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BtoBマーケティングの
進め方と成功のポイントを解説
BtoBマーケティングの進め方と成功のポイントを解説
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BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティング担当者必読！

BtoBマーケティングとは
「商談獲得を効率化するための
仕組み創り」

BtoBマーケティングとは、営業活動が存在するBtoB企業で受注活動の前工程を支援し、商談や受注を増やすためのマーケティング活動です。これまで、BtoB企業の多くはマーケティングの概念を持たず、顧客との商談機会は営業マンが作り出すものとされてきました。
しかし、BtoB企業の営業活動を取り巻く環境変化と、顧客の購買行動の変化に伴い従来の営業マンの活動や属人的なスキルに依存した営業活動だけでは、新しい顧客を開拓することが困難になっています。
そうした中、顧客に対して効率的にアプローチを行い、見込み客を獲得し、商談に結び付けていくための活動としてマーケティング活動が注目を集めています。
BtoBマーケティングについては様々な解説がありますが、「商談獲得を効率化するための仕組み創り」という捉え方がシンプルかつ、実行を推進しやすいかと思います。
BtoBマーケティングは、BtoCのマーケティングと比べ、検討期間が長く、導入・購入の意思決定に複数の担当者が関与することが特徴です。そのため受注につなげるマーケティング活動を実践するためには、導入に関与する担当者を明確にし、ニーズや検討状況に合わせて継続的に情報提供を行うことで信頼関係を構築していくことが重要です。

BtoBマーケティングのプロセス

BtoBマーケティングのプロセス

BtoCマーケティングと
BtoBマーケティングの違い

BtoBマーケティングは、BtoCのマーケティングと比べ、検討期間が長く、導入・購入の意思決定に複数の担当者が関与することが特徴です。そのため受注につなげるマーケティング活動を実践するためには、導入に関与する担当者を明確にし、購入に至るまでの検討プロセスを捉えたアプローチが重要となります。

BtoCマーケティングと
BtoBマーケティングの違い

B to B B to C
顧客 企業/官公庁/各種機関 個人
商材 産業財/生産財 消費財
購買動機 再生産/価値付与 消費/心理的満足
購買判断基準 組織的な合理性 感覚/感性
取引金額 大 小
購買に関与する人 組織内で多数 単独
検討期間 長い 短い
供給先との関係 固定性強い 薄い
顧客数と集中度 限定的で集中的 大多数で低い

BtoBマーケティングが
注目されている背景

BtoB企業の営業活動をとりまく環境変化と、顧客の購買行動・検討活動の変化があり、
BtoBマーケティングの取り組みを開始する企業が増えています。

BtoB企業の購買・検討プロセスが変化

購買行動として大きく変わった点は、情報収集方法が大きく変化しました。今までは、接点のある営業担当者に問合せをし、そこから商談が始まるケースが多数を占めていました。しかし、現在の情報源は、人から検索エンジン、そこからたどり着くWebサイトに変化をしました。現在も、購買前に営業マンと接触することは変わらないのですが、接触するタイミングは「ある程度解決策の選定をした後」に行われることが多くなっています。
BtoB企業の購買・検討プロセスが変化

コロナ禍の影響でBtoB企業の営業活動が変化

新型コロナウイルスの影響により、BtoB企業を取り巻くビジネス環境も大きく変化しています。従来の営業では「直接会えること」「顧客がオフィスに在籍していること」が前提でした。コロナの影響でこの前提は大きく変化しました。しかし、こうした変化は単にコンタクトポイントの変化だけではなく、マーケティングと営業プロセスにも大きな変化が求められました。
  • 展示会・イベントの中止
    ■オフライン施策による新規商談数が減少
  • リモートワーク増加
    • テレアポによる商談創出数が減少
    • Webサイトによる情報収集が活性化
    • 対面営業のWeb化

BtoBマーケティングを
実施するメリット

BtoBマーケティングを実施することによって
実現できることは様々ありますが、
代表的な実施メリットについて解説します。

見込み客（リード）をプル型で獲得できる

BtoB企業の営業活動においては、商談を創り出すために営業マンがリストアップを行い、電話をかけて対話をしながら商談を創る方法が多いかと思います。しかし、こうしたプッシュ型の営業活動は、営業担当者の経験値やスキルによってパフォーマンスが大きく左右します。また、顧客のニーズや検討状況が不明のままアプローチを行うため、商談に結び付かないケースがほとんどです。
しかし、前述のBtoB企業の購買・検討プロセスが変化したことで、Webサイトを通じて情報収集を行う顧客が増加しています。こうした見込み客に対してアプローチし、集客できるマーケティング施策を実施することで、購買・導入検討を開始している見込み客（リード）情報を効率的に獲得することが可能となります。

見込み客（リード）のニーズや検討状況を推測しやすくなる

デジタルマーケティングの進化により、Web上における見込み客の行動を把握できるようになっています。これにより「どのコンテンツ（情報）に興味をもっているのか」（興味・関心事の把握）、「頻繁に自社サイトにアクセスしている」（関心度合いの把握）等の情報を取得できるようになりました。
これらの情報を把握することで、顧客のニーズや検討状況を推測ながら、効率的に営業アプローチを行うことができます。結果として、商談化できる確率が高まったり、顧客が必要としている情報を提供できるようになり顧客との関係性を強化することができるようになります。

商談獲得までの効果や効率を「見える化」できる

従来のBtoB企業の営業活動においては、商談獲得までの一連の流れが感覚的に行われているケースが多く、その効果や効率を完全に見える化できていませんでした。BtoBマーケティングは、こうしたアプローチから商談創出までの活動プロセスごとの効率や効果を測定することができ、課題点の抽出や分析・改善を的確に行えるようになります。

営業担当者が「商談」に集中できる環境創ることができる

BtoBビジネスの特性上、「営業担当者との商談」を無くして購入・受注に至るケースは稀です。
日本のBtoB企業の営業活動はこの「商談起点を創りだす活動」に多くの時間を割かれており、本来時間を割くべき顧客の課題解決のための提案や関係構築のための商談活動に時間をかけられていない、という現状があります。
当社では、BtoBマーケティングとは、こうした「商談を創りだすための営業活動」を効率的かつ組織的に行うための仕組み創りであると考えています。知ってもらう、覚えてもらうことはもちろん、ニーズや課題を把握し、必要性を喚起したり、顕在化したタイミングで声をかけてもらう、といった活動を創り出すための活動がBtoBマーケティングです。

営業人口減少時代・
営業DX時代に向けて

BtoB企業の成長戦略と言えば、人員を増やして成長していくことが主流でした。しかし、就業人口が減少する時代においては、この成長戦略は頭打ちになっています。BtoB企業においても、顧客との商談を創り出す営業人員の採用難はますます加速していくことが予想されます。
そのため、BtoB企業の営業活動においては、各種ITツールやマーケティング活動を推進していくことで営業生産性を高めるための取り組みが必要になっています。
BtoBマーケティングとは、こうしたマーケティングテクノロジーを活用し、顧客の購買検討プロセスにあわせて営業活動、営業部門の組織体制などを変革し、さらに競争力を強化し優位性を確立することといえます。
BtoBマーケティングは、営業部門のDX（デジタルトランスフォーメーション）に欠かせない取り組みです。

営業DX時代の成長戦略とは

  • これまでの成長戦略
    営業人員を増やして成長していく
    就業人口が減少する時代においては困難に
  • これからの成長戦略
    マーケティングテクノロジーを活用し、
    営業生産性を高める

増え続ける「ツール」と
「使いこなせない会社」

「マーケティングテクノロジーカオスマップ JAPAN 2021」には、1,000を超えるテクノロジーが紹介されています。MAツールの分野だけでも、数十種類あります。こうした便利なマーケティングツールが数多く登場することは、BtoＢマーケティング分野でビジネスをする弊社としては喜ばしいことではあります。しかし同時に「導入はしたが、使いこなせていない」「思ったような成果をあげられていない」というBtoB企業も増加しています。
マーケティングツールは使いこなせてはじめて意味があります。自社のマーケティング目的や状況にマッチしたマーケティングツールを選定するだけではなく、継続して運用できる体制も含めて導入を検討していく必要があります。

BtoBマーケティングの実施を
ご検討中の方へ

BtoBマーケティングは、なんとなく」実施しても、
狙った成果を得ることはできません。
これから本格的にBtoBマーケティングの取り組みを
検討されている方は、以下コンテンツも合わせて
ご覧ください。
BtoBマーケティングの
全体像と進め方 BtoBマーケティングの
手法と種類 BtoBマーケティング
成功のポイント

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