BtoBコンテンツ制作に欠かせない。
コミュニケーションコンテンツ設計書とは？

BtoBマーケティングにおいて、多くの企業が抱えている課題が「コンテンツの質と量の担保」です。

ターゲットに対し適切なコンテンツを作り続けるということは言うほど簡単ではありません。

スキルや工数など様々な問題でコンテンツ制作が暗礁に乗り上げ、結果マーケティング活動が頓挫してしまった、という経験をされた方も多いのではないでしょうか？

多くのBtoBマーケティング施策はコンテンツを経由してその後のアクションが決まります。

例えば、検索エンジン広告を実施する場合、検索をして流入したLP（＝コンテンツ）が魅力的であれば、その後の問合せや資料DLなどのアクションにつながります。

しかし、コンテンツがユーザーのニーズに応えることができなければ、LPに流入したもののノーアクションで離脱するという結果になります。

このように、コンテンツがBtoBマーケティングの成否に大きな要因を占めることは事実です。

しかし、あまりにも多くのBtoB企業がコンテンツにおいて課題を抱えています。

本記事では、BtoB企業のコンテンツ問題を解決するための一助となる「コミュニケーションコンテンツ設計書」について解説をします。

コミュニケーションコンテンツ設計書とは、アウトプットするコンテンツ（Webコンテンツ、ホワイトペーパー、コラム記事等）の編集・制作方針となる設計書になるものです。

あらかじめ定めておくことで下記のようなコンテンツにおける課題を解決することが可能です。

・都度コンテンツを考える必要がなくなり、工数削減につながる
・ターゲット像を明確にし、刺さるコンテンツテーマを事前に出しておくことでコンテンツの品質向上につながる
・コンテンツ企画者と制作者の認識合わせをすることができ、すり合わせ工数を削減できる
・あるべきコンテンツテーマを事前に網羅的に出しておくことで計画性を持ったコンテンツ制作を行うことが可能になる

制作を内製化で考ている方にはガイドラインとして、
外注を検討されている方には制作の品質担保や外注先と共通認識を持つための制作指示書としても活用できます。

是非コンテンツ制作に取り掛かる前に作成しましょう。

ではコミュニケーションコンテンツ設計書はどのように作成するのか？
その作成方法を本章では下記5STEPに分けて説明します。

STEP1　顧客ペルソナと導入検討プロセスを整理する
STEP2　検討プロセスを推進する上でのハードル（障壁）を整理する
STEP3　ハードルをクリアするためのコミュニケーション方針を決定する
STEP4　コミュニケーション方針に合わせてコンテンツテーマを決定する
STEP5　アウトプット形態にあわせコンテンツを制作する

それぞれのSTEPを詳細に見ていきましょう。

まず、顧客となりうるターゲットのペルソナを明らかにします。

ペルソナを設計する際には、「企業属性」「導入関与者属性」「企業活動・事業活動」「ニーズ・課題」を明文化する必要があります。

特に「ニーズ・課題」が一番重要です。

貴社サービス提供分野において抱えているニーズ・課題のみでなく、
「担当する事業部でのニーズ・課題」「日常業務で抱えているニーズ・課題」についても考える必要があります。

ペルソナが完成した後は、サービス導入における検討プロセスごとにユーザーが抱えているニーズ・課題をあぶりだします。

そうすることで、ターゲットがサービス導入までの各プロセスにおいてどのようなことを考えているのかが理解できます。

貴社商材をターゲットユーザーが検討する際に、検討プロセスを進めるハードルとなる点を整理します。

顧客の検討プロセスを進めるためには、各フェーズにおいてハードルとなっていることを解決する必要があるからです。

STEP2で明らかになったハードルをクリアするために、どのような情報を提供するべきかを定めましょう。

ハードルをクリアするための情報は顧客視点で考える必要があります。

顧客「に」何の情報を伝えたいかではなく、
顧客「が」ハードルをクリアするためにどんな情報が欲しいか、という視点で考えましょう。

STEP3までで、ターゲットに対するコミュニケーション方針が決定しました。

続いて具体的なコンテンツテーマを決定します。

ここではハードルをクリアするために提供する情報の切り口を考えていきます。

実際の営業で活用している切り口を参考にするもの良いでしょう。

STEP4まで完成したら、あとはコンテンツとしてアウトプットするだけです。

ただし、事前に洗い出した全てのテーマを一度に制作するのではなく、優先順位をつけて制作しましょう。

現在行っているリード獲得施策が顕在層向けなのか、潜在層向けなのか、サイトに来訪される方は導入にどう関与している方が多いかで優先順位をつけると良いです。

今回はBtoBマーケティング活動を推進するための『コミュニケーションコンテンツ設計書』の作り方について解説しました。

以下資料の「コミュニケーションコンテンツ設計書の作り方」では実際にサンプルを記載し活動ベースに落とし込んで解説していますので、是非ご覧ください。