BtoBマーケティングの効果測定とは

BtoBマーケティングの最終目的は受注し売上を上げることです。そのためKGIはマーケティング活動経由の受注数や売上金額を指標とするのが一般的です。KPI（Key Performance Indicator ）とはこのKGIを達成するために最も重要な評価指標になりますが、何を指標とするかは企業によってさまざまです。
最も多く用いられている指標は、マーケティング活動経由の有効商談数です。受注に至るまでの活動プロセスを見た際に受注の手前にある営業活動であることから営業部門と合意しやすい効果指標といえます。

下記のページではBtoBマーケティングのコンサルティングサービスについて解説しています。
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しかし、最近では有効商談数をマーケティング活動のKPIとせずにマーケティング部門の注力する活動内容や範囲に合った指標をKPIとして設定している企業も増えています。

その中でも最も多いのは「リード数」です。

私たちが初商談で「マーケティング部門の皆様が重要視している指標は何ですか？」とご質問すると、半分以上の方がリード数と回答されます。
見込み客データの収集（リードジェネレーション）は、マーケティングを活用した営業活動の起点ともいえる重要な活動になりますのでこの指標を用いている企業は多いでしょう。

しかしこのリードの定義は企業によってさまざまです。「貴社の中でのリードという言葉の定義を教えて下さい」と質問すると、それぞれ異なる回答が返ってきます。

・ 「お問合せ」や「見積り依頼」などの顕在化している可能性が高いリード
・ 「業種」や「規模」などターゲット企業と属性が合致したリード

リード数をKPIとして設定する場合は、このリードの定義が大切です。リード定義は、営業方針、マーケティング活動フェーズ、社内のリソース等によっても変化します。自社の状況にあった定義を持つ必要があります。私たちは、このリード定義に合致したリードを有効リードまたは有望リードと呼んでいます。

BtoBマーケティングの効果測定は、前述のKPIを達成するために行うものです。KPIが決定したら、達成に必要なプロセスを整理し、活動（施策）を決定しましょう。活動（施策）によって、見るべき効果指標を決定するという流れになります。

以下に有効リードをKPIとし際のデジタルマーケティング施策における効果指標の一例をご紹介します。

広告施策は、広告費用を投下して行う施策なので、集客数やコンバージョン数という数値だけでなく、「いくらで集客できたのか」「コンバージョン獲得の単価」など費用対効果も見る必要があります。

1.　集客数・誘導単価
2.　獲得リード数・リード獲得単価（CPL: Cost Per Lead）

オウンドメディアは、BtoBマーケティング活動において自社の製品やサービスの魅力を伝える営業マンと同様の役割を果たすべきものです。見込み客を惹きつけ（＝集客）、必要性を喚起させる（＝コンバージョン数）という役割から効果をみていきましょう。

■見込み客を惹きつける（=集客数）
1. サイト全体のアクセス数と離脱率
2. 経路別のアクセス数（広告経由、自然検索経由、SNS経由、メルマガ経由等）

■必要性を喚起させる（=コンバージョン数）
1. GOALページのアクセス数と遷移率
2. コンバージョン数とコンバージョン率

以下の資料では、BtoBサイトの効果分析と改善方法におけるポイントについて解説しています。

最近多くの企業が活用を始めるMA（マーケティングオートメーション）。MAの活用目的は、リード（見込み客）に対してメール配信を定期接触を行うことで、興味や必要性を喚起させ、資料請求やお問合せなどに結び付けていくことです。
また、単なるメール配信システムではなくMAツールを活用する意義は、メルマガをクリックしたユーザーに対してセッションIDを付与することで、Webアクティビティを把握できるようになることです。そのため、MA運用において一般的に計測する効果指標は以下が用いられます。

1.　メルマガの開封者数と開封率
2.　メルマガのクリック数とクリック率
3.　メルマガ経由のCV数とコンバージョン率
4.　セッションID付与数（Webアクティビティ※を把握できているユーザー数）

いかがでしたでしょうか。
BroBマーケティングは、なんとなく実施しても狙った成果を出すことはできません。効果測定→分析→改善を継続的に回すことが大切です。効果測定の目的は、「PDCAサイクルを効果的に回すため」です。
これから本格的BtoBマーケティングに取り組まれていく企業様は、マーケティング活動の目的・目標からKGI・KPIをしっかり設定し、活動施策のPDCAを設計して取り組むことが大切です。