BtoBマーケティングにおける営業部門との連携方法

2021.07.29

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BtoBマーケティングにおける営業部門との連携方法

今回は、BtoBのマーケティング担当者が一度は直面する課題「営業部門との連携」に焦点を当てました。まずは、部門間のコミュニケーションを妨げる主な要因を明らかにした上で、両部門が相乗効果を発揮し、より良い関係性を築いていく5つの方法を解説しています。

営業部門との連携がうまくいかない原因

営業部門とのスムーズな連携。これは、BtoBマーケティングを成功させる上で不可欠な要因の一つです。
しかし実際には、多くのBtoB企業において、マーケと営業の不協和音が成果を妨げているという現状があります。特に、これまでマーケティング部門がなく最近新しく発足したばかりという企業において、その問題は大きいようです。

なぜマーケティング部門と営業部門との連携がスムーズに進まないのでしょうか?
その要因は3つあると考えられます。

両部門のミッションが異なる

まずマーケティング部門と営業部門ではミッション(役割)が違うという要因が挙げられます。

多くの企業において、マーケティング部門のミッションは、ターゲット層に製品やサービスを認知させること、あるいは営業がアプローチできる見込み顧客(リード)をより多く獲得することです。
一方営業部門のミッションは、新規受注顧客を増やすこと、あるいは既存顧客にリピート/アップセルすることであり、目的は受注獲得です。

マーケティング部門は数を重視するのに対し、営業部門は、1社1社の個客の受注確度を重視しているため、「売上を増やす」という共通目標があるにも関わらず、ミッションが目標になってしまっていることが原因です。

営業部門がマーケティングの活動意義を感じられていない

次に、営業部門がマーケティング活動意義を見いだせていないという要因が挙げられます。
特に、マーケティングを始めたばかりで実績のない企業においては、マーケティング部門の活動が自身の営業活動にどのように貢献していくのかイメージすることは難しいものです。
また実際には、マーケティング部門の活動が営業活動に貢献しているケースはあるものの、その成果が「見える化」できていないため正当に評価されていないことも原因として考えられます。

連携ルールが不明確、あるいは守れない

最後に、営業部門とマーケティング部門の間で連携フローやルールについて共通認識が持てていない、あるいは守られないという要因が挙げられます。 例えば、リード発生後アプローチを行うのは当然のことですが、アプローチをするタイミングや営業アプローチをする対象(ターゲットリード)に対する共通認識が両部門間で異なっていたりすると、パフォーマンスを上げることは困難です。

営業部門との連携をスムーズにするために

上記のような営業部門との連携課題を解決するための方法を解説していきます。

役割・目標を「明文化」しておく

マーケ担当者が営業部門からよく言われることの一つが“マーケティング部門って何をしているのか分からない”ではないでしょうか。
マーケティング部門側から営業部門へ対応をお願いしたいことについては説明していても、マーケティング部門自体のミッションや業務内容については共有していないことが良くあります。また共有していたとしても、口頭で説明しただけでは忘れられてしまうこともあるので、ミッション・活動・KPIをまとめて明文化しておくようにしましょう。これは、マーケティング部門だけでなく、営業、インサイドセールスなど、関係部門はすべて一緒に共有しておきましょう。

弊社の場合は、以下のように明文化しています。

<マーケティング部門>
■ミッション:Webアクティビティ数の増加
■主要活動:コミュニケーションコンテンツ設計、オウンドメディア開発・運営、集客・リード創出、効果分析・改善
■活動KPI:リード獲得数

<インサイドセールス部門>
■ミッション:有効商談の創出
■主要活動:リード評価・抽出、リードフォロー→商談打診、アポ日時設定、効果分析・改善
■活動KPI:有効商談獲得数(※「有効商談」の定義も明文化)

<営業部門>
■ミッション:商談・受注
■主要活動:商談、提案・フォロー、マーケティング部門・インサイドセールス部門へのセールス結果のFB
■活動KPI:受注売上

BtoBマーケティングにおける営業部門との連携方法

セールスパスの基準を明確にしておく

営業との連携において、リードの振り分け、つまりセールスパスの工程はとても大切です。リードの内容によって受注率や受注金額が変わるので、このルールが曖昧だとマーケティング部門への不信感に繋がります。

マーケティング部門は、どのような経由で得たリードを、どこに(インサイドセールスなのか?営業部門なのか?等)、どのようなタイミングで振り分けるのか?といった基準を明確にしておきましょう。
また営業部門の中においても、どのチームあるいは個人に、どのような判断基準で振り分けるのかといったことは透明性を持たせるようにする必要があります。

BtoBマーケティングにおける営業部門との連携方法

連携フローやルールは出来る限り分かりやすく・シンプルに

マーケティングを行う上で、営業との連携フローやルールの設定は不可欠です。
両部門がルールを守り、決められたフローを辿ることで初めて相乗効果が生まれます。

しかし、元々個人で活動していた営業にとって、新しく作られたマーケとの連携フローやルールは堅苦しく、非効率だと感じることが多いでしょう。特に、アプローチできるリストが制限されたり、リードの進捗状況の共有を義務化されたりすることは、営業にとって負担になりがちです。

この課題を解決するには、連携フローやルールをできる限り分かりやすくシンプルにすることが大切です。
バックヤードにいて現場の状況が見えづらいマーケティング部門として、より詳細なデータやフィードバックを営業から収集したくなる気持ちは分かりますが、それで営業活動を妨げてしまっては元も子もありません。
フロントに立つ営業部門ができる限り営業活動に専念できる環境作りを心がけましょう。

定期的にKPIと進捗・改善策を協議する

関係部門の間でKPIと進捗を定期的に共有しあう機会を作ることも大切です。

マーケティング部門は、セールスパスしたリードがどのぐらいアポに繋がったのか、案件化したのか、受注したのかといった営業パイプラインの情報をしっかり把握するようにしましょう。反対に、マーケティング部門がどのぐらいのリードを獲得しているかも公開していきましょう。
弊社のマーケティング部門は、営業部門・インサイドセールス部門とともに週1回の共有MTGを実施しています。

双方のKPIが思うように進捗していない時によく起こるのが“受注確度が低いリードをマーケがセールスパスしているから”“せっかくセールスパスしているリードを営業がきちんとアプローチしてくれない”という責任のなすりつけ合いです。このようなネガティブスパイラルに陥らないように、マーケ担当者として本質的な課題を明確にし、解決する方法を営業と協議するという姿勢をもつことが大切です。
それを心がけることで、営業部門は 「実際に売上につながっているリードがどこから来たのか?」という情報をフィードバックしてくれるようになります。

また、経由元毎の獲得リード数・アプローチ率・商談率・受注率などをデータにして可視化してみることも大切、肌感覚で認識していた成果が実際には違っていることもよくあります。客観的な視点でPDCAを回すことを心がけましょう。

定性的・長期的成果を共有する

KPIの進捗・改善策といった定量的なことだけでなく、定性的な成果を共有することも大切です。

例えば、営業とマーケの連携によって受注に繋がった顧客名や金額を見える化することはもちろん、初回受注時だけでなく継続的な取引になっている案件がどのようなものかなども共有しましょう。
さらには、受注に繋がった要因やマーケティングと営業の連携成功ストーリーなどをアウトプットしていくことでマーケと営業の間で協力体制や信頼関係が生まれます。
また、営業とマーケにおいて部門のミッションやKPIは違っても、その先には“売り上げ”を上げる“事業を成長させる”という共通目標があることをお互いに忘れないようにしましょう。どうしても部門間で対立してしまい、折り合いがつかなくなった時には、会社としての定めている「行動指針」に立ち返ることも大切です。

まとめ

今回は、BtoBのマーケティング担当者がよく陥る問題「営業との連携」について、主な原因と解決策をまとめました。

●営業との連携がうまく行かない原因
・ミッションが目的になっている
・マーケティングの貢献イメージ持てない
・両部門の連携ルールが不明確
●解決策
①両部門のミッション、主な活動内容、KPIを明文化して共有すること。
②セールスパスの振り分けルールを明確にして営業に不信感を抱かせない
③リードにプラスαの情報を付加すると共にスピーディーにパスすること。
④連携フローやルールを出来る限り分かりやすくシンプルにする
⑤営業部門が営業活動に専念できる環境作る
⑥定期的にKPIと進捗を共有し、課題の抽出と改善策の協議を行う
⑦またデータを用いて客観的な視点でPDCAを回す
⑧定量共有だけでなく、成功ストーリーなども定性成果も共有していき信頼関係を築く

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