商談起点を効率的に生むリードジェネレーション手法とは

2020.02.19

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BtoBマーケティングにおいて重要なファーストステップである“リードジェネレーション”
今回は、リードジェネレーションを進める際の事前準備から様々な手法の解説、さらに、優良なリードを大量獲得する際に役立つホワイトペーパーの活用法をまとめました。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーション(Lead Generation)とは、リード(=見込み客)を増やすマーケティング活動のことです。リードジェネレーションを通して、将来購入可能性の高い見込み客情報を獲得することができ、それがBtoBマーケティング活動の起点にもなります。リードジェネレーションの具体的な手法としては、オウンドメディアや外部メディアへの広告出稿、展示会出展による名刺獲得、セミナー開催などがあり、どのようなリードを獲得したいかによって取るべき手法は変わってきます。

すでに、多くのBtoB企業が様々な手法を駆使してリードジェネレーションを行っていますが、中には“獲得したリードが商談に引き上がらない…”“ターゲットとなるリードが獲得できない…”などといった課題を抱えているところも多いようです。リードジェネレーションを成功させるには、リードの数だけを追うのではなく、商談、さらには受注へと繋がるリードを効率的に獲得することが大切です。

リードジェネレーションを始める前に決めておくべきこと

リードジェネレーションを進める前に、明確にしておかなければならないことが2つあります。それは“ターゲットのペルソナ”と、“マーケティングファネル”です。

ターゲットのペルソナを明確にしておく

顧客ペルソナとは、貴社の製品やサービス導入に関与する特定のリアルな人物像のことです。ペルソナは、以下4つの観点から、明確にしていきます。

① 業種・会社規模・所属部署といった「企業属性」
② 職種・役職・業務ミッションといった「個人属性」
③ 採用活動の有無・展示会の出展傾向といった「企業活動・事業活動」
④ 現在抱えていると想定される「ニーズ・課題」


ペルソナは、貴社の商品・サービスを導入する可能性が最も高い顧客像を作ることが大切です。その為には、今一度取引顧客属性を把握・分析し、既存顧客の共通項を見つける必要があります。ペルソナを明確にすることで、よりターゲット出現率が高いリード獲得手法を選ぶことができるようになります。

マーケティングファネルを明確にしておく

マーケティングファネルとは、顧客の購買行動の過程をマーケティング活動/営業活動に細分化して当てはめたものです。ファネル=漏斗(液体や粉末を、入口の小さい容器に移し替える時に使われる円錐状の用具)、つまり最も数が多いハウスリストの段階から、最後は最も少ない受注顧客になるまでのステップを逆三角形に描いたもののことです。

商談起点を効率的に生み出すリードジェネレーションを実践するには

ここからは、リードジェネレーション実践のためのステップを解説していきます。

リードジェネレーション施策の目的を明確にする

リードジェネレーションを実践する際には、まずどの様なリードを獲得するのかという目的設定を行います。リードジェネレーションは大きく分けて4つの目的に分けられます。

1)デモグラ属性が合致しているリードの獲得
2)ニーズ/課題感が強いリードの獲得
3)リアル接触が持てるリードの獲得
4)企業名が判明している特定顧客のリード獲得


リードジェネレーションは、獲得手法によって得られるプロファイル情報やタッチポイントが変わります。例えば、メディアへの広告出稿で得られたリードは、デモグラ属性は分かりますが特定顧客を選ぶことはできません。一方、共催セミナーの場合、リアル接点は持てますが、デモグラ属性は十分に取得できない可能性があります。続くリード獲得方法やフォロー内容においてベストな選択を行うためにも目的は明確にしておく必要があります。

リードの獲得方法を検討する

次に、上記で設定した目的が達成できるリード獲得手法を選びます。リードの獲得手法は、オンライン施策とオフライン施策に分けられます。

<オンライン施策>
・業界特化型メディア
・リスティング広告
・バーチャル展示会
・メルマガ広告
・比較サイト・口コミサイト 
・セミナー動画サイト 

<オフライン施策>
・展示会
・協賛型セミナー
・共催セミナー
・ABMリスト×テレマーケティング
・キーマンズデータ×DM 


商談・受注に繋がるような優良リードをより多く獲得するには“フック”が必要です。フックには、無料トライアルやノベルティ、キャンペーンなど様々な方法がありますが、最もおすすめなのは“ホワイトペーパー”です。貴社が保有している知見やノウハウをまとめて提供することで、貴社の商品・サービスに興味・関心のあるターゲットリードを大量に獲得することができます。

リード獲得後のフォロー内容を決めておく

最後に、獲得したリードに対するアクションフローを決めておきます。リードをより多く商談に結びつけるためのフォローのポイントは2つあります。

1つは“タイミング”です。リード発生後はより早くファーストアプローチを行うことが大切で、リミットは24時間です。24時間以内にテレコールを行い、ニーズや検討状況などをヒアリングした上で顕在化していればアポイント依頼をします。

もう1つは“継続的なフォロー”です。ファーストアプローチで商談に結びつかなかったとしても、ニーズはいつ顕在化するかわかりません。メールマーケティングなどでリードに対して定期接触を行うことが、その後の商談への引き上げ率を左右します。メールマーケティングに関する詳しい方法は、下記の記事にて詳しく解説していますので、ぜひ合わせてご覧ください。


「メルマガは嫌われる」は間違い。BtoB企業に有効なメールマーケティング

商談につながるリードの大量の創出を可能にするホワイトペーパーとは?

ここからは、商談・受注に繋がるリードを効率的に大量獲得するのに役立つ“ホワイトペーパー”について解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、その企業が持つ知見やノウハウ、調査データ、事例などがまとめられている、いわゆる“お役立ち資料”のことです。ホワイトペーパーは、サービス・商品資料と比較するとセールス色が薄く、サービス・商品への関心が低い人から高い人まで対象が広く、サービス・商品への信頼を高めることにも繋げられます。

ホワイトペーパーを活用したリードジェネレーション

ホワイトペーパーは、あらゆるところでリード獲得のフックとして活用することができます。代表的な掲載場所は、自社HP、オウンドメディア、ランディングページなどです。その他、業界特化型メディアへ広告掲載した際や、メルマガの誘導先としても使える他、展示会やセミナーの出席した方へのプレゼントとしても有効なツールです。

ホワイトペーパーは、特にオンラインの場合、ダウンロードという手軽なアクションで手に入るので、ユーザーとってはお問い合わせやセミナー申し込みよりもハードルが低く、大量のリードの獲得に有効です。ホワイトペーパーの制作については、下記のページでもご紹介しています。


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まとめ

今回は、まずリードジェネレーションの意味と事前に明確にしておくべき「ペルソナ」「マーケティングファネル」について解説、そして実践で必要な「4つの目的タイプ」「オンライン・オフラインでの各種リード獲得手法」「フォローにおいて重要な2つのポイント」とより効率的なリードジェネレーションに有効な「ホワイトペーパー活用法」についてまとめました。

リードジェネレーションについて、さらに詳しい情報が欲しい方や、自社に会う手法を知りたい方は下記ページにある無料の資料をご覧ください!

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