにおいて40万人、全国通販においては100万人ものアクティブシニア会員を抱えています。シニア限定でこれほどボリュームを持つメディアは少なく、訴求幅も広いです。

そして、お取引のある企業数です。これまで500以上の企業様のプロモーションを支援してきた実績があります。施策の結果に満足頂き、多くの企業様がリピートして頂いております。

また、弊社が蓄積してきたシニアマーケティングノウハウを様々なメニューに落とし込んでおり、広告出稿にとどまらず、シニアマーケティングプラットフォームを構築したプランニングが可能です。

これらの強みを正しく認識してもらうべく、コンテンツサイトでの表現やサービス紹介の仕方にこだわったり、またセミナーにおいても、媒体紹介だけではなくシニアマーケティングの潮流や攻略法といった“知見”を公開したりと、企業としての見え方やブランディングも意識して取り組んでいます。

初めてシニア層にアプローチされる企業にも、積極的に提案していきたい

今後注力していきたいと考えているマーケティング(営業推進)施策についてお聞かせください。

シニアマーケティングラボ」については、引き続き認知を広げるツールとして活用していきたいのですが、これまでのような「広く・浅く」ではなく、今後は、弊社ブランドとより親和性の高い企業様との接点を増やせるようにしていきたいと考えています。
一方ウェビナーについては、講演視聴後の商談数を高め、受注に結びつけていけるようにしたいと思います。

また今後は、これまでシニア層にアプローチしたことがないという企業にも積極的にご提案し、シニアマーケティングをゼロからサポートしていく「パートナー企業」の役割も担っていけるような活動していきたいと考えています。

最後に、今後ターゲットメディアに期待していることがあればお聞かせ下さい。

ターゲットメディア様には、現在進めているシニアマーケティングラボをはじめ、ウェビナー、マーケメディア、Directa(通販企業向け資料ダウンロードサービス)などを通して、弊社サービスの訴求に長くご尽力頂いており感謝しております。御社の担当者様には弊社のサービスや要望をよく理解して頂いており、信頼しております。

今後はこれまでの取り組みに加えて、先程お伝えしたようなマーケティングパートナー企業として顧客との結びつきを深めていけるような活動や、外部メディアなども含めた包括的なリードジェネレーションのご相談などもできればと考えております。

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