BtoBサイト制作を検討している方へ。リード獲得につながる制作ポイントとは

BtoBサイトとは、BtoB企業が運営するサイトのことです。BtoBサイトにはいくつか種類があります。ここではBtoBサイトを4つ紹介し、それぞれの役割について解説します。

企業サイトは、求職者、顧客、パートナー、投資家などすべてのステークホルダーを対象に、企業概要や企業理念、プレスリリースなどの企業情報を発信するWebサイトです。

企業サイトは、ステークホルダーとの関係性構築やブランディングを行うのが主な役割です。

採用サイトとは、求職者をターゲットとして採用情報に特化したWebサイトです。

採用サイトの役割は、求職者を集めることです。求職者に自社の魅力をしっかりアピールするために、企業サイトとは別に制作されるケースも増えています。

サービスサイトとは、特定の製品やサービスに関する情報を載せたサイトです。製品に関する基本情報や企業側がアピールしたいことが書かれています。

サービスサイトの役割は、ターゲットに対して製品やサービスの魅力や特長、導入事例などを伝え、提供価値を理解してもらうことです。サービスサイトを通して製品に興味を持つリード（見込み客）の獲得を目的としています。

マーケティングサイトとは、「製品・サービスに関心を持つリード（見込み客）の獲得」という目的にフォーカスし、サイトを訪問するターゲットの検討段階やニーズに応じて適切な情報を提供する、いわば「Web上の営業マン」とでもいうべき役割を果たすWebサイトです。

サービスサイトと目的・役割は似ていますが、「自社が伝えたいこと」を中心に情報提供を行うサービスサイトと異なり、「顧客が知りたいことを中心」に情報提供する「マーケットイン型Webサイト」がマーケティングサイトです。

BtoB分野においてもWebサイトの重要性が高まる中、多くの企業が競合との差別化を行い、より分かりやすい形でターゲット顧客に自社の製品やサービスの魅力を伝えるためのPDCA運用がますます必要となっています。

こうした競争環境が激化する中で、管理部や広報部が主管となる企業サイトは、企業全体に関わる情報を掲載している関係上、ちょっとした情報の修正にも稟議や承認などの手間がかかるケースが少なくありません。

そのため、事業部サイトやサービスサイトを企業サイトから分離して運用することで、事業部門やマーケティング部門主導で柔軟に運用できることから、事業部やサービス単体のWebサイトを制作する企業が増加しています。

サービスサイトとマーケティングサイトは、製品やサービスの提供価値を伝えリード獲得を目的とする点においては似ていますが、ターゲットとする見込み客の検討フェーズが異なります。

既に製品やサービスの導入を検討している、比較・検討層を対象とするサービスサイトに対して、マーケティングサイトは、まだニーズが顕在化していない興味・関心層から、サービスや製品が解決できるニーズまたは課題を保有しているが検討状況は不明の課題認識層も対象とします。

見込み客の検討状況に合わせて知りたい情報を網羅的に提供することから、幅広い検討層のユーザーのリードを獲得できます。

以下の資料では、マーケティング成果を高めるサービスサイトの作り方について解説しています。

マーケティングを目的としたBtoBサイト制作の準備事項について説明します。

Webサイトを基軸としたマーケティング活動を行う場合、「なんとなく」実施をしても成功することはありません。

また、目的によって実装するコンテンツや関連する活動も大きく変わってきます。マーケティング活動におけるWebサイトの位置づけを明確にした上で、ふさわしいKPIを設定して運用を開始することが大切です。

顧客ペルソナと導入検討プロセスを整理しましょう。

マーケティングサイトは、顧客のニーズに沿ったものでなければなりません。そのため、顧客視点に立って顧客が何を必要としているのかを考える必要があり、営業活動と同じように、「誰に」「どのようにして買われるのか」を整理する必要があります。

そこで役立つのが顧客ペルソナと導入検討プロセスです。

顧客ペルソナは、「商談化率が見込める顧客像」とも言い換えられます。顧客の企業情報などの基本的な情報だけでなく、顧客の抱えるニーズや課題について整理しておきましょう。

導入検討プロセスとは、「顧客の買われ方」とも言い換えられるものです。顧客がどのようなプロセスを経て購買決定へ至るのか、購買決定までにどのような立場の人が関わるのか、どのようなことを知りたいのかを整理しましょう。

リード獲得につながるBtoBサイトの成功ポイントについて解説します。

顧客が「知りたい」と思う情報は、検討状況によって異なります。
例えば、「製品特長・機能」「導入までの流れ」といった情報は比較・検討やパートナーの選定フェーズにいる顧客にとっては有益ではあるものの、まだ漠然としたニーズを抱えている検討初期の顧客は反応しません。

顧客の検討状況に合わせて必要とする情報を網羅的に準備することが重要です。顧客の検討フェーズにおける課題を整理して、その課題やニーズに応えるコンテンツを準備しましょう。

以下の資料では、顧客の検討状況に合わせたコンテンツ制作のポイントを解説しています。

検索ユーザーを取り込むためのSEO施策も重要です。顧客となりえる企業の製品導入プロセスにおいては、Webが最も重要な役割となってきています。Web上で多くの人にサイトを見てもらうためにSEO対策をしておく必要があります。

ユーザーの検索意図に沿った良質なコンテンツを継続的に発信し、自然検索からの集客増加を目指しましょう。

以下資料ではコンテンツSEOについて解説しています。

サイト来訪者のWeb行動を把握できるようにしておきましょう。アクセス解析はもちろん、誰がどのページを見ているのかなどWeb行動を把握できる環境を整備しましょう。

こうしたWeb行動の把握を知ることができ、Webサイトの効果を高めるだけでなく、顧客のニーズや検討状況を推測しながら優先度をつけて営業アプローチを行うこともできます。

BtoBサイトで効果を出すためには効果分析・改善の継続が必要となります。

効果分析においては、リーチ数・集客数・獲得リード数などの「数」と誘導率やコンバージョン率などの「効率」の2つを見ることが大切です。

この「数を増やすこと」と「効率を上げること」でマーケティング活動のパフォーマンスは向上します。大切なポイントは「分析→改善」の道筋を予め整理・把握しておくことです。また、こうした効果分析・改善を継続することが成功のポイントとなるため、継続運用できる体制を整えておきましょう。

以下の資料では、BtoBサイトの効果分析と改善方法におけるポイントについて解説しています。

BtoBサイト制作・運営において必要なツールやシステム環境についてご紹介します。

CMSとは、プログラミングの知識がない方でもサイト制作・編集・修正を可能にするシステムです。

BtoBサイトではサイト内のコンテンツ追加や更新が多いため、社内でも自由に更新できるCMSがおすすめです。

MA（マーケティング・オートメーション）は、Webサイトで発生したリード情報を一元管理し、セッションIDを付与した個人のWeb行動を可視化することができます。

WebサイトとMAツールを連携させることで、見込み客が興味を持っている情報や検討状況を推察しやすくなります。

サイトにおいては先述の通り、効果分析が必要です。Webサイトへアクセスしている訪問者の行動を分析することにより、パフォーマンス改善につなげられます。

アクセス解析にはGoogleから無料で提供されているGoogle Analyticsがおすすめです。高性能かつ多機能な解析ツールが無料で利用できます。

ここでは先述したツールに加え、サイトパフォーマンスを高めるためのツールをご紹介します。

ヒートマップツールとは、来訪者がWebサイトでとった行動を色で可視化できるツールです。

ヒートマップツールでは、マウスの動きを追跡し、マウスのログからヒートマップを作り出します。マウスの滞在時間や離脱箇所、クリック箇所やマウスの動きが分かります。ヒートマップツールはアクセス解析とは異なり、ユーザーのページ内での細かい動きを把握できます。

SEO対策するWebサイトのデータを収集し分析・調査をするSEO対策ツールもおすすめです。

SEO対策ツールではSEOの知識がなくてもサイトがSEO観点で優れているかを可視化してくれます。SEO対策では定期的な改善が必要となるため、このようなSEO対策ツールが便利です。

SEO対策ツールを定期的に活用して、サイトがSEO観点で優れているかを診断しましょう。

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