ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）

ABMはAccount Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)の略称です。
1アカウントを1単位としてマーケティングを行います。

ターゲット企業(アカウント)に合わせて最適なマーケティングを行えることが注目を集め、近年、多くの企業がABMという手法をマーケティング活動に取り入れています。

ABMと混同されがちなマーケティング手法に、リードベースドマーケティングやデマンドジェネレーションがあります。これらは「売上の最大化」という最終目的は共通しているが、ターゲットの捉え方やアプローチのプロセスが根本的に異なります。そのため自社に最適な戦略を選択するためには、各手法とABMとの決定的な違いを整理しておく必要があります。

最大の相違点は、アプローチの「最小単位」にあります。

・リードベースドマーケティング（LBM）
アプローチの単位は「個人（リード）」です。役職や企業属性に関わらず、ホワイトペーパーのダウンロードや展示会での名刺交換など、個人の行動を起点にアプローチを開始します。

・ABM（アカウントベースドマーケティング）
アプローチの単位は「企業（アカウント）」です。個人の動きだけでなく、その企業全体としての検討状況や、組織内の複数のキーパーソンの動きを統合して捉えます。

この2つは「目的」と「絞り込みのタイミング」が異なります。

・デマンドジェネレーション
「広く網を張り、徐々に絞り込む」手法です。Web広告やSEOなどで不特定多数の関心を引き（リードジェネレーション）、その後育成（リードナーチャリング）を経て、商談に近い層を抽出します。成果の指標はリードの「量」が重視される傾向にあります。

・ABM
「最初から絞り込み、深く潜る」**手法です。戦略的に「この企業を攻める」と決めた対象に対して、最初からパーソナライズされた施策を投下します。成果の指標は、特定アカウント内での「商談数」や「受注額」が重視されます。

ABMが注目されるようになった背景には、データマネジメントを行うツールの普及があげられます。SFAやCRM、MAに関するツールの普及によって、アカウントを指定したワン・トゥ・ワンのコミュニケーション（One to Oneマーケティング）がさまざまなチャネルで行えるようになり、マーケティング活動・営業活動が一元管理できるようになったことが大きく影響しています。
また、B2B商材の検討プロセスが複雑化し、意思決定に関与する人数が増加したことも要因の一つです。組織全体の合意形成を促すためには、個人ではなく「企業」を軸にしたアプローチが不可欠となっています。

ある部署で特定の企業部門を顧客にできないかと考えていたら、別部署の取引先だったという事例があります。
これは、日本企業に特有で、大きな企業ほど部署を細分化しているため、同じ企業であるにもかかわらず、別部署が何をしているかわからないことが起こります。

ABMは、企業を１単位としてマーケティングを行うので、営業部門とうまく連携しながら、そういった問題を解決し、商談まで効率よく進めることができます。

ABMでは、ターゲット企業の中でも、特に重要な意思決定を行うキーパーソンに対して有効なコンテンツを制作します。
そのため、効率的にアプローチをすることができます。

ROIとはReturn On Investmentの略で、費用対効果、つまり投資に対しての成果の度合いを示します。
ABMでは、ターゲットを特定の企業に絞っているため、効率的に費用を分配することができ、金銭面でもメリットのある手法と言えます。

では、具体的に、どのような企業がABMを行っているのでしょうか?

実は、ABMという手法は、ほとんどの企業が行っています。
しかし、企業によっては、ABMという手法を意識して使っている企業と、そうでない企業があります。

具体的に、意識してABMを取り入れている企業がどのような会社が多いのかを紹介します。

・国内において対象顧客が限定されている（社名が明確になっている）企業
・対象顧客企業が中規模〜大企業で導入関与者が多い

上記企業は、成果が期待できる企業とも言い換えることができます。
一般的に、価格が高く導入対象企業規模が大きくなるほど成約までの過程が長く、導入に関与する部門や人材も多岐に渡ります。

そのためABMを取り入れてマーケティングを実践する必要があるのです。

具体的な導入手順や成功のポイントをまとめた「ABM実践ガイド」をご用意しました。自社でABMを本格的に始動させるための手引書として、ぜひご活用ください。

実際の手順については下記の記事を参考にしてください。
ABM戦略の進め方と共に具体的な施策例をあわせてご紹介しております。