新任のBtoBマーケティング担当者が知っておきたい基礎知識

2021.08.05

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BtoB企業において新たにマーケティング担当者になったものの、BtoBマーケティングを推進するにあたって知っておかなくてはいけない前提知識をどのように得ればいいのか?という方も多いのでは?本記事では新任のBtoBマーケティング担当者のために前提として知っておきたい基礎知識について解説をします。

BtoBマーケティングを始める際に知っておきたい基礎知識

BtoBマーケティングとは?知っておくべき視点とは?

新任のBtoBマーケティング担当者が知っておきたい基礎知識

BtoBマーケティングとは企業間において商品やサービスを販売するための「商談を効率的に生み出す」ための活動のことです。
BtoBの取引は、BtoCと違い顧客が衝動的に購入することがなく、組織的かつ多数で判断します。
この特徴を踏まえた上で、知っておくべき4つの視点を下記に説明をします。

1.意思決定者と情報収集者が異なる場合が多い

BtoB企業の意思決定においては、意思決定者と情報収集者が異なることが一般的です。
そのため、BtoBマーケティングの実行前に、最初に接触を持つ情報収集担当者がどのような人なのか、導入に対して影響力を持つ人がどのような役職にいる人なのかを整理しておく必要があります。

2.意思決定は組織的になるケースが多い

商材によっては、商品の導入にあたって複数部門が関与するケースが多いため、それぞれの関与部門がどのような判断基準で商品選定を行うのかを事前に整理しておく必要があります。

3.判断基準は組織的かつ合理的

意思決定時には目的や用法に合っているかどうか、ニーズ・課題を解決できるのかということを合理的に判断されます。
また、「導入することでどのような効果を得られるのか」といったようなROI(費用対効果)が必ず求められます。
そのため、活動前に自社の商材がどのような判断基準でもって導入されるのか、ということを整理しておくことが重要です。

4.潜在顧客層が多い

すべての企業のニーズ・課題が顕在化している(顕在層)わけではなく、潜在的なニーズ・課題はあるものの本格的な検討に入っていないユーザー(潜在層)が多いです。
BtoBマーケティングにおいて重要なことは、こうした潜在客をいかにして顕在化させ商談を創り出すかが大事なポイントとなります。

「買われ方から考える」とは?

前述したように、BtoBの取引において、ニーズが顕在化している企業は少なく、大半を占める潜在層へのアプローチもBtoBマーケティングにおいて重要な活動です。
そのため、「クライアントの購入までの流れ(検討段階)」を明らかにし、各検討段階において「クライアントが知りたい情報」を提供することがBtoBマーケティング成功の重要な要素となります。
「どう売るか?」ではなく「どう買われるか?」こそが、BtoBマーケティングを行う上で、まず第一に考える必要があります。

BtoBマーケティングの進め方と準備事項

BtoBマーケティングの特徴、知っておくべき視点を理解できれば、実際に、BtoBマーケティングを推進していきましょう。下記では、BtoBマーケティングを推進する上での大枠の活動ステップをご紹介しています。
どのような施策を行うにしても、下記4ステップを必ず踏むことをお勧めいたします。

【BtoBマーケティング活動4ステップ】
ステップ① ペルソナ設定・検討プロセス・バリューポジションの整理

実際のマーケティング活動に入る前に、まずは「ターゲットのペルソナ設定」「検討プロセスの整理」「バリューポジションの整理」をしていきます。それぞれについては下記で説明をします。

「ターゲットのペルソナ設定」:
実際の顧客データ(定量、定性)をもとに「自社の商品・サービスを買って欲しい理想の顧客の特徴」を具体的な人物像としてモデル化したものです。BtoBマーケティングにおいてペルソナを設定する際には、下記3つを設定します。
① 企業属性
② 導入関与者属性
③ 抱えるニーズ

「検討プロセスの整理」:
貴社の商品が、どのような部門の誰がどのような目的で、どのような経過を得て購買・導入に至るのかを整理します。営業部門とともに作成することを推奨します。

「バリューポジションの整理」:
バリュープロポジションとは、自社のサービスや製品が、顧客に対してどういった価値を提供するのかを定義したものを指します。自社のサービスや製品が「顧客の利得伸長(Gain Creators)」「顧客の課題除去(Pain Relievers)」の2軸の観点からどういう価値を提供するのかを整理をします。

ステップ② 目的・目標の整理/体制の整備

ステップ①が定まったら次に「目的・目標の整理」「体制の整備」をします。
「目的・目標の整理」をする上で重要となる指標は「KPI」「KGI」です。
KPI(Key Performance Indicator / 重要評価指標) とは、KGIを達成するためのプロセスの進捗状況を中間的に計測する指標です。KPIは複数持たずに、KGIを達成するために最も重要な指標を1つに絞り設定することが大切です。
多くのBtoB企業において、KGIは受注数や売上目標金額です。そのためBtoBマーケティング活動におけるKPIは、受注数や売上目標から逆算して算出します。

KGI・KPIの設定ができましたら「体制の整備」をしていきます。
「体制の整備」では現在の社内で保有するリソースを把握・整理し、必要リソースを明確にします。足りない際には、人員の増加や外部リソースの活用を検討します。

ステップ③ マーケティング施策の準備・設計

BtoBマーケティングは「なんとなく」実施しても、狙った成果を得ることはできません。GOAL達成に向け、プロジェクト参画メンバー全員が共通認識を持てるよう、「方針」や「活動計画」を明文化するために「運用ガイドラインを整理する」必要があります。
また、目標を達成するために必要な活動が明確になったら、実現するための施策を決定します。一般的には、見込み客を獲得する「リードジェネレーション施策」と、リードから商談を創出する「リードナーチャリング施策」の2つに大別されます。また、実施する施策を決定する際は、下記ポイントで検討されることが一般的です。
・ROI(投資対効果)
・②で設定をしたKGI・KPI達成への貢献度
・施策の実施・成功難易度

ステップ④ マーケティング施策の継続的PDCA

始めから狙った通りの成果を得られることは多くありません。事前に設定した「KGI/KPI/施策の重要指標」を達成するためには、仮説→実行→分析・検証→改善を継続的に行うことが大切です。
この際に重要なことは、どのような施策でも必ず実施前に「仮説」を立てることです。BtoBマーケティングにし失敗する多くの企業では、この仮説がないため、施策が成功をしても失敗しても、成果が継続しない・改善しないケースに陥ります。必ず仮説から始まり、PDCAを継続的に行うようにすることが重要です。

まとめ

今回は新任のBtoBマーケティング担当者のために前提として知っておきたい基礎知識について解説しました。以下資料の「新任マーケッターのためのBtoBマーケティング入門」ではBtoBマーケティングを実践する際に具体的に何をすべきかについて例えや図表を用いて解説しておりますのでぜひ、ご覧ください。



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