どのようなホワイトペーパーを制作すれば良いか？ホワイトペーパーの種類と効果を徹底解説

ホワイトペーパーとは、顧客の興味関心ごとや抱えるニーズ・課題に焦点を当てその解決策やノウハウ、事例等を紹介するマーケティングツールです。

自社のWebサイトや外部メディアに露出をし、個人情報と引き換えに配布することで見込み客の獲得をすることができます。

サービス資料や製品カタログとは異なり、顧客が「知りたいこと」にフォーカスし制作されるため、取り上げるテーマに興味・関心をもった見込み客を獲得できる点が特徴です。

BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーが注目されている理由は、「見込み客獲得につながりやすい」という点です。

BtoB企業で扱う商材は単価が高く、商材購入決定までに多くの時間を有します。そのため、見込み客と定期的にコミュニケーションをとりながら興味・関心度合いや検討状況を把握しておく必要があります。

ホワイトペーパーは、見込み客の検討フェーズに合わせた情報提供に最適なツールであることから、多くのBtoB企業で活用が進んでいます。

ホワイトペーパーは、見込み客の検討フェーズに応じて、制作する内容が変わります。ここでは最低限準備しておきたい6種類のホワイトペーパーについてご紹介します。

まだ商材を認知していない顧客に対して、日常業務における関心ごとから商材の認知を図ることを目的としたホワイトペーパーです。

具体的には、導入関与者の業務領域における最新動向・トレンドや顧客を取り巻く環境変化に対する対策を紹介しながら、自社の商品やサービスを関連付けて紹介していきます。

興味喚起型のホワイトペーパーを制作する上で大切なポイントは、導入関与者の業務内容や担っているミッションを把握し、それを支援するコンテンツを検討することです。

貴社の商材が解決できる業務課題において、その業務課題を解決することの優先順位を高めたり、課題解決を推進することを目的としたホワイトペーパーです。

具体的には、貴社製品を導入しない（課題を解決しないまま放置する）ことで起きるリスク、業務に与える影響の大きさなどを取り上げながら、課題解決の優先度を高め、その具体的な解決策として商品やサービスを紹介する構成がよいでしょう。

ニーズや課題が顕在化している顧客に対して解決のための方向性やポイントをまとめ、解決するための具体的な手段として貴社の商品やサービスを認知させることを目的としたホワイトペーパーです。

具体的には、貴社商品やサービスが解決できる業務範囲において、導入担当者が面倒だと感じていること、業務ミッションを達成する上でハードルになっていることに対する解決方法のサマリーをまとめてくとよいでしょう。

商品やサービスの導入に向けて比較検討をしているユーザー向けのホワイトペーパーです。

比較検討フェーズにいるユーザーの中には経験や情報不足のため、目的に合いそうな適切な製品やパートナーが分からないといったニーズを抱えています。

こうしたユーザーに対して、商材を選定する際のポイントを示し、検討する際に貴社の製品やサービスの優位性を理解してもらうことを目的としたホワイトペーパーです。

商材の導入時や導入後に想定される顧客の不安を解消することを目的としたホワイトペーパーです。

具体的には、導入を進める上で顧客が障壁となるハードルを整理し、障壁をクリアするための方法や理想的な進め方を紹介します。

こちらのホワイトペーパーを提供することで、顧客の不安を解消できるだけでなく、頼れるパートナーとしての認知も得ることができます。

顧客の状態や属性に合わせて商材導入後の成功イメージを想起させることを目的としたホワイトペーパーです。

具体的には事例紹介資料や具体的な活用シーンの紹介資料になります。最終パートナー選定フェーズや社内稟議の際などに有効的ですので準備しておくことをおすすめします。

ホワイトペーパーにはどのような効果があるのでしょうか。ここでは3つの効果を紹介します。

先述の通り、ホワイトペーパーは個人情報を引き換えに配布することで、効率的に貴社の製品やサービスが解決できるニーズや課題をもったリード情報を獲得することができます。

ホワイトペーパーを活用したリード獲得方法として「ホワイトペーパーダウンロード広告」があります。
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まだ商材を購入する段階に至っていない見込み客に対しては、ホワイトペーパーを通して商材を認知してもらったり興味やニーズを引き出したりすることが可能です。

まだ商材を認知していなかったり、興味関心が浅かったりする顧客であっても、ホワイトペーパーを通して有益な情報を提供すれば、商材に関する興味関心が高まり、商材の購入を検討してくれるかもしれません。

また、個人情報を提供してくれた顧客がホワイトペーパーで商材の理解度を深めることができた場合、企業との関係性を強化できます。

このように見込み客の育成につながることもホワイトペーパーの効果であると言えます。

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ユーザーに価値あるホワイトペーパーを提供することにより、ユーザーからの信頼を得られます。商材に対して必要性が顕在化していなくても、価値あるホワイトペーパーを発信し続ければ、顕在化したタイミングで問合せが発生する可能性が高まります。

また、商材や業界に関連する知識やノウハウを提供していれば専門性が高いコンテンツを提供する企業だとも認識されるでしょう。

ホワイトペーパーは、ユーザーの検討フェーズに応じて提供することが大切です。商材を認知していない層から商材の導入を検討している層までそれぞれに提供できるホワイトペーパーを用意しましょう。

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