リードジェネレーションの手法と施策まとめ【2023年度版】
本記事では、リードジェネレーションを成功させるために必要な準備事項や具体的な手法・施策の種類とその選び方、そして施策を選ぶ上での注意事項などをまとめました。
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リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、自社の製品・サービスを購入する可能性のある見込み客情報（=リード）を獲得するマーケティング活動のことです。
しかし、一言でリードといっても検討段階は様々です。
製品・サービスのことをまだ良く知らない・必要性が高まっていない潜在リードもあれば、すでに関心が高まっており今後購入の可能性が高いマーケティング認定リード (Marketing Qualified Leads, MQL)や、営業からの提案や訪問を必要としているセールス認定リード (Sales Qualified Leads, SQL)など、幅は広い見込み客が含まれます。
また、リードジェネレーションには、オンライン・オフライン含め様々な手法があり、さらに何を訴求していくかによっても獲得できるリードの質・量は変わってきます。
リードジェネレーションを始める前の準備事項
受注に繋がるような優良なリードをより多く獲得するためには、いきなり施策選定を行うのではなくターゲットの設定や訴求内容の検討といったような準備のステップを踏むことが大切です。
ターゲットのペルソナを明確にする
準備事項の1つ目は、ターゲットとなる顧客ペルソナの設定です。
顧客ペルソナとは、商談に繋がりやすい顧客の特徴や行動・思考を分析し、架空の顧客人物像を作り出すことです。
具体的には、業種や企業規模、役職といったいわゆるデモグラフィック属性要素と、抱えている課題や情報収集方法、比較・検討基準といったいわゆる定性的な要素に分けてまとめていきます。
精度の高い顧客ペルソナを設定するには、マーケティング担当者がなんとなく頭で認識している顧客傾向ではなく、実際の顧客属性や営業時にヒアリングした内容といったようなリアルなデータ・情報を元に作ることが大切です。
また、顧客像をどこまで具体化するべきかは、どの検討段階のリードを獲得したいかによって異なります。
商談化率の高いリードを狙う場合には、より詳細な人物像を設定する必要がある一方、商談化率よりもリードの数を重要視する場合には、条件を絞り込みすぎないようにする必要があります。
訴求内容を明確にする
準備事項の2つ目は、リード獲得のフックとなるコンテンツの設定です。
リードジェネレーションにおいて成果を最大化できるかどうかは、このコンテンツの内容にかかっているといっても過言ではありません。
コンテンツには、専門的な知見やノウハウをまとめた資料や記事、製品・サービスのHow-toを解説した動画、同業社の実績事例など、様々な種類があります。
どのようなコンテンツが最適化かは、どの検討段階のリードを獲得したいかによって異なります。
商談化率の高いリードをピンポイントで狙いたい場合は、Q＆Aや実績事例など検討・購入を促進させるようなコンテンツが主となる一方、対象を広げてより多くのリード獲得を狙いたい場合は、業界関連情報やリサーチデータなど、幅広い層が興味を持つようなコンテンツが中心となります。
各リードジェネレーション手法の特性を把握する
上記の準備が整ったら、いよいよリードジェネレーション手法の選定です。
正しく選定するためには、それぞれの手法の特性を理解しておくことが大切となります。
リードジェネレーション手法は、大きく2種類に分けることができます。
一つは、ターゲット層が集まる場所に幅広くアプローチしてリードを獲得する手法で、具体的には、ビジネスメディア広告やSNS広告、テレマーケティング、DMなどがあります。
これらの方法は、ターゲットにマッチしたリードを数多く獲得できる一方、すぐに商談化する確率は低いという傾向があります。
もう一つは、製品・サービスについて情報収集をしている段階のリードを獲得する手法で、具体的には、
リスティング広告や自社サイトのSEO対策、比較サイトへの掲載、展示会・セミナーなどがあります。
これらの方法は、獲得できるリードの数は少ない一方、商談化する確率が高いという傾向があります。
リードを獲得する方法は2種類ある
また、リードジェネレーション施策は、どの媒体でリードを獲得していくかいう視点でも考える必要があります。リード獲得の媒体は、自社サイトと外部プラットフォームの2種類に分かれます。
自社サイトとは、企業サイト、サービスサイト、SNSアカウントサイト、コンテンツサイトなどが当てはまります。
自社サイトには、企業・製品・サービスのことを認識しているユーザーが集まるため、そこから獲得できるリードは、製品・サービスへの関心が高く商談化率も高い傾向があります。
また、自社サイトをベースにすることで、リード獲得からリードナーチャリングまでのPDCAを運用する仕組みを構築することができます。
一方で、サイトの制作や運営・コンテンツ制作に工数がかかるというデメリットもあります。
外部プラットフォームとは、業界特化型メディアや比較サイト、展示会、SNS広告などが当てはまります。
外部プラットフォームには、プラットフォームへの信頼と帰属意識の高いアクティブユーザーが集まっているため、一定数の集客とリード獲得を見込むことができるというメリットがあります。
また、運用工数がかからず、必要な時に単発で活用することが可能です。
一方で、自社サイトと比較すると訴求できる情報量に限りがあるため、会社・製品・サービスをよく認識・理解しないままリード獲得に繋がったりすることもあり、すぐ商談に繋がりづらいといったデメリットもあります。
自社サイトでリードを獲得するか外部のメディアやプラットフォームを活用するかは、社内の体制やスピード感、コスト、マーケティングプランなどに基づいて判断する必要があります。
代表的なリードジェネレーション手法と施策
ここからは、代表的なリードジェネレーション手法や施策をご紹介していきます。
リスティング広告
リスティング広告とは、設定したワードが検索された際に、検索結果に広告を表示することができる、検索キーワード連動型広告です。
リスティング広告は、ニーズが顕在化しているリードを獲得することができます。
できる限りリード獲得単価を抑え、より多くのリードを獲得するためには、キーワード設定とランディングページのクリエイティブが重要となります。
製品・サービスに関心のある人や、ニーズ・課題のマッチした人が検索するキーワードをピックアップするとともに、ランディングページには来訪者のニーズをくみ取り、コンバージョンに繋がりやすいCTA（Call to Action）やオファーを準備することがポイントとなります。
コンンテツSEO対策
コンテンツSEOとは、ユーザーにとって良質なコンテンツを作成して、SEOで上位表示することです。
リードジェネレーションにおけるコンテンツSEO対策は、自社サイトへの自然検索からの集客を増やすとともに、情報収集段階から比較検討段階まで、幅広いリードをより多く獲得することが目的となります。
コンテンツSEOで成果を上げるためには、Googleのクローラーに向けた技術的な対策とユーザーニーズを満たす内容・質を兼ね備えたコンテンツを制作するのが大切です。
そのためには、テクニカルSEOのスキルを身につけると共に、専門性・権威性・信頼性を兼ね備えたオリジナリティのあるコンテンツを発信し続けることが必要です。
ホワイトペーパーダウンロード広告
ホワイトペーパーダウンロード広告とは、ホワイトペーパーを外部メディアに掲載して、ダウンロードと引き換えにユーザーのプロファイル情報を獲得するという手法です。
ホワイトペーパーダウンロード広告は、自社サイトだけではリーチできないような幅広いターゲットリードをより多く獲得することが可能となります。
ホワイトペーパーダウンロード広告を成功させるには、製品・サービスのことを知らないユーザーでも、自分ごと化できるような内容・設計のホワイトペーパーを制作することが大切です。
また、どのような媒体で露出をするのかということも重要です。
自社のターゲットが集まるビジネスメディアであることはもちろん、アクティブユーザーの多い媒体を選ぶことが大切です。
Facebookリード獲得広告
Facebookリード獲得広告とは、Facebookのプラットフォームを活用してリードを獲得する手法です。
Facebookだけでなく、インスタグラムにも広告を表示させることができる他、広告クリック後、本サイトを遷移せずFacebook内でコンバージョンさせたり、ユーザーの登録者情報をフォームに自動入力させたりすることができるのが特徴です。
リードジェネレーションにおけるFacebook広告は、ターゲットリードを効率よく獲得することを目的としています。
Facebookリード獲得広告を成功させるには、高度なターゲティング機能を利用して、顧客と類似したユーザーに配信先を絞ることや、ターゲットユーザーに刺さるような画像・動画のクリエイティブを準備することが大切です。
またFacebookは、個人のアカウントである可能性が高いので、企業より担当者個人に向けたコンテンツ発信を意識する必要があります。
LinkedIn広告
LinkedIn広告とは、全世界で7億5千万人、日本では300万人以上のユーザーを誇る、ビジネス向けのSNS広告です。
その他のSNS広告と比較して、まだ活用している企業が少ないため、競合が少ない環境で広告をうつことができます。
リードジェネレーションにおけるLinkedIn広告は、Facebook広告同様、ターゲットリードを効率よく獲得することが可能です。
LinkedIn広告を成功させるには、企業名・業種・職種・役職・場所といったユーザーの詳細な登録情報を元に、精度の高いターゲティング機能を有効に使うのがポイントです。
また、LinkedInは、画像・動画、テキストなど様々な広告表示スタイルがあるため、それぞれの広告メニューに合わせて、クリエイティブやコンテンツを準備することが大切です。
さらに、自社のアカウントを充実させることも重要です。
その場でコンバージョンに繋がらなかったユーザーが自社サイトを訪問する可能性もあるため、信頼が高まるような企業プロフィールやターゲットユーザーに対してサービスの魅力を伝達するページを作り込んでおくことが大切です。
リードジェネレーション施策を選定する際の留意点
リードジェネレーション手法には様々な種類があり、また新しいメディアや施策も次々増えていっています。
限られた予算を有効に使ってリードジェネレーションを成功へ導くためには、イメージや感覚で施策を決めるのではなく、データに基づいてシュミレーションすることが大切です。
その軸となるのは、想定アプローチ数と想定反響数です。
想定アプローチ数とは、その施策をうつことでリーチできるターゲット母数のことです。
実際リードに繋がらない数も含まれますが、今後リードとなりうるターゲット層へどれだけ製品・サービスを訴求することができるか？といった重要な数値となります。
想定反響数とは、施策をきっかけにアクションを起こすユーザー数のことです。
具体的には、自社サイトへの訪問・閲覧や、資料請求・資料ダウンロード・お問い合わせなど、何らかのコンバージョンに至った数値を指します。
この2つの想定数値を、媒体資料やGoogleアナリティクスなどから分析し、さらにアプローチ単価や集客単価・リード獲得単価まで割り出した上で、施策を選定することが大切です。
また実施後に、プラン通りにリードジェネレーションが進んだかどうかのチェックや、次のアクションに向けた改善といったPDCAを回していくということもとても大切になります。
リードジェネレーションの実際
本記事の最初に、リードジェネレーションによって獲得するリードには、様々な検討段階の見込み客が含まれるとお伝えしました。
現実的な割合をお伝えすると、製品・サービスの比較・検討まで進んでいる顕在リードが10％、製品・サービスに関心のある・あるいは課題を認識している段階の見込み客が90％ほどであり、多くのリードが、潜在リードまたはマーケティング認定リードとなります。
しかし90％の見込み客も、検討フェーズが進むことで商談・受注へとステップアップしていく可能性があります。
見込み客から顕在リード・受注顧客へとフェーズを進めていくためには、自社の知見やノウハウを伝授して信頼を得たり、同業他社の実績・事例を紹介してモチベーションを高めたり、トライアルや特典などを提供して利用のきっかけを作ったりといった、中長期的な関係構築（=リードナーチャリング）がとても重要となります。
- BtoBマーケティングBPO編集部
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