BtoBサイトの効果分析と改善方法

BtoBビジネスにおいて、サイト運用は営業やマーケティング活動の補助的役割として必要不可欠なものです。なぜなら、ユーザーが商品やサービスの導入を検討するとき、価格や機能など、あらかじめ情報収集や比較検討をした上で購入に至ることがほとんどだからです。

このBtoBサイトで効果を上げていくためには、まず「現状のサイトの効果を分析」し、「サイト上の課題を抽出」した上で「改善アクションを実行する」ことが必要です。
本章ではBtoBサイトの効果分析から改善までの流れを解説します。

サイトの効果分析をする前段階で準備すべきことは「見るべき効果指標の決定」です。
この「効果指標」は、サイトに訪れるユーザーがとる行動や特性を把握するために必要です。

次に、サイトの実情を把握するために、設定した「指標」の「効果計測」をおこないます。
Googleが提供する無料ツールや、効果計測に特化したツールを組み合わせて活用することで、サイトの流入前のニーズや、来訪後の行動など、網羅的な効果計測が可能です。

一定期間の計測データが貯まったら、データをもとに「効果分析」を行い、現状の数値の良し悪しを判断します。この「効果分析」によって、現状ネックとなっている数値は何か、つまり「サイトの課題点を抽出」することが可能です

課題点が抽出できたら、「課題に紐づく原因」は何か、を明らかにすることが必要です。数値から考察できる”定量的”な原因と、数値から立てた仮説をもとに考察できる”定性的”な原因とを加味した上で、次にとるべき「改善策」を見出し、実行する。この一連の流れによって、BtoBサイトの効果改善が可能になります。

ここまで、サイトの効果分析から改善までの流れを一通り解説しました。
次章では、BtoBサイトで見るべき「効果指標」と「改善のポイント」についてお伝えします。

この章では、リード（見込み顧客）の獲得を目的としたBtoBサイト運用において、「見るべき指標」と「改善の実行にあたって押さえておくべきポイント」について解説します。

まず1つ目に見るべき指標は、「サイト全体の流入数」と「流入経路」です。
この指標によって、どれだけのユーザーがどの経路でサイトへ流入しているか、どの集客方法が有効かを把握することができます。

＜改善のポイント＞
・サイト全体の流入数に対する各チャネルの流入割合
・有効な集客方法の強化

2つ目に見るべき指標は、「サイト全体のコンバージョン数」と「チャネル別のコンバージョン数」です。
この指標によって、自社のリード（見込み顧客）となりうるユーザーはどの経路でサイトへやってくるのか、またどの経路からの割合が多いのかを把握することができます。

＜改善のポイント＞
・コンバージョン数・割合が多いチャネルの強化

3つ目に見るべき指標は「サイト全体のコンバージョン率」です。
この指標によって、サイトがユーザーの意思決定（資料DLや問い合わせなど）に寄与しているかを把握することができます。

＜改善のポイント＞
・各CTAごとのコンバージョン率
・離脱されやすい導線の再設計

4つ目に見るべき指標は「サイト全体の直帰率」と「ランディングページの直帰率」です。
この指標によって、サイトにたどり着いたユーザーが最初に見たページでどの程度離脱してしまっているのか、また資料DLやお問い合わせなどのアクションに結びつけることに特化したランディングページではどうか、を把握することができます。

＜改善のポイント＞
・セッション数が多く、直帰率が高いページ
・検索意図に合ったページ改善
・ページの読み込み時間

5つ目に見るべき指標は「コンテンツの流入数」です。
この指標によって、ユーザーが製品詳細ページやお問合せなどの誘導したいコンテンツページへアクセスしているか、またアクセス数に変動があればその原因は何かを探ることができます。

＜改善のポイント＞
・各ページの流入
・誘導したいコンテンツページへの誘導率

6つ目に見るべき指標は「CTAフォームページの流入数」と「コンバージョン率」です。
この指標によって、サイト運用でゴールとして設定している資料DLやお問合せのフォームにユーザーがたどり着いているか、またフォーム遷移後にどのくらいの割合でコンバージョンしたのかを把握することができます。

＜改善のポイント＞
・CTAフォームへの導線
・フォームの構成（配置、項目など）

7つ目に見るべき指標は「コンバージョンに貢献しているコンテンツ」です。
この指標によって、ユーザーがどのページや経路を経てコンバージョンしているか、導線は最適化されているか、を把握でき、リード獲得の最大化を図ることも可能です。

＜改善のポイント＞
・コンバージョン創出の鍵となるページの特定
・ゴールデンポイントの特定

ここまで、リード獲得を目的としてBtoBサイトで「見るべき指標」と「改善の実行にあたって押さえておくべきポイント」について解説しました。
より詳しい効果分析と改善方法については、以下資料で詳しく解説しています。

先の章までで、指標と改善ポイントについてお伝えしましたが、実際に効果分析をするにあたっては、Googleが提供する無料ツールや、効果計測に特化したツールを組み合わせて活用することが必要です。
そこで本章では、BtoBサイトの効果分析と改善に役立つ主な「ツール」についてご紹介します。

1つ目は、Googleが提供するGoogleアナリティクスです。
このツールを活用することで、サイトを訪れたユーザーの基本属性や、どこから来たか、サイト内でどのように行動したか、などの分析が可能です。また、この分析によってWebサイトの成果がわかることもGoogleアナリティクスの特徴で、無料ツールでありながらも解析能力が高いため、マストで使いたいツールです。

2つ目は、MA（マーケティングオートメーションツール）です。
このツールを活用することで、主にリード（見込み顧客）が商品・サービスを購入するまでの行動を把握することができます。
例えば、「配信したメルマガを開封・クリックしたか」「Webサイト訪問後にどのページをいつ閲覧したか」など行動をログに残すことができるのが特徴です。

MAを活用したメールマーケティングを行えば、ユーザーの興味・関心事や検討状況を推測しやすくなります。
MAを活用したメールマーケティングの方法については、以下資料で詳しく解説しています。

3つ目は、ヒートマップツールです。
このツールを活用することで、GoogleアナリティクスやMAの数値だけではわからない、ページ内の改善ポイントを明らかにすることができます。ページ内のどのエリアが「クリックされているか」「読み込まれているか」「離脱されやすいのか」などがわかるため、Webサイトの改善ポイントをより明確にする上では欠かせないツールといってよいでしょう。

4つ目は、SEOスコアリングツールです。
「SEOスコア」は、検索エンジンでしか把握できない指標ではあるものの、サイトの検索順位を決定するために200以上の評価項目があると言われています。
このツールを活用することで、非公式ではあるもののSEO対策の評価を点数化でき、必要な改善点も洗い出すことが可能です。

今回の記事では、BtoBサイトの効果分析と改善方法について解説しました。
しかし、一口に「分析・改善」といっても、網羅的にデータを見ても活用のハードルが高かったり、一挙に始めようとすると膨大な工数がかかったりしてしまうため、あらかじめ「分析→改善」の道筋を把握しておくことをおすすめします。

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