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オウンドメディアの失敗はなぜ起こる?現実的な理由から正しい進め方を考える

BtoBマーケティングにおいて新規開拓施策を行う企業が増えている中、よく耳にする「オウンドメディア施策失敗」の声。

弊社にお問い合わせいただく企業様からもそのような声は少なくありません。

「オウンドメディアはBtoBマーケティングにおいて有効だ」と考え、実際に施策に取り組んでいるはずなのに、多くの企業が施策に失敗してしまっているのは何故でしょうか。

本記事ではその理由と共に、成功に導くための正しい進め方について考えたいと思います。
目 次

オウンドメディアが失敗する現実的な理由

オウンドメディアが失敗する理由は様々な記事で書かれているので、ここでは全てを説明せずに、特に大きく影響していると考えられるものを説明したいと思います。

●成果を短期で求めてしまい、成果(=受注)が出る前に失敗と判断してしまう
●オウンドメディアの設計からその後の運用までの一貫した計画が立てられていない

弊社がクライアントとお話をする中で多く挙げられるものは上記2点です。

もともとオウンドメディア施策は制作をして終わりではなく、その後定期的な記事更新を続けることでSEO効果を生み、時間をかけて成果を出していく施策です。そのことを理解せず、もしくは社内的に理解を得ずに進めてしまうと、たとえば半年間で何件受注をしたのかなど、短期的な成果を見て成否を判断されてしまいます。

半年間と考えるとちょうどSEOの効果が現れ始めてくる頃で、その時点ではまだ受注という成果が出ていないということは多くのケースで考えられます。ようやくこれからという段階で失敗と判断されてしまった結果、その後の運用リソースを減らされてしまい、記事更新などが滞ってしまうといったことが起きている企業もあるのではないでしょうか。

また2つ目の計画部分については、そもそもオウンドメディア施策はマーケティング施策の中でも特に難しい部類の施策に入ります。本当に成果を追求するのであれば、制作時点からターゲットや運用方針、リード発生後のフォロー方法など精緻に計画をする必要がありますが、多くのケースでは、一貫した計画なく進められている印象を受けます。「とにかくやってみる」というスタンスで成功できるほど簡単な施策ではないにもかかわらず、それを理解せずに施策を始めてしまうことも失敗の大きな要因となっているのです。

成功するためのオウンドメディアの正しい進め方とは

では、失敗しないためのオウンドメディア施策の進め方とはどのようなものでしょうか。

あくまで弊社の考えとお断りをした上で説明をさせていただくと
まずオウンドメディア施策を「リードフォロー施策」と位置づけ、そこで成功をしてから「新規獲得施策」としての成功を目指すというものです。

BtoB企業であればこれまでに名刺交換や展示会出展などにより獲得したハウスリストが数多く眠っているかと思います。しかしそれらに対して継続的かつ効果的なフォローができていないことがほとんどです。

そこでオウンドメディア施策をこれらハウスリストに対するフォロー施策と位置づけ、まず運用をしてみてはどうでしょう。

この考えに基づいてオウンドメディアを運用するメリットは下記です。

①既に保有しているハウスリストへの施策のため
 即効性が高い=すぐに受注という結果が生まれやすい

②オウンドメディア運営において
 もっとも難しい「集客」を考える必要がない


この2点のメリットは非常に大きく、短期で受注が生まれることで施策として継続をしやすくなり、また既にあるハウスリストという資産の有効活用にもつながります。そして、オウンドメディアを運営する上でもっとも難しい集客について考える必要がないということは、ハウスリストを引き上げるため「いかに良質なコンテンツを作るか」という点に頭を使うことができるのです。良質なコンテンツが作られればハウスリストの引き上げはもちろんのこと、そのコンテンツ自体が検索エンジンにも評価されるようになり、結果として、時間が経過することで新規の流入も自然と増えてくる。これが正しいオウンドメディア施策の進め方だと弊社は考えています。

オウンドメディア施策成功のためのパートナーはこう選ぶ

本記事ではオウンドメディア施策の進め方について重要な考え方を書かせていただきました。
しかしながらこの考えに基づき施策を進めようとした際に「ではオウンドメディア施策における一貫した計画と運用を誰がどのように行うのか」という問題が発生します。

この問題に関して正直ベースでお答えをすると、もし適した人材がいないのであれば、最初はパートナーへ外注することを強くお奨めします。人材がいない中、無理に社内で施策を進めていくと、ほとんどのケースで「成果が出ない」「継続しない」という状況に陥るからです。

せっかく時間という大きなリソースをかけたのにもかかわらず「やってみたけど、結果が出なかったね」で終わらせてしまうのであれば最初からやるべきではありません。

では、パートナーに外注するとして、そのパートナーはどのような基準で選べばいいのでしょうか。いくつかポイントがありますのでご紹介します。


①自社のビジネス理解があること
サービス理解だけではなく、クライアント理解、つまり自社のクライアントがどのようなニーズを抱えており、どのようなコンテンツに反応するか理解をしていること

②サイト制作からコンテンツ制作、リード発生後のフォローの仕組み作りまで提案可能なこと
オウンドメディア支援を行う会社は数多くありますが、ツールだけの提供、サイトの制作だけ、記事制作だけといったパーツでの提供しかできない会社も多く存在します。オウンドメディアは一貫した計画と運用によって成功につなげていくものですので、パーツのみを組み合わせての施策は成功可能性が低くなります。


上記2点を論理的に説明・提案が可能なパートナーを見つけ、自社のオウンドメディア施策を成功につなげていただければ幸いです。なお、弊社でも上記2点を満たしてオウンドメディア施策のご支援が可能ですので、もしご興味もたれましたら是非こちらのページから資料請求・お問合わせください。