BtoBマーケティングの進め方とTODO BtoBマーケティングの進め方とTODO

BtoBマーケティングとは?
進め方と手法を解説

BtoBマーケティングとは、「法人向けサービスや
製品のリードジェネレーションから、リードナーチャリング、
リードクオリフィケーションを得て、商談・契約に至る
一連の活動」のことです。商談通出を目的としたBtoB
マーケティングの進め方と手法についてご紹介します。

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは、「法人向けサービスや製品のリードジェネレーションから、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションを得て、商談・契約に至る一連の活動」を指します。

BtoCのマーケティングと比べ、より経済合理性が求められ、検討期間が長く、意思決定に複数の人間が関与することが特徴です。ここでいう経済合理性とは、費用対効果が重視され、かけたコスト以上のリターンを得られる見込みを設計できているかのことを指します。

検討期間は数年に及ぶこともあり、顧客との関係は長期に及びます。また意思決定には複数の部署をまたぐことが多く、1つのサービス・製品が大勢の人に影響を与えます。そのため、導入における成功と失敗の振れ幅が大きくなります。このように経済合理性が求められ、長期間の検討期間があり、導入において複数の関与者が存在するのがBtoBマーケティングの特徴であるといえます。

BtoBマーケティングで実現できること

営業マンが俗人的、感覚的にやっていたことが仕組み化され、組織で対応できるようになる

営業マンが俗人的に行っていた営業アプローチが、組織で効率・効果的に対応できる仕組みを創ることで、より効率的に商談を創出することができ、受注数が伸ばすことができます。
通常のPush型営業においては、商談起点を創るために、営業マンがリストアップを行い、電話をかける、Webサイトのフォームから営業メールを送るといった活動を行うケースが多いと思います。しかし、こうしたPush型の営業活動は、営業担当者の経験値によってパフォーマンスが大きく左右します。

また、日本のBtoB企業の営業活動においてはこの「商談起点を創りだす活動」に多くの時間を割かれており、本来時間を割くべき顧客の課題解決のための提案などの商談に時間をかけられていない、という現状があります。BtoBマーケティングは、こうした「商談起点を創りだすための営業活動」を効率的かつ組織的に行うための仕組みを創りだします。

費用対効果の明確な測定、効果分析ができるようになる

従来のBtoB企業の営業活動においては、アプローチ先のリストアップ→アポイント獲得→商談→提案→受注までの一連の流れが、感覚的に行われているケースが多く、その効果や効率は完全に見える化できていませんでした。BtoBマーケティングは、こうした営業活動プロセスごとの効率や効果を測定するとこができ、課題点の抽出や分析が容易にできるようになります。

過去の受注実績をもとに「受注しやすい顧客データ」を分析することで、マーケティングやインサイドセールスの担当者がWebアクティビティを発生させ、その内容をもとに、リードの振り分けをします。セールスパス基準に満たしていたら営業に受け渡し、落ちた場合は、マーケ担当が再度ナーチャリングを行います。ユーザーのWebアクティビティが可視化されたことで、ニーズの推測がより正確になりました。データを基に仮説を立てることで、ユーザの課題をよりクリアにできるようにもなりました。これらの仕組みによって、営業マンが本来注力すべき商談に集中でき、受注率を高めることができるのです。

BtoBマーケティングの進め方

MA(マーケティング・オートメーション)を導入する、オウンドメディアを制作・運用する、展示会に出展する、リスティング広告を出稿するといった活動は、全て手段にすぎません。BtoBマーケティングを進める際には、まず目的や目標、課題や優先度について各部門で話し合い、認識をすり合わせることがなによりも大切です。正しい目的や目標があって初めて、手段の妥当性を判断ができます。

営業・マーケティング・情報システム部門の責任者や執行役員など、関連する部署の責任者が、必ず関与する体制で進めることが望ましいです。

どこかの部門だけで進めた結果、部分最適になりがちで、全体最適に繋がらないことが多々起こります。また、他の部門に責任を押し付けたりするなど、課題を自分ごと化できないケースも見受けられがちです。これらを防ぐためにも、多くの部署が協力できる体制を最初に整える必要があるのです。

まずは、マーケティングチームの
目的・目標を設計する

  • Mission・Goal整理と明文化
  • KPI定義書の作成
  • 目標計画の作成
  • Mission・Goal整理と明文化
  • KPI定義書の作成
  • 目標計画の作成

「BtoBマーケティングガイドライン」
テンプレート

BtoBマーケティングの活動計画の整理と資料作成に活用できるテンプレートです。

  • 自社におけるBtoBマーケティングの活動計画を策定されるご担当者様限定の資料となります。
  • 支援企業様への送付はしておりませんので予めご了承ください。
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BtoBマーケティングが
注目されている理由

BtoB企業の購買・検討プロセスの変化

はじめに、BtoB企業の購買プロセスが大きく変化したことがあげられます。インターネットが登場する前の企業の購買担当者は、何らかの課題に直面すると、お得意先の営業担当者から情報収集し、そこから商談が始まるケースが多数を占めました。ですがインターネット出現以降は、課題を解決するための情報源は、人から検索エンジンに変化しました。そのため、営業マンと接触するタイミングでは、ある程度製品・サービスの選定をした後に行われることが多くなっています。つまり、接触する前にどれだけリードの確度を上げられる施策を打てているかが重要なポイントになります。そういった流れから、リードナーチャリング(リードの育成)という言葉も浸透するようになったのでしょう。

サービスモデルの変化

また市場に対応するよう変化してきた、BtoB企業のサービスモデルの変化も影響しているといえます。IT製品分野におけるSaaSやクラウドといった仕様の変化に代表される通り、収益モデルにおいても買い切り型がメジャーだった頃から、サブスクリプションや従量課金制の収益モデルが浸透しつつあります。この流れにより初期投資や導入コストが下がり、新規リードの獲得が従来よりも比較的容易になりました。その分BtoBマーケティングに取り組む企業が増えたことで、マーケティング活動における差別化の重要性が増しているのです。

BtoBマーケティングを始める際に
大切な目的・目標設計

社内において成功実績や事例がない中で、BtoBマーケティングを推進するためには「仮説」と「計画」が必要です。仮説通りの成果を得られることばかりではありませんが、うまくいかなかった時でも、その原因を明確にすることでネクストアクションにつなげることができます。

目的設定がBtoBマーケティングのスタート、
活動の軸になる

BtoBマーケティングの施策を考える際には、明確な目的設定をすることが何より大切です。目的設定をする際には、現在のビジネス課題だけでなく、現状のリソースを踏まえた上で、現実的な目的設定をすることが重要です。
目的が抽象的であったり、現状のビジネス目標からずれていると、BtoBマーケティング施策に一貫性がなくなります。例えば、リードの確度は問わずできる限り数多くのリードを獲得するのと、確度の高いターゲットリードを少数でもいいから獲得かる、とでは打つべき施策も大きく変わってきます。目的が定まり初めて定量的な目標が設定でき、各マーケティングファネルのKPIも意味をなしてきます。

受注確度の見えるターゲット設定を行う

BtoBマーケティング活動の目的設定をする際には、対象となる「ターゲット設定」が最も重要です。商談創出を目的としたBtoBマーケティングを実施する場合は、「受注しやすい・商談化しやすい」ターゲットが持つ属性やニーズ・課題がどのようなものかということを明確にする必要があります。ターゲット設定を行う際には、マーケティング担当者だけでなく、実際の営業現場担当者を交えて設定していくことをお勧めします。
また、単にターゲットの業界や企業規模といった属性だけを明確にするだけでは足りません。受注しやすいターゲットが抱えているニーズや課題がどのようなものなのかということも忘れずに明文化しておきましょう。

BtoBマーケティングの目標設計の方法
(目標設計の作り方)

目的を設定したら、その目的が達成された「状態」を具体的な定量数値に落とし込みましょう。「絵に描いたもち」のような実現性に欠けた目標設定では、関わるスタッフが「自分ごと化」することができず、目標達成に向けた具体的な活動に落とし込むことはできません。ここでは、昨今BtoB企業において活用が進むオウンドメディアを機軸にしたマーケティングの目標設計の方法について解説します。

STEP 1
「マーケティングファネル」を作成する

マーケティングファネルとは、貴社の製品やサービスが導入・購買に至るまでのプロセスを顧客の検討レベル別に整理したものです。マーケティングファネルを整理することで、受注までのプロセスを整理することができ、受注プロセスにおいて、現在ハードルになっている要因を発見する手助けとなります。最初は、あまり複雑化せずに、以下をモデルケースにして作成していきましょう。

STEP 2
マーケティングファネルをWebアクティビティに
置き換える

Webアクティビティとは、Webサイトにおけるページ閲覧やフォームアクションなどの行動をさします。これらWebアクティビティはMA(マーケティング・オートメション)ツールを導入することで、把握することがではます。前述で作成したマーケティングファネルを、Webアクティビティに置き換えて定義し、明文化していきましょう。以下にWebアクティビティに置き換えた際のマーケティングファネルのサンプルを記載します。こちらの設定は、各企業様によって異なるため、参考例としてご覧ください。

STEP 3
「絶対数」と「転換率(効率)」で目標設計を行う

前述の通り、Webテクティビティに置き換えたマーケティングファネル毎に、必要な絶対数と転換率(効率)の2軸で定量目標を作成していきましょう。絶対数とは、目的達成のために必要な各マーケティングファネルの数であり、最初は月次で推移数をみていくことをお勧めします。転換率とは、各マーケティングファネルが次のファネルに移行する効率を示す指標です。この効率が高くなるほど生産性の高いマーケティング活動を推進できることになります。

STEP 4
期間を設定する

目標設定をする上では、「期間」という時間軸の指標を加えることを忘れてはいけません。設定された時間軸により、選定すべきBtoBマーケティング施策の軸が固まってきます。また、プロセスを各部署が共有して意思決定することで、迷いがなくなり自信を持って実行に移すことができるのです。

BtoBマーケティングの手法

BtoBマーケティングの目的・目標設計が完了したら、具体的な施策の選定にはいります。目的や目標が明確に設定されたら、マーケティング施策の選定はさほど難しくはありません。しかし、手法によって機能や効果はことなりますので、まずは、それぞれのBtoBマーケティング手法の特性を理解することが始めましょう。

リードジェネレーション

BtoBマーケティング業界では、一般用語化しつつあるリードジェネレーションですが、リードジェネレーションの中でも手法や施策は様々です。リードジェネレーションの施策を検討する際には、まず自社における「見込み客」の定義を明確にするところからスタートしていきましょう。特に、獲得したい「リードの質」は、リード獲得後のリードフォロー活動内容や結果に影響するため、明確に設定しておくことをおすすめします。その上で、かかる費用と想定される獲得数と獲得単価(CPA)を算出し、妥当性を判断していきます。

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代表的なリードジェネレーション手法のご紹介はこちら

メールマーケティング

メールマーケティングはハウスリストさえ揃っていれば低コストで始めることができます。「メルマガは嫌われる」と勘違いされているケースが多いようですが、決してそんなことはありません。定期的に配信をすることで、リードが顕在化するタイミングを逃さないマーケティング活動をすることができます。現在はMA(マーケティング・オートメーション)ツールを活用したメールマーケティングがスタンダードになりました。MAによって、リード管理やセグメンテーションが簡単に行えるようになり、Webアクティビティも把握できるようになりました。メール配信後に、誰が(どの企業が)どのページを閲覧し、CVまで至ったのかを確認できます。

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注目のMA(マーケティング・オートメーション)ツールは

メールマーケティングは簡単にスタートできる反面、継続的に配信し続け、分析と改善を続けなければ成果は上がらないでしょう。そのため、配信コンテンツはあらかじめ準備しておく必要があります。コンテンツが思いつかない方は、以下のBtoBメルマガの種類を参考に準備してみてください。

<BtoBメルマガのコンテンツ種類>

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コンテンツの企画・配信計画から作成。定期接触・リード創出のためのメールマーケテイング

オウンドメディアマーケティング

オウンドメディアマーケティングは、BtoBマーケティング施策の中でも機軸となるマーケティング活動といえます。前述のBtoB企業の購買・検討プロセスの変化に伴い、BtoB企業の購買担当者が、自社にマッチした製品やサービスを選定する際にWebサイトにおいて情報収集することが一般化しています。オウンドメディアの定義は様々ありますが、BtoBマーケティング施策において重要となるオウンドテメディアとは、営業マンの代わりとなり、お客様のニーズ・課題にそった情報提供を行い、購買・導入検討プロセスを推進する「マーケティングサイト」です。
オウンドメディアのコンテンツを充実させ、高い集客力と課題解決力を備えたサイトにすることは、中長期なマーケティング資産を構築することにつながります。BtoBマーケティング施策を検討する上では、必ず検討をすべき施策といえます。

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単なるWebサイトではない。見込み客を発掘する「マーケティングサイト」を作りたい方へ

インサイドセールス

インサイドセールスとは、リードに対して、メールや電話・動画などを用いながら、非対面で営業活動を行う内勤型の営業手法です。マーケティングとフィールドセールスの間に立つのが、インサイドセールスであるといえます。具体的には、マーケティングとフィールドセールスの間でリードの抽出と評価を行い、フィールドセールスに受け渡します。再度リードナーチャリングの必要があると判断されれば、マーケティング部門に戻すこともあります。これは、顧客の購買フローが一方向だけではなく、反対に戻る場合があるからです。
このように、インサイドセールスが存在することで、マーケティングと営業担当の無駄な工数を削減することができ、全体のROI向上に貢献することができます。

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商談機会を効率的に創出。MAを活用したインサイドセールス

BtoBマーケティングのトレンド(未来予測)

増え続ける、「ツール」と「使いこなせない会社」

昨今の状況として、マーケティングのデジタル化が加速し、様々なテクノロジーやツールが台頭してきました。「マーケティングテクノロジーカオスマップ JAPAN 2019」には、930個ものテクノロジーが紹介されています。MAツールの分野だけでも、数十種類あります。こうした便利なツールが数多く登場することは、BtoBマーケティング支援業界に身をおく弊社としては喜ばしいことではありますが、同時に「導入はしたが、使いこなせていない」というBtoB企業も増加しています。当たり前のことではありますが、ツールは使いこなしてはじめて意味があります。自社にマッチしたツールを選定するだけではなく、継続して運用するための体制を意識して選定する必要があります。

コンテンツ8割

BtoBマーケティングの先進企業を見ていると、その成功要因は「コンテンツの質と豊富さ」にあります。特に製品やサービスだけで差別化が困難になってきた今、機能面や品質面を訴求するプロダクトアウトの戦略ではなく、顧客のニーズや課題を解決することに主眼を置いたサポート体制の充実や情報提供などのマーケットイン主体のビジネス戦略で成功している企業が多いといえます。
こうした顧客に寄り添ったサービス提供は、従来は営業マンが担っていましたが、BtoBマーケティングにおいてはコンテンツが担う時代になっています。BtoBマーケティング施策の成果を左右するのはこうしたマーケティングコンテンツの重要性が増しています。

BtoBマーケティングの効果分析手法

施策を打った後の効果検証は、施策を設計することと同様に重要なポイントです。施策の設計はスタートにすぎず、小さな仮説検証を積み重ねて初めて大きな成果へとつながります。また、正しい分析ができて初めて、客観的な効果検証が可能になるのです。

昨今は、MA・CRM・SFAといったITツールを活用することで、評価指標を簡単に把握できるようになりました。目標が明確でも、目標とのギャップが正確に把握できなければ、効果的な改善は行えません。そのため、継続的かつ効率的にこれらの指標をモニタリングするには、ITツールの活用が効果的です。

そして、主要KPIに変動があった場合、なぜを繰り返し、複数の仮説を生成することが大切です。結果に影響を与える要因は1つではないため、仮説を絞ってしまうのは危険でしょう。複数の仮説を持ち、実際に試していくなかで、仮説の精度を高めていくやり方がおすすめです。
また、マーケティングツールの進化により、可視化できる活動や数字は増加しました。だからこそ、主要なKPIをいくつかに絞ることで、改善すべきポイントを分散させず、具体的にすることも大切です。

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