ホワイトペーパー制作の標準メソッド　～フェーズ①：期待感の醸成～

「BtoBの購買担当者は、営業担当者とのファーストコンタクトの前に意思決定のプロセスを57%済ませている *」という調査結果があります。

これは、BtoBの購買担当者が何か製品・サービスを選定する際、まず各種メディア、Webサイト、イベントなどを通じて情報収集を行い、そこで良し悪しを半分以上判断しているということを意味しています。

つまり、自社の製品・サービスを選んでもらうためには、BtoBの購買担当者が最初に触れる情報=コンテンツを充実させる必要があるということです。

そこで今回は、ホワイトペーパーに焦点を当てて、高品質なホワイトペーパーを量産するための制作標準メソッドをご紹介したいと思います。

ホワイトペーパーの制作標準メソッドは、3つのフェーズ分かれており、記事も連載形式でまとめています。
　第一回：フェーズ①期待感の醸成（本記事です）
　第二回：フェーズ②共感の獲得
　第三回：フェーズ③信頼の創造

ぜひ合わせてご覧ください。

*出典： The Digital evolution in B2B Marketing CEB Marketing Leadership Council

BtoBビジネスにおけるコンテンツは、記事・動画・デモなど様々なものがありますが、ホワイトペーパーは、最も便利で有力なツールの一つです。

・自社の知見やノウハウを様々なテーマでまとめることができる
・文章だけでなく、図・写真など、様々な表現方法を駆使することができる
・ダウンロードさせることで、見込み客の個人情報を取得することができる
・オンラインだけでなくイベントやセミナーでの配布など、オフラインでも活用可能

しかし、ホワイトペーパーがどんなに便利なマーケティングコンテンツだと分かっていても、自社で制作し続けるのは難易度が高いと考えるご担当者様も多いのではないでしょうか。

その理由は大きく分けて３つあります。

①体系化の壁
自社の知見やノウハウはたくさんあるものの、それらを収集し整理した上で第三者に理解してもらえるように組み立てることが難しい

②品質の壁
会社に制作ノウハウがなく、また発想力・文章力にも差があるため制作する人によってクオリティーが違ってくる。
また、制作担当者が変わるたびにトーンや”てにをは”、フォーマットなどもばらつきが出てしまう

③制作工数の壁
様々なマーケティング施策を進めているため他の業務に忙しく、最も時間のかかる制作部分に人や時間を割くことができない

上記のような壁にぶつかる原因は、社内にホワイトペーパー制作の標準メソッドがないことにあります。

共通した標準メソッドに沿って制作すれば、分散した知見やノウハウが整い、一定のクオリティが担保され効率的にホワイトペーパーを量産できるようになります。

上記は弊社が実際に使っているホワイトペーパー制作メソッドです。

今回の記事では、ホワイトペーパー制作における最初のフェーズとなる「期待感の醸成」について解説します。

期待感の醸成とは、まだ自社の製品・サービスを知らない潜在層へ、興味を喚起したり自分ごと化させたりするような“ファーストインプレッションを演出すること”を意味しています。

ホワイトペーパーのテーマを設定する上で最も大切なことは、ターゲットが自社の製品・サービスに現状興味・関心を持っていない「潜在層」であるということを認識しておくことです。

その上で、この潜在層に反応してもらうためには、ターゲットが持つ興味関心ごとや課題、目指していると想定できるビジョンを洗い出す必要があります。

そして、その中で自社の製品・サービスが解決できる領域をピックアップし、テーマとして設定します。

＜テーマ事例＞
　例① ニュース性・新規性を示す
　　　 ⇒●●の最新事情、新たなトレンド

　例② ベネフィットを強調する
　　　 ⇒徹底分析、成功法則

　例③ 問題提起と解決示唆を行う
　　　 ⇒３つの落とし穴

　例④ 優良な事例を紹介する
　　　 ⇒●●業界の先端事例３選

　例⑤ 網羅性をアピールする
　　　 ⇒入門書、完全ガイド

次に、構成（目次）を考えます。

構成は、“目的や問題提起→具体的な解説・ノウハウ→まとめ”と読みやすい流れで組み立てます。

この流れがスムーズでなければ、読み手にテーマやメッセージが伝わらず、行動喚起にも繋げられません。

何度も見直して構成に矛盾がないかを確認しましょう。

タイトルは、ターゲットがそのホワイトペーパーをダウンロードするかしないか、読むか読まないかを判断する要因になります。

そのため、言葉の選び方一つ一つが大変重要になります。

時間をかけて考えたい項目です。

タイトルを考えるステップは３つあります。

・何のためのホワイトペーパーか
・何を紹介するホワイトペーパーか
・どのような表現形式を用いたホワイトペーパーか

をポイントにしながら、タイトル案を出来る限り多く洗い出していきます。

絞り込んだタイトル案を磨き上げるために、下記の内容を再考案します。

・数字などを用いてより具体的な表現にできないか
・トレンドキーワードを盛り込んでキャッチーな表現を追加できないか
・無駄なワードが盛り込まれていないか、簡素化できないか

決定したタイトルを少し時間を空けた後にもう一度見直し、下記の内容を確認します。

・タイトルがホワイトペーパーの中身と乖離していないか
・ホワイトペーパーの中身より誇大したタイトルになっていないか
・競合他社が制作しているホワイトペーパーと被っていないか
・ぱっと見でどのようなテーマのホワイトペーパーが分かる表現になっているか

今回は、BtoBビジネスの有力コンテンツであるホワイトペーパーについて、多くの会社が制作を足踏みする要因とそれを解決する標準メソッドをご紹介しました。

また、その中の第1フェーズである「期待感の醸成」について具体的なアクション方法を解説しました。

・メソッド①
テーマの決定においては、ターゲットのことを知るということが大切
・メソッド②
タイトルの決定においては、様々な側面からキーワードを洗い出し、磨き上げる作業が大切

次回は、第２フェーズである「共感の獲得」にスポットを当てて、調査結果の探し方とエビデンスの示し方を解説します。