ABM戦略の進め方と具体的なABM施策をご紹介

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、ターゲットとする企業を「アカウント（具体的な企業名や団体）」で選別し、その選別された「アカウント群」の攻略を目的としたマーケティング手法を指します。

インバウンドマーケティングと呼ばれる、リーチ範囲が広い反面、1社にリソースをかけることができない従来のマーケティング手法と対極にあり、「アカウント」ごとにリソースをかけて、特定企業にアプローチをかける手法を指します。

ABMの目的は、ターゲット企業からの売上を最大化することです。
特定の企業に狙いを定めて、導入関与者やキーマンを把握し、接点を広げて関係性を深めていくことで、アカウント（企業）単位で取引額を増やしていこうというのがABMの考え方です。

管理すべきKPIも、対象企業へのアプローチ数、導入関与者のリード数やキーマンの把握、そのカバレッジ率（網羅率）など、通常のBtoBーケティング施策とは異なる指標になります。そのため、マーケティング部門と営業部門そして経営層が連携して取り組むことがABM成功には不可欠です。

このABMの考え方自体は新しいものではなく、海外では以前から行われていましたが、近年特に日本において注目度が高まっているのには2つの理由があります。

一つは、テクノロジーの進歩により取り組みやすい環境が整ったことがあげられます。
昨今CRM、SFA、MA（マーケティングオートメーション）などのマーケティング活動や営業活動でを効率化するツール活用が一般化されただけでなく、こうした各ツールがAPIなどで連携できるようになったことらよって、、少ないリソースで様々なデータ取得や分析ができるようになりました。
特にMAの、Webアクティビティ追跡や顧客ラベリング、パーソナライズされたアプローチの自動化などは、ABMの取り組みを強力に後押ししてくれます。

もう一つは、ROIの向上を求める企業が増えていることです。
様々な活動の成果が、リード数や商談数といったMQLの目標値に達していればOKという時代が終わり、本来のゴールである受注にどれほど繋がっているのかといったことに意識を向けるようになっています。
そういった点において、部門を超えて会社として共通目標を持てるABMがベストだと考えるようになっているのです。

実際のABMを実施した際のメリットは以下が挙げられます。

ターゲットが明確なABMの場合、注力企業の攻略にリソースを割くことが可能です。例えば顧客単価で考える場合、平均単価50万円の企業10社に対して均等にリソースを割くことは難しいことですが、ABMを実践する場合、平均客単価の10倍の企業1社に対して注力してマーケティングリソースを使用することができるので、結果として受注金額の最大化と使用するリソースの最小化が可能となります。

ターゲットの数が絞られているので、「広く浅く」のマーケティング施策ではなく「狭く深く」のマーケティング施策を打つことができます。WEBアクティビティなどを見て、その企業の課題を推測してアプローチすることができるので、パーソナライズされたマーケティング・営業が可能になるでしょう。

マーケティングが取得したリードが「営業対象外リード」といったことがないため、営業がリードに対してしっかりと接触してくれます。そのため、リードのフィードバックも正確なものが増え、営業とマーケティングの連携がしやすくなります。

莫大なマーケティングデータではなく、特定のターゲット企業のデータだけを分析することができるのでインバウンドマーケティングを実施している企業よりも、比較的工数がかからずに分析が可能です。

ABMは、すべての会社に向いているわけではありません。
ここからは、ABM施策がマッチする会社とマッチしない会社の特徴をご紹介していきます。

ABM施策がマッチする会社は2種類あります。

一つは、国内において対象顧客が限定されている会社です。
製品・サービスのターゲットが狭い会社とも言いかえられます。
このような会社の場合、アプローチする企業群が最初から明らかになっているため、売上を上げていくためには、1社あたりの取引額を増やしていくABMがベストといえます。

もう一つは、対象顧客企業が中規模〜大企業で、導入関与者が多い会社です。
取り扱っている製品・サービスの単価が高い会社とも言いかえられます。
このような会社の場合、受注に至るまでのステップが多いため、そのプロセスを明確にし、それらを確実にクリアしていくABM施策が向いているといえます。

ABM施策がマッチしないのは、簡単にいうと前段と反対の会社です。

例えば、対象顧客の範囲が広い会社です。
製品・サービスのターゲット層が幅広い場合は、ピンポイントにアプローチしていくABMでなく、
展示会やビジネスメディアへの出稿など、ターゲット層が集まる場所で広く網を張る方が、効率的に顧客を獲得できるでしょう。

もう一つは、製品・サービス単価が低く、導入関与者が少ない会社です。
このような会社が売上を上げていくためには、顧客数を増やす必要があります。
そのためには、まずターゲットリードを大量に獲得して、それらを育成し、一定の割合で商談・受注顧客に引き上げていくという、マーケティングサイクルが不可欠であり、ABMのような特定企業にリソースを集中させる方法は向いていません。

ターゲットを定義していくにはまずどのような形でABMを実施するのかの戦略を立案します。何を軸として企業を選定するのか、自社の戦略と照らし合わせて考えましょう。

―Point―
ABMの代表的な企業選定の軸として、4つが挙げられます。

　●利益性　　：高い利益を生む可能性のある企業（大手企業）
　●親和性　　：自社のサービスとの相性がいい企業（特定業界）
　●重要性　　：自社の戦略に合致する企業（特定地域の企業、新規市場）
　●競合利用性：自社の競合のサービスを利用している企業

上記の決定が済んだら、アカウント群をさらに細分化しそれぞれに対してペルソナを設計します。

―Point―
企業規模や役職、職種といった、自社のサービスの導入関与者のペルソナを設計する必要があります。ペルソナ設計に必要なのは以下の項目です。

　●企業属性
　●導入関与者属性
　●企業活動・事業活動
　●ニーズ・課題

ターゲットとする企業が決定したら、次に検討プロセスの整理をします。例えば大手の企業の場合、購買の関与者が多くなることや決済に時間がかかることが想定されます。アカウント群をさらに細分化しそれぞれに対して検討プロセスの整理をしましょう。

―Point―
検討プロセスの想定と課題の仮説立てについては、マーケティングの部署だけでは机上の空論になってしまいがちです。モデルケースとして、ABMでターゲットとする企業の中にいる自社の顧客を受注したストーリーからどのような検討プロセスを経て受注に至ったのか、その際の課題は何なのか営業とコミュニケーションをしながら検討プロセスの整理と課題の仮設立てをしていくことをお勧めします。

②で上がった課題を解決し、顧客の検討プロセスを推進するための、コンテンツやチャネルを決定していきます。検討プロセスごとの顧客の障壁を取り除き、プロセスを加速させるための施策を決定していきます。

―Point―
検討プロセスごとの障壁をクリアするコンテンツが決まったら、温度感やセグメント領域を考慮し、相性がいいチャネルを決めていきます。自社で保有するリストを使用するのか、潜在と顕在層どちらを狙いたいのかで、露出場所や届け方も変わってきます。このプロセス全体の意思決定は、企業ごとの予算や人員などのリソースに大きく依存するので、よく精査する必要があるでしょう。

全体の目標数値から逆算して、各部門が追うべきKPIを決定していきます。一般的にマーケティングが追う目標はMQLの質と量であり、直近で接触頻度が高く、インサイドセールスに引き渡せる状態の「アカウント群」に属するリードを指します。企業名が合致しないとリードとしてカウントされないため、どのように特定企業からのリードを取得するかが、施策成功の明暗を分けるでしょう。

―Point―
ABMの実践にあたって、リードの取得数を担保するには大きく2つの方法があります。

　●CPAを安く、一気に大量のリードを取得し、そこからターゲットリードを選別する方法
　　例）展示会への出展や、大型セミナーイベント登壇　等

　●特定のターゲットのみを狙い撃ちできる施策を実施
　　例)データベースを活用したテレマーケティング、DM　等

ABMは対象とする企業が特定されているため、分析が非常にしやすい傾向にあります。営業・マーケティング全体で細かくPDCAを回していくことが非常に重要です。①～④までの施策の設計はスタートにすぎず、小さな仮説検証を積み重ねて、初めて大きな成果へとつながります。小さな仮説検証を積み重ねるには、目標とのギャップを正確に把握し、継続的な改善が必要です。

ABMは、アプローチ（コンタクト）、コミュニケーション（コンテンツ）、リード獲得、リード育成という4つのフェーズに分かれており、それぞれに様々な施策方法があります。

ABMを実施するにはまずは、ターゲット企業のタッチポイントを押さえてアプローチし、自社を認知してもらう施策が必要です。
正しいタッチポイントを選択するためには、まずターゲット企業のカスタマージャーニーを整理した上で、導入関与者の人物像を明確にするとともに、彼らの情報収集手段や閲覧媒体を網羅的に把握し、出現場所を押さえておくことが重要です。
具体的には、閲覧媒体への広告出稿やテレマーケティグ、企業指定でアプローチできるSNS広告、キーマンに対するオフラインDMなどといった方法があります。

次は、タッチポイントに現れたターゲット企業の導入関与者を惹きつけるための、コミュニケーションを施策です。
具体的には、興味喚起を促せるようなホワイトペーパーやebookなどのマーケティングコンテンツを活用するという方法があります。

同じ商材を売るにしても、アプローチする相手の役職や部署などによって、訴求ポイントや刺さるメッセージは異なるため、ABMにおけるコンテンツ制作では、ターゲット企業の「誰に向けて」「どんなメッセージを」送るべきかを、しっかりと整理した上で準備していくことが大切です。

次は、導入関与者のプロファイル情報を得るためのリード獲得施策です。
ABMにおいては、通常のリード獲得施策と異なり「特定企業」の導入関与者リードが必要なので、
企業名指定でアプローチできる手法を取るとともに、個人情報と引き換えをしても “知りたい！”と思わせるような魅力的なコンテンツを作ることが大切です。
そのためには、“タッチポイント施策”で行うカスタマージャーニーの整理が大変重要になってきます。
ターゲット企業の検討プロセスしっかり理解することで、今抱えていると想定される課題やニーズ、興味関心事など、ターゲット企業の実情が見えてくるとともに、それらと商材との接点を導き出すことができます。

こうしたターゲット企業の反響がどれる魅力的なコンテンツを制作するためには、「コミュニケーションコンンテツ設計書」が有効です。以下資料ではこの「コミュニケーションコンンテツ設計書の作り方を解説していますので、興味のある方は是非ご覧ください。

さらにはABMを行うには、導入関与者だけでなく最終決定権を持つキーマン情報の把握も必要です。
そのためには、通常一般公開されている「人事異動リスト」を活用するといった方法があります。

最後は、顕在化するタイミングを逃さないための定期接触と見込客の行動を「見える化」させるための施策です。
導入関与者やキーマンに対して、定期的にメルマガ等で情報提供を行うとともに、Webアクティビティや施策への反応をウォッチして、ニーズが顕在化したタイミングを逃さないようにすることが大切です。
これらを効率的に自動で行う方法として、マーケティングオートメーションの活用があります。

また、ニーズが顕在化し商談の可能性が高まったリードについては、直接コミュニケーションを行い、真のニーズや検討状況を把握するためのインサイドセールスを実施する必要があります。

ABMを推進するにあたっては、アプローチからリード獲得・育成・選別の一連プロセスを連携させて進めていく必要があるため、専任チームで運用するのがよいでしょう。

ターゲット企業の選定や導入関与者の把握、カスタマージャーニーの整理、セールスアプローチといった分野を請け負うのは営業担当、ホワイトペーパーやメルマガなどのクリエイティブ、マーケティング施策の企画、リード獲得後のナーチャリング設計といった分野を請け負うのはマーケティング担当など、担当分野は分かれているものの、目標設計や現状分析を共有したり改善施策を一緒に考えたりと、お互いに協力しあいながら進めていくのがABM成功の鍵といえます。

ここからは、ABMを行っていく上で必要なツールをご紹介していきます。

MA（マーケティングオートメーションツール）は、見込み客のWeb行動やマーケティング施策への反応を記録・分析して検討度合いを測るとともに、興味度を高めるために必要な情報を自動でメール配信できるシステムです。
ターゲット企業や導入関与者・キーマンへピンポイントでアプローチしていくABM施策には、欠かせないツールの一つといえるでしょう。

CRM/SFAはどちらも顧客管理システムですが、有効活用されるフェーズが異なります。
SFAは、商談・受注までのフェーズで活躍します。ターゲット企業に関連するリードプロファイルを一括管理するとともに、商談内容や身長く状況などが記録できる、営業支援ツールです。

一方CRMは、受注した後のフェーズで活躍します。受注後のフォロー状況や顧客の満足度、リピート率などを管理するなど、LTV向上を目的とした顧客関係構築ツールです。

ABM専門ツールは、自社の保有リードの中からABM施策を行うべきターゲット企業を選定し、
導入関与者のプロファイル情報や自社とのエンゲージメント分析を見える化することができるツールです。
日本においてはまだ馴染みはありませんが、欧米では「インテントセールス」ツールと呼ばれるツールが登場してきています。インテントセールスとは、顧客の興味関心など意図（intent）をもって起こした行動データの分析に基づく営業手法であり、ターゲット企業に対して網羅的・平均的にアプローチする従来型の手法より効率的にABMを推進できます。

今後ABMを本格的に始めていきたいと検討している企業様は注目です。ご興味のある企業様は、当社にて取り扱いのあるツールをご紹介させていただくこともできますのでお気軽にお問合せ下さい。

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