「メルマガは嫌われる」は間違い。BtoB企業に有効なメールマーケティング

2020.01.30

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BtoB企業のメールマーケティングはポピュラーな手法になっている一方、送り続けたら顧客に嫌われるのではないか…?と、継続的なメルマガ配信を躊躇する企業も多いようです。
そこで今回は、BtoBにおけるメールマーケティングの役割と嫌われない書き方について解説します。

メルマガは嫌われるのではなく「スルーされる」だけ

メールマーケティングは、見込み顧客を掘り起こすのに有効な手法の一つとして、多くのBtoB企業で実践されています。しかし中には、顧客から嫌われたくないと、配信頻度を減らしたり途中で配信を止めたりする企業もあるようですが、それはとても勿体ないことです。

下記は、弊社が行っているメールマーケティングの成果比較です。
以前配信していたメルマガ
●配信頻度:月2回
●月間アポ獲得数:5~10件
●メルマガ解約率:1.2%

現在配信しているメルマガ
●配信頻度:月8回~10回
●月間アポ獲得数:30~35件
●メルマガ解約率:1.1%

このデータからも分かる通り、月間のアポ獲得件数はメルマガ配信頻度と比例して増えているものの、メルマガ解約率は変わっていません。
多くの読者にとってメルマガは情報収集手段の一つ、興味のある内容であれば読み、場合によってはアクションを起こしますし、興味のない内容であれば、読まない・目に止めないというだけなのです。

むしろ、接触頻度が少なすぎと受信フォルダの中に埋もれてしまい、必要な時に読者の目に止まらない可能性があります。多くのBtoB企業がメールマーケティングを実践している今、ビジネスパーソンは少なくとも1日数10通、人によっては100通近いメルマガを受信していると言われています。

顧客にとって意味のあるメルマガとは?

では、どのようなメルマガであれば読者は反応してくれるのでしょうか?
まず前提として、メルマガ読者は情報の配信を許諾したお客さまであるということを認識しておく必要があります。それを踏まえた上で、読者に役立つメルマガの種類をいくつかご紹介します。

●ニーズ・課題解決方法を提示するメルマガ:
生産性向上やコスト削減、人手不足解消など、自分ごと化できる内容を訴求

●製品・サービスをダイレクトにご紹介するメルマガ:
読者の業務課題やニーズを解決するための手段としてご紹介

●顧客を取り巻くトレンドをご紹介するメルマガ:
法改正、調査データ、業界トレンドなど最新情報をわかりやすく解説

●企業活動をご紹介するメルマガ:
展示会出展、セミナー講演、メディア掲載など、ニュースとして発信

●事例をご紹介するメルマガ:
導入のきっかけ、製品の利用方法、実際の評価や成果などリアルな事例をご紹介

メルマガ作成において最も大切なことは、ターゲット(読者)の業務におけるMissionや課題に感じている点をしっかりと把握すること、そして、それらを達成/解決する手段として製品やサービスの紹介に繋げるというストーリー構成です。また、Webサイトへ誘導がゴールとなりますので、長すぎず内容を分かりやすくまとめるというのもポイントです。

メールマーケティングにおいて大切なのは「定期接触」と「行動把握」

BtoBマーケティングにおけるメールマーケティングの役割は、顧客のニーズが顕在化するタイミングを逃さないための定期接触と、検討内容や状況を把握することです。

BtoB企業において、製品・サービスの導入検討タイミングは突然やってきます。従来は営業担当者が、定期的に訪問・電話をすることで、その状況を把握していました。しかし、こうした活動は営業において重要な活動ではありますが、決して生産性が高いとはいえません。多くの場合、「今は必要ない」という回答を繰り返されることで、営業担当者も疎遠になってしまいます。

メールマーケティングは、この営業活動に替わるものです。導入検討段階に入った多くの顧客の多くは、パートナー企業選定のため、情報収集に着手します。そのタイミングで日常的に情報提供をしてくる企業にアバンテージがあるのはいうまでもありません。

継続的な定期接触をした潜在客の内、1年に以内に商談が発生する割合は、66%

Forrester Researchでは、獲得したリード(潜在客)から3ヶ月以内に購買検討に至らなかった割合は75%にも達しているのに対し、継続的な定期接触をした潜在客の内、1年に以内に商談が発生する割合は、66%もあるという結果が公開されています。

必要な情報を必要なタイミングで収集できるメールは、顧客にとっても有効的であり、売り手の立場にとっても、複数の潜在客に対して、営業担当者のスキルに依存せずに標準化さたれコミュニケーションをすることができる有効的なBtoBマーケティング手段と言えます。

ニーズや検討している内容を把握するためにマーケティングオートメーションを活用する

メルマガに反応してくれた顧客をより高い確率で商談に結びつけるためには、顧客のニーズやアクションに合わせたアプローチを行う必要があります。この顧客の行動把握に役立つのが、マーケティングオートメーションです。

マーケティングオートメーションを活用してメール配信をすることで、顧客がどのようなコンテンツに関心を持ち、どのような行動を起こしたのか?可視化することができます。以下もご参照下さい。

そのために必要な検討状況を把握するためのWebコンテンツ設計については、以下の資料にてご紹介しております。

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リード獲得を目的としたオウンドメディアに必要なコンテンツとは

こうしたWebアクティビティを把握することで顧客一人一人のニーズに応じて適切なアプローチができるため、商談化率を高めることが可能になります。MAを活用したメールマーケティンクの実践について興味がある方は以下ページもご覧下さい。

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