展示会出展企業様へ。出展後に商談を生み出すためのリードナーチャリング
しかし、すぐに商談となるリードは多くありません。
そこで重要となるのがリードナーチャリングです。本記事では、展示会出展後に商談を創出するためのリードナーチャリングについて解説いたします。
展示会で獲得した名刺から有効商談を生み出すためのリードナーチャリングの実践方法を解説した資料もよろしければご覧ください。
- 目 次
展示会後にリードナーチャリングを行う必要性
コロナ禍で来場者数が減少していた展示会ですが、規制緩和に伴いコロナ前程ではないにせよ来場者数は戻りつつあります。
以前のような展示会の姿に戻るのはまだ時間がかかるかもしれませんが、BtoB業界にとってリードや商談獲得の場として有効であることは間違いありません。
来場者数がまだ完全に戻らない中、獲得したリードに対してフォローを行い商談まで引き上げていくためのリードナーチャリングの重要性はますます高まっています。改めてリードナーチャリングの重要性について整理したいと思います。
多くの獲得リードは「今すぐ客」ではない
展示会に来場するユーザーは、商品やサービスを購入する必要性が高い、あるいは商品やサービスの購入の検討をしている「今すぐ客」だけではありません。情報収集やトレンドの把握を目的とした、いわゆる温度感の低い来場者も多く存在しています。
こうした温度感の低いリードを営業担当者に引き渡しても、すぐに商談に結び付くことはありません。そのため、定期的な接触を試みながら関係性を強化していく必要があります。
ブース来場者の多くは貴社のことを覚えていない
展示会には多くの企業が出展しており、似たような商品やサービスが並んでいることから、ブース来場者には名刺を交換していたとしても貴社のことはあまり印象に残っていないかもしれません。
そのため、まずは自社の商品やサービスを認知してもらい活用メリットを理解してもらう活動から始めていくことが重要です。
展示会後に行うリードナーチャリングのステップ
では、どのようにして展示会後にリードナーチャリングを行うのでしょうか。展示会出展後に行うリードナーチャリングの流れを解説します。
ステップ① : 獲得したリードのランク分け
前述の通り、展示会来場者は情報収集目的のユーザーが多いのですが、ニーズや課題が顕在化しているユーザーもいます。そのため、ブース来場時にできる限り、温度感を把握する必要があります。
しかし、展示会において細かくヒアリングすることは困難です。そのため、対話をできた際には2つか3つに絞りヒアリングしていくことをおすすめします。
獲得した名刺情報を「対話できたリード」と「対話できていないリード」で振り分けを行い、「対話できたリード」を、今すぐは関心がないリード、解決できるニーズや課題を抱えているリード、商談を希望しているリードなどにランク分けをしていきましょう。
上記の振り分けとランク分けを行うためには、事前に展示会での接触方法やリード評価のルールを決めておくことが大切です。
ステップ② : 名刺情報をデータ化する
獲得した名刺のランク分けができたら、まずはすべての名刺情報をデータ化します。紙の状態のままでは、紛失のリスクや営業担当者の引き出しに眠らせたままになってしまうといった機会損失のリスクも発生してしまいます。
展示会場で名刺情報をスキャニングできるサービス（主催者側が提供していることが多い）、名刺データ化サービスも多くあるため、できる限り素早くデータ化できるように準備することが大切です。
ステップ③ : ランクに応じて、展示会用のリードナーチャリングを実践する
データ化が完了したら、リードナーチャリングの開始です。ランクに応じて展示会用のフォローを実践しましょう。温度感の高いリードはすぐに営業担当者に振り分けましょう。この際に留意しなくてはいけない点は、データ化をまたずに先に営業担当者に情報を引き渡すことです。温度感の高いリードは、早いタイミングで営業担当者が接触することが重要です。
温度感が低いリードに対しては、MA（マーケティング・オートメーション）を活用してメールマーケティングを実践することが有効です。メールマーケティングの開始も、できる限り早く行うのがポイントです。理想としては、遅くても翌日には開始できるように準備をしていくことが大切です。
展示会出展後に営業フォローを実施している企業は多いかと思いますが、電話でアプローチをしたり個別にメールを送信したりしている企業が多いようです。温度感が低いリードやまだニーズが不明なリードに対してはそれほど営業工数をかけることはできないのが実情だと思います。
しかし、こうしたリードの中に「将来の顧客」が含まれている可能性があるため、アプローチをしないという選択はありません。そのため、効率的にアプローチができるメールマーケティングで実施していくことが重要です。
また、温度感が低いあるいは温度感が不明なリードに対して、検討するタイミングが発生した際に貴社の商品やサービスを認知しておいてもらうことが重要です。そのためメールマーケティングを継続して実施することが大切です。
以下の資料では、MAを活用したメールマーケティングの勘所やメルマガ作成時のポイントについて解説しています。
ステップ④ : リードナーチャリングの反響に応じて、商談を打診する
MAを活用してメールマーケティングを実施することで、興味・関心をもってくれたリードが、Webサイトに来訪してくりたり、資料をダウンロードしてくれるタイミングが訪れます。
こうしたWeb行動（メール開封数・クリック数・CV有無）などでアプローチするリストを抽出します。Web行動においては、閲覧回数などの接触頻度だけではなく、閲覧しているコンテンツ内容からニーズや検討状況を把握しやすい状態にしておくことが重要です。
しかし、Web行動だけでは「真のニーズや検討状況」はわかりません。「○○の資料をダウンロード頂きましたが、○○に対してどのような課題をお持ちですか？」などといった、顧客にヒアリングをして真のニーズや課題を把握しましょう。
アプローチリストで抽出できたリードの中でも、真のニーズや課題がヒアリングできたものが受注確度のある見込み顧客となります。この見込み顧客に商談を打診しましょう。
展示会後に行うフォローのポイント
展示会後に行うフォローのポイントについて解説します。
商談獲得のオペレーションは「ルール化」する
リードナーチャリングの反響に応じて、商談獲得のための活動を行う際には、アプローチ優先度、初動対応、後追いの期間・頻度をルール化しておきましょう。例えば、優先度の基準や、リードが発生したら何分以内に対応するのか、後追いは電話やメールを何回行うのか、いつまでにするのかを決めておきます。
展示会後のフォローのルールを決めておくことにより、顧客ごとの対応のバラツキが無くせるほか、効果検証がしやすくなります。
「商談したくなる」「詳しい話を聞きたくなる」仕掛けを準備する
商談獲得の効率を高めるためには、顧客が「商談したくなる」「詳しい話を聞きたくなる」仕掛けを準備することが大切です。皆様の顧客が「知りたい」と思うことは何でしょうか？
商談を獲得するためには、貴社の商品やサービスがいかにして顧客の課題を解決するかを提示し、成功をイメージさせることが重要です。顧客のニーズに合わせて成功に導くビジョンを提示し、顧客が興味を示してくれれば、顧客は「商談したくなる」「詳しい話を聞きたくなる」と感じてくれます。
一定期間のフォローが終了したら、定期のリードナーチャリング活動に移行する
展示会用のフォローが終了したら、通常のリードナーチャリング活動に移行し、リードナーチャリングを継続しましょう。
リードナーチャリングにおいては、顧客との定期的な接触が必要となります。そのためにも顧客と定期的な接触を図るためのリソースが足りているかを確認しておきましょう。
リードナーチャリングを行う際には、MAの活用が有効です。以下の資料では、MAを活用したリードナーチャリング施策について説明しています。
展示会後に行うリードナーチャリングの設計をサポートいたします
展示会後に行うリードナーチャリングについてご紹介しましたが、リードナーチャリングの設計に不安を抱えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
当社では、展示会後に行うリードナーチャリングの設計をサポートいたします。
- 展示会リードのフォローアップガイド
- 展示会に来場するユーザーは購入検討をしている「今すぐ客」だけではありません。
本資料では「今すぐ客」でない「温度感の低い」または「温度感が不明のリード」から、有効商談を生み出すためのリードナーチャリング実践方法を解説します。
- BtoBマーケティングBPO編集部
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