BtoBデジタルマーケティングで見るべきKPIと考え方

BtoBデジタルマーケティングとは、BtoB企業におけるデジタルマーケティングのことです。

ここ最近でBtoBデジタルマーケティングに取り組む企業が増えていますが、その背景には「企業の購買行動の変化」と「コロナ禍」があります。

ひと昔前、企業の購買行動は、営業担当者との接触により日常的な情報収集をおこなうことが一般的でした。

しかし、現在ではオンラインにより自分自身で情報収集を行うことが一般的になり、営業マンと接触するタイミングでは「ある程度解決策の選定を終えている」ケースが増えたのです。　

また新型コロナウイルスの蔓延により、日本において依然として残っていたテレアポや展示会によって生み出される商談機会が減少しました。

そのため、これまで営業マンが属人的におこなっていた「情報提供」の役割を、オンライン上で仕組み化して提供できる”BtoBデジタルマーケティング”に取り組む企業が急増しているのです。

BtoBデジタルマーケティングの成功要因は「目標・計画を明確化し、実行・改善のサイクルを回し続けること」に尽きます。

BtoBデジタルマーケティングにおける「目標・計画を明確化する」とは、GOALと中間指標、達成プロセスを明確にすることを指します。

目標・計画がないまま闇雲にBtoBデジタルマーケティングを実施しても、うまくいかなかったときに原因究明ができません。

BtoBデジタルマーケティングにおける「実行・改善のサイクルを回し続ける」とは、
目標・計画を立ててアクションした結果、出てきた課題に対して改善策の選定と実行を行う、いわゆるPDCAサイクルを回し続けることを指します。

最初に計画・目標を立てたときの仮説はあくまで仮説に過ぎません。

実際に活動したうえで課題を見つけて改善をし続けることで成果につながります。　

もちろん施策の精度も成功に大きく寄与しますが、初めから大当たりすることは稀です。

BtoBデジタルマーケティングを確実に成功させるためには、PDCAサイクルを回し続けることが最も近道なのです。

目標・計画を立てるうえでは、売上・受注目標など重要目標達成指標である「KGI」と、受注率・商談化率など重要評価指標である「KPI」の設計が欠かせません。

KGIを達成するための要素を分解したものがKPIで、「KPIを全て達成すれば自ずとKGIも達成できる」設計になっていることが理想です。

ここでは、BtoBデジタルマーケティングで見るべきKPIと考え方を紹介します。

多くのBtoB企業において、KGIは受注数や売上目標金額です。

そのためBtoBマーケティング活動におけるKPIは、受注数や売上目標から逆算して算出します。

「マーケティング＆セールス」活動におけるKGIの達成プロセスは上の図のように考えられることが多いです。

KGI達成を考えるうえで、自社においてどの指標が最もKGI達成に寄与するかを考えてKPIを設定することが大切です。

見るべきKPIが決まったら、次に考えるべきはKPIの達成方法です。
　
BtoBデジタルマーケティング活動においては、施策毎に貢献するKPIが異なります。

そのためマーケティング活動全体のプロセスを整理した上で、各施策がどのKPIに貢献するのかを明確にしておく必要があります。

マーケティングプロセス別のデジタルマーケティング施策については下記の図をご参照ください。

BtoBデジタルマーケティングを成功させるためには、明確な目標設計が重要です。

「なんとなく」実施しても狙った成果を得ることはできません。

KPIを正しく設定し、マーケティングPDCAを回すことで成果につなげていただければ幸いです。

また、下記記事では、本記事の内容をより詳細に解説をしていますので、ぜひこちらも併せてご覧ください。

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