BtoBデジタルマーケティングで見るべきKPIと考え方

BtoBデジタルマーケティングとは、BtoB企業におけるデジタルマーケティングのことです。

ここ最近でBtoBデジタルマーケティングに取り組む企業が増えていますが、その背景には「企業の購買行動の変化」と「コロナ禍」があります。

ひと昔前、企業の購買行動は、営業担当者との接触により日常的な情報収集をおこなうことが一般的でした。

しかし、現在ではオンラインにより自分自身で情報収集を行うことが一般的になり、営業マンと接触するタイミングでは「ある程度解決策の選定を終えている」ケースが増えたのです。　

また新型コロナウイルスの蔓延により、日本において依然として残っていたテレアポや展示会によって生み出される商談機会が減少しました。

そのため、これまで営業マンが属人的におこなっていた「情報提供」の役割を、オンライン上で仕組み化して提供できる”BtoBデジタルマーケティング”に取り組む企業が急増しているのです。

BtoBデジタルマーケティングの成功要因は「目標・計画を明確化し、実行・改善のサイクルを回し続けること」に尽きます。

BtoBデジタルマーケティングにおける「目標・計画を明確化する」とは、GOALと中間指標、達成プロセスを明確にすることを指します。

目標・計画がないまま闇雲にBtoBデジタルマーケティングを実施しても、うまくいかなかったときに原因究明ができません。

BtoBデジタルマーケティングにおける「実行・改善のサイクルを回し続ける」とは、
目標・計画を立ててアクションした結果、出てきた課題に対して改善策の選定と実行を行う、いわゆるPDCAサイクルを回し続けることを指します。

最初に計画・目標を立てたときの仮説はあくまで仮説に過ぎません。

実際に活動したうえで課題を見つけて改善をし続けることで成果につながります。　

もちろん施策の精度も成功に大きく寄与しますが、初めから大当たりすることは稀です。

BtoBデジタルマーケティングを確実に成功させるためには、PDCAサイクルを回し続けることが最も近道なのです。

目標・計画を立てるうえでは、売上・受注目標など重要目標達成指標である「KGI」と、受注率・商談化率など重要評価指標である「KPI」の設計が欠かせません。

KGIを達成するための要素を分解したものがKPIで、「KPIを全て達成すれば自ずとKGIも達成できる」設計になっていることが理想です。

ここでは、BtoBデジタルマーケティングで見るべきKPIと考え方を紹介します。

多くのBtoB企業において、KGIは受注数や売上目標金額です。

そのためBtoBマーケティング活動におけるKPIは、受注数や売上目標から逆算して算出します。

「マーケティング＆セールス」活動におけるKGIの達成プロセスは上の図のように考えられることが多いです。

KGI達成を考えるうえで、自社においてどの指標が最もKGI達成に寄与するかを考えてKPIを設定することが大切です。

見るべきKPIが決まったら、次に考えるべきはKPIの達成方法です。
　
BtoBデジタルマーケティング活動においては、施策毎に貢献するKPIが異なります。

そのためマーケティング活動全体のプロセスを整理した上で、各施策がどのKPIに貢献するのかを明確にしておく必要があります。

マーケティングプロセス別のデジタルマーケティング施策については下記の図をご参照ください。

最後に本記事に関連したよくある質問をまとめました。
ご参考になさってください。

A. 「購買行動の変化」と「対面営業の機会減少」に対応するためです。 現代の購買担当者は、営業と会う前にオンラインで情報収集を済ませることが一般的になりました。また、以前のようなテレアポや展示会だけに頼った商談創出は難しくなっています。そのため、オンライン上で情報を届け、仕組みとしてリードを獲得・育成するデジタルマーケティングが不可欠になっています。

A. 「目標・計画の明確化」と「実行・改善（PDCA）の継続」です。 最初にKGI（最終ゴール）とKPI（中間指標）をしっかり設計することが重要です。しかし、最初の計画はあくまで「仮説」に過ぎません。一度やって終わりではなく、結果をもとに課題を見つけ、改善し続ける（PDCAを回す）ことが成功への近道です。

A. KGI（売上や受注数）から逆算して、プロセスごとに設定します。 一般的なBtoBのプロセスでは、以下のような指標がKPIとなります。

・Webサイト訪問者数（認知）
・リード獲得数（CV数）
・有効リード数（ターゲット合致率）
・商談化数 / 商談化率
・受注数 / 受注率
自社の課題がどこにあるかを見極め、KGI達成に最も寄与する指標を重点的に追うことが大切です。

A. 施策によって貢献するKPI（プロセス）が異なります。 例えば、


・**「Webサイト訪問数」**を増やすなら：SEO、Web広告、SNSなど
・**「リード獲得数」**を増やすなら：ホワイトペーパー、ウェビナーなど
・**「商談化」**を進めるなら：メールマーケティング、インサイドセールスなど このように、各施策がどのフェーズ（KPI）を目的としているのかを整理して実行する必要があります。

A. 原因を特定し、仮説を修正して再実行してください。 「なぜ未達だったのか（流入が足りないのか、CV率が低いのか等）」を分析できるのがデジタルマーケティングの強みです。計画時にプロセスを分解しておけば、どこがボトルネックになっているかが分かります。その部分に対して新しい改善策を打ち、PDCAサイクルを回し続けてください。