【MA運用の始め方を解説】小さく始めて効果を上げるMA運用とは

マーケティングオートメーション（MA）とは、獲得したリード（見込み客）の属性や行動を可視化し、デジタルマーケティング施策の一部を自動化または効率化するためのツールです。

MAが登場する前は、獲得したリードに対してフォローメールを配信したり、その中からニーズや課題を把握してアプローチを行うといったリードフォロー業務は、手動で行ったりメール配信システムだけでなく電話で行ったりするケースが一般的でした。

しかしこれらのリードフォロー業務は、非効率なだけでなく、フォー担当者の属人的な判断に頼るものが多く、リードの温度感を測ることができませんでした。

MAツールを活用することで、獲得したリードを一元管理しメール配信や自社サイトへの誘導を通じて、ニーズや検討状況といった温度感を推測できるようになるため、適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。

MAを導入するメリットは、メール配信を通じてCookieを付与できたユーザーのWebアクティビティが把握できるようになることです。

Webアクティビティとは、ユーザーがWeb上で行った行動のことです。
具体的には、フォームアクション（お問い合わせ・資料請求・ホワイトペーパーダウンロード等）とWebサイト上の閲覧行動（どのページを見たのか・滞在時間など）などがあります。

BtoB分野においても、製品やサービスを導入検討する際には、Webサイトにおける情報収集は一般的になっており、こうしたWebサイトにおけるユーザーの行動履歴をもとに、ニーズや課題を推測することが重要になっています。

MAを導入することで、従来は「対話」でしか把握することができなかった情報の収集をWeb行動から把握できるようになるため、多くのBtoB企業が導入を進めています。

MAが日本に登場して以来、多くのBtoB企業が導入を進めていますが、成果が出せずに失敗したりするケースも残念ながら数多くあります。MAを運用するにあたりハードルとなることを3つご紹介します。

MAツールは、デジタルマーケティングを自動化・効率化するための機能が豊富にあるツールですが、そもそもMAを活用したマーケティングに関する知識やノウハウがなければ、MAを導入しても使いこなすことができません。

MAツールの導入をする前に、「MAでできることは何か」「MAが活躍するマーケティングプロセスはどこか」といったしっかりと把握した上で、導入を進めていくことが重要です。

MAを運用するにあたり、運用担当者には、戦略設計、シナリオ作成、リード評価、データ分析などが求められますが、こうした人材を確保することが難しいこともハードルの1つとして挙げられます。

MAを導入したことがない企業様や、MAに関する知識やノウハウがない企業様は、担当者を確保できないことがハードルとなってしまい、結果的にMAを導入しても運用を継続できなくなってしまいます。

社内に適任担当者がいない場合は、最初は知見を持った外部企業に委託することも検討する必要があります。

MA運用の第一歩は、リードに対してメールを通じてコンテンツを配信していく活動です。そのためには、見込み客が興味を持ち反応しそうなコンテンツを企画・制作をする必要があります。

MA運用においては、「定期的にコンテンツを配信していく」ことが重要です。しかし、コンテンツを制作できる人材やノウハウがない場合は、コンテンツが配信できない、ネタ切れをして配信が継続できなくなってしまいます。
ネタ切れを起こさないためにも、運用開始前に配信計画書を作成しておき、コンテンツを準備しておきましょう。

これから始めてMA運用をされる企業にとっては、前述のハードルはどれしも当てはまる可能性の高いハードルかと思います。そこで、本章ではスモールスタートで始めるMA運用の進め方をご紹介します。

まずは、MAツールに格納するための見込み客情報を収集しましょう。MAの運用効果を作用する最もおおきな要素が「リードの数」です。営業担当者保有する名刺情報をはじめ、展示会などに収集した名刺を漏れなくあつめてデータ化をしていきます。

MAツールの機能の一つに「シナリオ機能」があります。MAのシナリオとは、見込み客がコンバージョンに至るまでにとるであろうWeb行動を予想し、その行動結果に対してどのようなアプローチ施策を行うかの計画や、実行するフローを指します。

商談可能性の高い有望リードを発掘するために、リードの属性やWeb行動に応じてシナリオを設定すれば、最適なアプローチが可能になります。しかし、このシナリオを作成しようとすると工数もかかる上、当てはまる見込み客がおらず、十分効果を発揮できないことがよくあります。

例えば、Webサイト上での特定アクションに基づいてシナリオを設計したとしても、有望リードが何ヶ月も見つからない、という状態に陥ることもあり得ます。
こうした場合は、複雑なシナリオを策定するのではなく、そもそもの見込み顧客の母数を増加させるか、メールの配信頻度を増やす方が効果的です。

そのため初期運用段階では、メルマガを開封していない人にリノインドメールを送るなどの必要最低限のシナリオだけ準備をし、「顕在化するタイミングを逃さないための定期接触」を意識した運用から開始していくことをおすすめします。

MA運用で最も重要なのは、メール配信するコンテンツです。しかし、「どんなコンンテツを配信していけば良いかわからない」「配信できるコンテンツがない」といった悩みも多いかと思います。そのような時は、Webサイトにあるコンテンツを紹介するコンテンツを配信していきましょう。

Webサイトには、製品やサービス情報は掲載されていることと思います。これらの情報を紹介することから始めていきしょう。この際に重要になるポイントか、単に機能や特長を紹介するのでなく、「製品・サービスが解決できるニーズや課題」軸から紹介するメルマガにすることです。

製品やサービスにもよりますが、貴社の顧客が購買検討を開始する「きっかけ」は複数あるかと思います。過去の取引顧客情報から、導入前に抱えていたニーズ・課題を収集し、製品・サービスがどのように解決できるのかを紹介するメルマガから始めていくことで、同様のニーズ・課題を抱えている見込み客が反応する可能性があります。

また、導入事例記事がサイトにある場合は、そのサマリを紹介するメルマガも有効です。

このように、一からコンテンツを制作するのでなく、現在あるWebコンテンツを二次活用しながらコンテンツを準備していくことで工数を抑えて開始することが可能です。

MAを活用したメールを配信したら、配信結果をもとにリードの評価を行いましょう。この際に有効なMAツールの機能が「スコアリング機能」です。このスコアリング波能は、見込み客の属性やWeb行動を数値化して、見込み客の中から「有望リード」を見つけ出すことができます。客観的にリードを評価でき、営業部門との連携にも活用できます。
リードフォロー担当者の主観によらず客観的にリードを評価することで、有望な見込み客の見落としを減らすことができます。

スコアリングの例として、以下のようなWeb行動に対してスコアをつけます。

・メルマガの開封有無
・メルマガのクリック有無
・特定Webページへのアクセス有無
・資料ダウンロード
・お問合せ

その他以下のようなリードの「属性」もスコア化することでより精度の高いリード評価が可能となります。

・企業規模
・業種
・部門
・役職

こうしたスコアリングはMAツールで自動化できるため、該当するリードが発生した場合に
メール通知が送るなどの設定が可能です。

リード評価され、該当するリードが発生したら営業アプローチを行うだけです。営業アプローチ後は結果をフィードバックしてリード評価方法の改善に活かしていきましょう。

MAツールで行うリード評価はあくまでも「仮説」です。実際に営業アプローチをしても、想定通りの温度感でないことがあります。大事な点は、実際の営業活動結果をもとにリード評価の精度を高めていくことです。

MA運用において、最低限見ておきたい効果指標を4つご紹介します。

MA運用において起点となる指標です。メルマガの開封率と開封者数は、メルマガ件名のクリエイティブが大きく左右します。最近では、スマートフォンでメルマガを見る人も増えていますので、スマートフォンでの閲覧に最適化した文字数で件名を作成することも大切です。

メルマガを開封した人のうち、メルマガにあるURLをクリックした人の割合（CTR）やサイトに訪れた人の数です。

このクリック率とサイト誘導数を左右する要素は、メルマガで紹介するコンテンツとクリエイティブです。この指標をチェックすることにより、見込み客がどのようなコンテンツに興味・関心を持っているのかを把握しましょう。

メルマガの経由でのサイト来訪者が、コンバージョンした数とコンバージョン率（CVR）を把握します。このコンバージョン数とコンバージョン率を左右する要素は、CTA（Call to Action）の内容です。

ユーザーのニーズや検討状況にあわせてCTAの準備が重要となります。Webサイトに来訪するユーザーのニーズや検討状況は様々です。

もし貴社サイトに「お問合せ」や「見積依頼」といったCTAしかない場合は、ホワイトペーパーダウンロードなどのCTAを準備しておくことが重要です。

お問合せや見積りといったコンテンツは製品やサービスの導入を検討しているユーザーにとっては最適なCTAですが、まだ検討開始に至っていないユーザーがコンバージョンすることはありません。

MAを運用する上では、検討初期のユーザーから検討後期のユーザーまで幅広いユーザーに対して網羅的にCTAを準備しておくことが大切です。

Web行動を把握できるユーザー数の指標となります。

Web行動を把握するためには、メルマガクリックを通じてCookieを付与する必要があります。現在保有するリードのうちどの程度Cookieを付与できているのか（＝Web行動を把握できるようになっているユーザー数）を定点観測しておきましょう。

運用メリットや効果的な運用方法など、MA運用についてご紹介しました。

当社では、MA運用をスモールスタートで始めたいという企業様向けに、
最適なMAツールの選定からリード創出のための運用をサポートしております。

ご興味のある方は合わせて以下サービスページもご覧ください。

効果を生み出すMA導入・運用支援サービス

MA運用のゴールは、効果指標の数値を上げることではなく、商談獲得や受注などにつなげる「セールスパス」です。MA運用で見込み客のニーズや課題に合わせたコンテンツを定期的に配信し、分析や改善を通して、商談獲得や受注につなげましょう。

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