BtoBにおけるGoogle Analyticsをフル活用したWEBマーケティングとは?

2021.09.02

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BtoBにおけるGoogle Analyticsをフル活用したWEBマーケティングとは?

BtoBマーケティングにおいてGoogle Analytics(以下、GAと略記)をフル活用した、WEBマーケティングの施策改善のポイントを解説します。「WEBサイトの効果計測にGoogle Analyticsを活用しているけれど、見るべき指標がわからない」「データに基づいた、正しい分析・改善のしかたがわからない」というお悩みをお持ちの方は是非参考にしてください。

BtoBでもWEBマーケティングが主流の時代に。

新型コロナウィルス感染症の影響でさまざまな業務がリモートワークに切り替わっています。オンラインでの活動が困難と考えられていた営業活動も、いまでは対面での商談からオンライン商談に切り替わりつつあり、営業プロセスに変化が起こりました。こうしたプロセスの変遷に伴い、製品を検討する側は情報収集のためにWebサイトを通じて商品の比較検討をする傾向が強くなっています。

このような傾向から、今まで営業が伝えていた情報をデジタルで伝える必要がますます高まっており、マーケティングサイトの重要度も上がっています。今後、営業・マーケティング活動はオンラインに移行すると考えられていますので、BtoBマーケティングにおいても、WEBマーケティングが主流になることでしょう。

Google Analyticsを活用したWEBマーケティング活動のポイント

それでは、まずはWEBマーケティングにおける基本をしっかり押さえましょう。
担当者が頭にいれておくべきポイントは以下3つです。
すでに理解できている方は、読み飛ばしていただいて構いません。

Google Analyticsの役割とは

GAは、Googleが提供するWebサイトのアクセス解析ツールです。具体的には、管理しているWebサイトを訪れるユーザーを分析し、さまざまな指標をレポートとして表示してくれます。マーケティング、広告、Webサイト設計などに活用できるので、マーケティング担当者にとって必須のツールです。基本的な機能はすべて無料で利用できます。

データに基づいた改善活動をしよう

「このボタンを変えたら、クリック率が上がらないかな?」「ここにバナーを設置したら、回遊を増やせないかな?」など、アイデアを出してサイト改善に挑むことも悪くありませんが、あてずっぽうな施策ではなかなか効果を上げることはできません。計測したデータを分析し、データを基にした改善活動を続けることが大切です。

特にWEBマーケティングにおいては、「自社サイトのページの来訪者が、誰が/何のために/いつ/どのような経路で/どうやって来訪したのか」を元に自社のサイトを最適化していく必要があります。
そのために、GAなどの計測ツールを使いこなしてデータから課題を導き出せるようになりましょう。

データを見る際に必要な視点とは

GAを理解するのと同じくらい大切なのが、データを読み解く分析眼です。
例えば、WEBサイトには「トレンド情報を収集したい」「課題の解決策が知りたい」「製品の比較・検討をしたい」など、さまざまな目的を持った方が来訪しますが、それらのユーザーを「目的に合致したページに誘導(ナビゲーション)できているか?」という視点は重要な考えの1つです。

この観点をもってデータを眺めると、同じ数字でも見え方が変化して「どこに改善の余地があるのか」が読み解けるようになります。これは、サイトのパフォーマンスを改善するうえで非常に役立ちます。

具体的には、ユーザーが来訪するきっかけになった経路や閲覧している記事の内容などをもとにそのユーザーがなにを求めているか推測し、どのページに誘導できれば製品の認知・問合せに結びつくのかを考えていく...といった具合です。

データを見るときは、その数字が何を表しているのか、そこからユーザーのどのような考え・目的が推測されるのかといった分析眼を意識して挑みましょう。

「集客数」×「CVR」で考える、改善活動の成功ステップ

ここからは、実際にBtoB領域でWEBマーケティングの施策改善を担当しているスタッフへのインタビューをもとに、どのようなポイントに注意して改善活動を行えばよいか解説していきます。

はじめに、基本的な考え方としてWEBページやオウンドメディアで成果を出すための因数は集客数×CVRです。思った通りの成果が出ていない場合は「集客数」 「CVR」のどちらか、または両方に必ず課題があります。まずは、どこに課題があるのかを明確にし、それぞれの課題に適した活動を行うことが成果を生む秘訣です。

これを踏まえて、WEBサイトを改善するときの大まかな流れは以下の3つのフローが基本です。

1)課題発見
2)課題の原因分析
3)改善策の作成

それぞれのフローで見るべきポイントを具体的な事例を交えて紹介します。

1:課題の発見

「集客数」「CVR」のどちらを改善することで、最も成果にインパクトをもたらすことができるのかを明確にします。たとえば、月間問い合わせの目標CV数が30件で、現状が5件だとします。残り25件のCVを生み出す必要があると定義します。

極端な例になりますが、1万PV/月で1CVが発生するようなCVRだとすると、残りの25CVはアクセス数を25万PV/月にすれば獲得できることになります。しかし、いきなりアクセス数を25万PVに増やすのは、現実的ではないケースがほとんどです。そうなると「集客数」ではなく「CVR」を上げることが改善の方針として定まってきます。(実際には、「集客数」「CVR」 どちらも向上させられるように同時進行で改善することがほとんどです。)

「集客数」「CVR」それぞれ具体的にどこに課題があるのかは、以下の指標によって導き出します。

--------------------------------------
・ページビュー(PV)
・ユーザー(UU)
・新規ユーザー
・セッション数
・離脱率
・直帰率
・コンバージョン数
--------------------------------------

2:課題の原因分析

「集客数」「CVR」のどちらに課題があるか分析できたら、次に具体的な原因について考えます。
課題の原因を分析するとき、実施している施策内容を洗い出すと原因を考えやすくなります。
例えば、以下のような施策内容を洗い出し、課題となっている箇所の数値に何が影響を与えているか導き出します。

■「集客数」に課題がある場合に、確認するべき施策内容
・自然検索(SEO)
・メルマガ
・SNS
・他サイトからの誘導
・リスティング広告
・その他広告施策

集客数を改善しようとした場合、例えば、前月と比較してサイトへの訪問数が足りず、普段と比較してOrganic経由でのリードが減っているとします。そのような場合は、SEOのランキングの変動などを見ることで、自社のサイトのページランキングが低下し、流入リードが減少したという原因の分析を行うことが可能です。またSEOの場合はGoogle社の検索エンジンのアルゴリズムの変動などの影響も受けやすいので、何が理由でランキングが下がったか原因追求をすることが必要です。

■「CVR」に課題がある場合に、確認するべき施策内容
・「ナビゲーション」の最適化
・「CVフォーム」の最適化(EFO)
・「コンテンツ」の最適化 

CVRを改善しようとした場合も同様にGA上のアクセスデータをもとに改善を行います。例えばサイトのアクセス数とLPページのアクセス数を比較したとき、サイトへのアクセス数が多いにも関わらず、ユーザーがLPページまで遷移していない場合があります。その場合、よく見られている記事ページからLPページにうまく誘導できていないことが原因であると推定することが可能です。

3:改善施策

2の原因分析まで完了したら、その原因を取り除くアイデアを起案します。これが、データを基にした改善施策になります。今回の例でいうと「Organicアクセス数の減少」 「記事からのナビゲーションの最適化」の2つが課題として挙げることができます。
実際にこれらの課題があったWEBサイトでは、それぞれ以下のような改善施策を実施しました。

[課題1] Organicアクセス数の減少
原因   : 記事の検索順位が下がってしまったこと
改善施策: 最新のGoogleアルゴリズムに対応した記事に書き換える
アクセス数の少なくなったキーワードのカテゴリに属する記事コンテンツの補強・追加

[課題2] 記事からのナビゲーションの最適化
原因   : 記事からLPへの誘導経路が少なく、遷移率が低い
改善施策: 記事からLPへの誘導経路であるバナーやCTAのクリエイティブを変更

まとめ

今回はBtoBマーケティングにおけるGAの見るべきポイントについてご紹介しました。
当記事でのポイントは以下の3つです。

●営業・マーケティング活動はWEBを中心に展開されるため、WEBマーケティングは今後主流になる
●WEBマーケティングを成功させるためにはGAを活用してデータをもとに改善活動を行うことが重要
●GAを使ったマーケティング活動のポイントは、データを用いた課題の発見・分析・改善

GAを使ったマーケティング活動が重要性を失うことは今後も少ないと考えられます。自社のサイトを最適に保つためにもGAのデータを活用したマーケティングに挑戦することをオススメします。


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