BtoBマーケティングの始め方。どう推進し、何を行うのか？

社内において成功実績や事例がない中で、BtoBマーケティングを推進するためにまず必要なのは社内を説得することです。その社内説得に必要な材料が、成功するための「仮説」と、滞りなく実行するための「計画」です。

社内説得には「目標計画とそれに基づく仮説」がまず求められます。ただ闇雲に「新規案件数を増やすためにBtoBマーケティングが必要」と主張しても、BtoBマーケティングが新規案件数の増加を後押しする理由は伝わりません。

「現在不足しているのは◯◯と□□であり、これらを●●と■■によりリカバリーできれば新規案件数の増加につながる」と裏づけを用意できれば、主張の妥当性を高めることができます。当然、仮説通りの成果を得られないこともありますが、その場合でも、その原因を明確にすることでネクストアクションにつなげることができるため、マーケティング活動を前に進めることが可能になるのです。

目標計画と仮説が明確になった次のアクションは、「実行計画を立てる」ことです。　BtoBマーケティングには予算もリソースも時間も使うため、あいまいな状態で進めてしまうと失敗リスクが大きく、決裁者としてもGOサインを出しづらくなります。
頓挫せずにBtoBマーケティングを実施するために、下記4フェーズにおけるTODOを事前に定めておくことが必要です、ここをより詳細に、具体的に計画しておくことで成功確率を高めるとともに、その後の改善活動も進めやすくなります。

前章で実行計画について触れましたが、これとは別にBtoBマーケティングにおける4つの成功要素を知っておくことも重要です。4つの成功要素を理解し、各要素ごとに現状把握を行ったうえで仮説を立て、実行・改善をし続けることがBtoBマーケティング成功の近道になります。
以下では各要素について解説をします。

企業属性や企業活動・事業活動をもとに、発注可能性が高いと予想されるターゲットリストの整備が必要です。とくに対象顧客が限定されており、かつ中規模〜大企業で導入関与者が多く「特定企業のみを攻めたい」という企業様において非常に重要です。
このターゲットリストの整備ができていないと、BtoBマーケティングの成果が思うように出ない、という結果にもつながりかねませんので、マーケティング担当者だけではなく、営業担当者など、ターゲットを深く理解している担当者とともにターゲットの定義をし、精度高くハウスリストを作ることが求められます。

次に、貴社の製品やサービスが解決できるニーズや課題をもった発注関与者のプロファイル情報や属性情報の取得が必要です。プロファイル情報があれば、能動的なマーケティング活動が可能になりますので、ターゲット企業のプロファイル情報をいかに多く収集するかが重要です。
ここで必要なActionは、リードジェネレーションとオウンドメディア（マーケティングサイト）･コンテンツの制作/蓄積の2つに大別されます。
下記では、弊社が行うリードジェネレーション支援サービスをご紹介していますので、担当者のプロファイル情報収集を行いたい、という方はぜひご覧ください。

せっかく取得した発注関与者のプロファイルも、一度接触しただけでその後は放置、というケースが多いのでは。BtoBでは社内状況により検討時期が突発的に変わるケースが多いため、定期的に接触をし続けなくては、ニーズが顕在化したタイミングを逃してしまいます。この定期接触を行うためにMAを活用し、メールマーケティングにより検討状況にあわせたコンテンツを配信し、定期接触をはかることが必要です。

定期接触を行う際に、相手の検討状況を常に把握することが重要です。MAとオウンドメディアを活用しWebアクティビティを把握することで、ニーズや検討状況を知ることができ、ニーズが顕在化したタイミングを逃すことなく適切なアプローチが可能になります。やみくもに接触をするのではなく、「接触→状態把握」を行う仕組みを作ることが必要なのです。

以上4点が、BtoBマーケティングを行う上でおさえておきたい成功要素です。より詳しい解説を下記資料で行っておりますので、ぜひこちらの資料も併せてご覧ください。

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