企業サイトとマーケティングサイトの違いは?分けるべきか?

2020.05.11

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最近お客様から“マーケティングサイトと企業サイト・製品サイトとの違いって何ですか?”という質問をよくもらいます。そこで今回は、両サイトの違いを明らかにした上で、分けるべきか否か?の解、そして有益となる連携ポイントをまとめました。

そもそもマーケティングサイトとは?

マーケティングサイトとは、製品・サービスの購入見込み客を対象に、優秀な営業マンの代わりとなって検討プロセスを推進する役割を担うWebサイトです。

対象となる見込み客には、貴社の製品・サービスを知らない、あるいは興味・関心が高まっていない潜在層から、興味・関心はあるものの、購入決定までたどり着いていない顕在層まで、まだ取引をしていない将来の顧客すべてが含まれます。そのため、マーケティングサイトには、見込み客のニーズや課題、検討状況に合わせた様々なコンテンツが準備されており、「買い手1ST」で設計されています。

マーケティングサイトに必要な4つのコンテンツ

製品・サービスに対しての興味・関心を促すコンテンツ

貴社で提供している情報を「自分ごと化」していない人を対象としたコンテンツです。具体的には、導入関与者の職域におけるスキルや知識トレンド、法改正や社会問題テーマなどをまとめた記事や調査データなどがあります。

必要性喚起を促すためのコンテンツ

貴社が解決できるビジネス課題に対して「解決の必要性を感じていない」または「解決の優先度が低い」人を対象としたコンテンツです。具体的には、導入関与者の業務課題に関する解決策や目標達成ノウハウをまとめた記事、同業他社の事例などがあります。

課題解決策としての商材認知を促すコンテンツ

貴社の製品・サービスに関心はあるものの、フォームアクションやお問合せまで至らない・きっかけがないという人を対象としたコンテンツです。具体的には、課題解決型ホワイトペーパー、実践のためのHow-to、ニーズ・課題軸からの製品・サービス紹介LP、各種CTA(Call-to-action)フォームなどがあります。

パートナー企業として選ばれるための説得コンテンツ

導入は決定しているものの、経験・情報不足のため目的に合う製品・サービスの選定ができないという人を対象としたコンテンツです。具体的には、貴社の製品・サービスに関する同業他社との違いや、導入事例、第三者のレビューをまとめた記事などがあります。

マーケティングサイトと企業サイトの違い

一方企業サイトは、求職者、既存顧客、パートナー、投資家など「すべてのステークホルダー」を対象としており、企業としての情報発信場所の役割を担うWebサイトです。企業ブランディングの要素を含んでいることが多いです。

企業サイトの中にも、事業内容として製品・サービスの紹介ページはありますが、その内容は機能紹介や価格といった製品・サービスに関するダイレクトな情報が中心であり、プロダクトアウト型で作られています。
そのため、マーケティングサイトと比較すると、見込み客のリードを獲得したり、検討プロセスを推進したりするには、不向きな設計になっています。

マーケティングサイトと企業サイトを分けた方がよい理由

結論から言うと、マーケティングサイトと企業サイトは分けて管理・運営することをおすすめします。その理由を具体的に解説します。

サイトの運営目的が異なる

前述の通り、マーケティングサイトと企業サイトでは、目的も閲覧ターゲットも異なります。そのため、サイト運営におけるKPI、KGIも変わってきます。目的が異なると定点観測するデータも異なり、改善のための活動も異なります。もし、営業活動に結びつくリードや商談の獲得を目的としたWebサイトを構築する場合は、その目的を達成するためのKPIツリーを作成しPDCAをまわすことに集中する方が早く成果を得ることが可能です。

コミュニケーション設計が異なる

マーケティングサイトの場合は、顧客のニーズや課題に対する解決策といった「顧客の知りたいこと」を中心にサイトを設計しますが、企業サイトの場合はビジョンやメッセージといった「伝えたいこと」を機軸にコミュニケーション設計がなされます。

サイトを管理する部門が異なる

一般的にはWebサイトは、掲載するコンテンツ内容によって管理・管轄する部門が異なります。企業サイトは、総務部門や広報部門が管轄するケースが多く、前述の通り閲覧対象者が多岐にわたるため、関与する部門も多岐にわたり、ちょっとした情報の修正にも社内の稟議や承認などにより時間がかかるケースが少なくありません。

対してマーケティングサイトは、日々変化する顧客のニーズや営業状況に応じてスピード感をもって変化対応が求められます。そりためマーケティングサイトは、マーケティング部門や営業部門主導で管轄できるようになっているケースが多いです。

ただし、マーケティングサイトと企業サイトの連携も大切

サイトそのものは分けるべきですが、連携することでお互いの流入経路を広げたり、優良な情報交換を行ったりすることができるようになります。ここからは、マーケティングサイトと企業サイトの連携ポイントを3つご紹介します。

相互リンクを貼る

両サイト内に、バナーやテキストリンクを貼って相互誘導を図り、流入経路を増やしましょう。また、定期的に配信しているメールマガジンや1日何十通と送られる社員のeメールの署名などに、双方のテキストリンクを貼っておくのも効果的です。

サイト解析データの共有

PV数の多いページやユーザー属性、流入経路、流入キーワードなど、サイト運営をしていく上で参考となる情報をお互いに共有しましょう。特に、企業サイト内にある製品・サービス紹介ページの解析データは、マーケティングサイトを運営していく上で重要な情報源となります。

リードの管理・整理

お問い合せフォームはマーケティングサイト企業サイトで分けて設置しておくのが前提ですが、ユーザーが混同して間違ったフォームからお問い合せしてしまうこともあります。その際にはお互いに報告しあい、一つ一つのリード情報を大事にし、適切な場所で管理しておくことが大切です。

まとめ

今回は、マーケティングサイトと企業サイトの違いについて、そしてそれぞれを分けて制作・運営した方がよい理由と、連携ポイントを解説しました。マーケティング担当者の中には“企業サイトを活用してマーケティングした方がコスト削減になるのでは?”“1つの企業内で2サイト運営するのは工数がかかる”と考える方もいるかもしれませんが、成果を上げるには、マーケティング活動にフォーカスしたサイト構築が不可欠です。

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