BtoBホワイトペーパー制作の標準メソッド~フェーズ②:共感の獲得~

2020.07.31

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本記事は、弊社が普段ホワイトペーパーを制作する際に採用している標準メソッドの第2フェーズ「共感の獲得」について解説しています。ホワイトペーパーの内容を読者に自分ごと化させ、製品・サービスへの興味を深めるための具体的な手法をまとめました。



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ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ①のおさらい

前回の記事では、BtoBビジネスにおいて高品質なホワイトペーパーを量産するための制作標準メソッドと、そのフェーズ①となる「期待感の醸成」について解説しました。

<前回の記事で解説していること>
・メソッド①テーマの決定においては、ターゲットのことを知るということが大切
・メソッド②タイトルの決定においては、様々な側面からキーワードを洗い出し、磨き上げる作業が大切


弊社が推奨している制作標準メソッドは、①期待感の醸成②共感の獲得③信頼の創造の3つのフェーズに分かれています。記事も連載形式でまとめていますので、前回をまだご覧になっていない方は①よりご確認下さい。

第一回:フェーズ①期待感の醸成
第二回:フェーズ②共感の獲得(本記事です)
第三回:フェーズ③信頼の創造

ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ②:「共感の獲得」とは?

連載記事2回目となる今回は、ホワイトペーパー制作の標準メソッドフェーズ②「共感の獲得」について解説します。

ホワイトペーパー制作における共感の獲得とは、ホワイトペーパー内で紹介する課題解決ノウハウや成功法則を、ターゲットに「自分ごと化」させた上で閲覧してもらうための工程となります。

ホワイトペーパーの冒頭で、ターゲットが漠然と抱えている課題は多くの人が同じように感じていることであり、リアルに解決しなければならない事項なのだということを示す、あるいは、今目指しているビジョンの方向性は正しく、それをクリアすれば思い描いている事業成長が見込めることを表現することで、読み手に対して効果的にメッセージを届けられるようになります。

また、この共感の獲得フェーズを経ることで、ターゲットにはホワイトペーパーの内容を積極的に購読してもらえるようになるだけでなく、その先にある企業・製品・サービスそのものへの興味を深めることにも繋がります。

具体的な方法は、意識調査や統計データを活用することです。

ホワイトペーパー制作メソッド①:問題提起のための調査データの探索する

具体的なノウハウや実践方法に入る前に、その必要性の裏付けとなるファクトを提示することで、読み手に対して効果的にメッセージを届けられるようになります。ここでのポイントは、意識調査や統計データを示して、読み手と目線を合わせた上で本論へ入ることです。

意識調査や統計データには、他にはない説得力があり、ターゲットからの信頼も厚いです。
ホワイトペーパーのテーマに合った調査データを探索してみましょう。
最近はネットで無料公開されているものがたくさんあります。

調査結果が掲載されているサイト一例


 ●総務省統計局:
  https://www.stat.go.jp/data/
 ●統計ダッシュボード:
  https://dashboard.e-stat.go.jp/
 ●矢野経済研究所:
  http://www.yano.co.jp
 ●NTTコムリサーチ:
  https://research.nttcoms.com/database/
 ●リクルートライフスタイル:
  https://www.recruit-lifestyle.co.jp/company/rd
 ●情報通信白書:
  http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nb000000.html
 ●調査のチカラ:
  http://chosa.itmedia.co.jp
 ●生活定点:
  https://seikatsusoken.jp/teiten/

もし、伝えたいメッセージの裏付けとなる調査結果が見つからない場合には、独自調査を検討してみましょう。初めての方でも簡単にできるセルフリサーチツールが多数ありますので、そちらを活用してみるのも一つの方法です。お値段もお手頃です。

 ●セルフリサーチツール一例
 ・Fastask
 ・QIQUMO
 ・Questant

ホワイトペーパー制作メソッド②:調査データの根拠特定

コンテンツの文脈に合った調査結果を見つけた次の段階では、その中で最も伝えたい部分の見極めを行います。一般公開されている意識調査や統計データは、ホワイトペーパー制作のために調査したものではないので、説明が足りなかったり必要のない数値が加わっていたりすることもあります。

データや事実そのものを変えないように注意しながら、ホワイトペーパーのテーマや構成に即した表現方法を検討しましょう。


例えば、拡大傾向にある市場規模を示したいのであれば、「◯◯年から◯◯年にかけて◯◯%増加した(◯◯億円から◯◯億円へ)」という点が肝になるはず。伝えるべき要素にフォーカスし、ビジュアル化を図ることで、読者の共感を得やすいコンテンツが出来上がります。

まとめ

今回は、ホワイトペーパー制作の標準メソッドにおけるフェーズ②共感の獲得について解説しました。

● 共感の獲得とは、読者にホワイトペーパーの内容を「自分ごと化」してもらうための大事な準備工程
● 共感の獲得フェーズを経ることで、ホワイトペーパー内のノウハウや知見だけでなく、製品・サービスへの興味喚起も高めることができる
● 具体的なアクションは「調査データの探索」と「調査データの根拠特定」
● 調査データの探索においては、調査機関のWEBサイトやセルフリサーチツールを活用する
● グラフなどを活用して、ホワイトペーパーのテーマに合わせた表現方法を考えることが大切


次回は、第3フェーズである「信頼の創造」にスポットを当てて、本題となる知見・ノウハウ・アイデアなどの表現方法、そして製品・サービス紹介への繋げ方などを解説します。




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