BtoBマーケティングの施策の種類と特長

BtoBマーケティングの最終的なゴール（KGI）は商談創出です。
安定的に商談創出を発生させるためのプロセス・KPIを設定しておく必要があります。

BtoBマーケティング施策は１つの施策で、商談になることは少ないです。
そのため、リードの状態に応じて、プロセス化し、数値指標（KPI）にする必要があります。

BtoBマーケティング施策で創出できるリードの「検討状態」はさまざまです。
顧客の検討状態を仮説立てするため、顧客の検討フェーズを整理しておくことをおススメします。

【興味関心フェーズ】

貴社が提供する情報に何らかの興味・関心を持っているが、今すぐ導入の必要性は感じていない。

【課題認識フェーズ】
自社製品・サービスが解決できるニーズや課題を保有し、そのための情報収集をしている。

【比較検討フェーズ】
課題に対する解決策として自社製品・サービスを認知しており、比較検討に向けてより詳しい情報収集を図ろうとしている

【パートナー選定フェーズ】
製品・サービスの情報収集は終えており、導入に向けて最終のパートナー先選定に入っている。

一般的に、フェーズが進行していた方が商談化率（アポ率）は高くなりますが、反比例して創出難易度は高くなります。

ビジネス系メディアにホワイトペーパーを掲載し、ダウンロードと引き換えにプロファイルを取得する施策です。

ターゲット層が来訪するメディア選定と、掲載するホワイトペーパーの内容で獲得できるリード数と品質が決まります。
また、メディアによっては「企業規模」等のセグメントが可能な場合があります。

Google／Yahooでキーワードを検索した際に、広告として上位表示をする施策です。
目的をもって検索しているユーザーに対してアプローチができるため、顕在層にアプローチできる可能性が高いです。

Facebook等のSNSにバナー広告として表示する施策です。
SNSの種類によって、利用する年代やセグメント可否が異なります。

当社では、複数あるSNSから貴社のターゲットにあったSNSプラットフォームを選定しご提案いたします。
ターゲティングリード獲得サービス

ビジネスメディア等が主催しているイベントにスポンサードする施策です。
スポンサード内容によりますが、多くはイベントの申込者情報を全て提供してもらうことができます。
そのため、多くの個人情報リストを低コストで獲得することが可能です。

ブース等を設置し、商品展示・名刺交換等を実施する施策です。
名刺情報を一度に大量に取得することができます。

コンテンツSEOとは、検索ユーザーの「知りたいこと」に沿ったコンテンツを継続的に発信し、自然検索から集客の増加を目指すSEMの１つです。
良質なコンテンツを継続的に制作・配信することで、Yahoo! やGoogleなどの検索エンジンからの集客を狙うことができます。

特定テーマの比較メディアに掲載し、資料請求や見積依頼等のリードを獲得する施策です。
最近では製品やサービスの購買検討に比較サイトを利用する企業も増えています。
また、多くの比較サイトはリスティング広告やSEO対策により集客をしているため、検索ユーザーを取り込む施策として有効です。

ターゲティングメールとは、ビジネス系メディアなどの保有している会員データベースに対して対象者をセグメントして配信するメール広告のことです。
BtoBでは、企業規模や業種、所属部門などの自社製品のターゲット属性でセグメントをするのが一般的です。

ターゲットとなる特定企業リストに対して、担当者呼び出しの電話を行い、ホワイトペーパーの紹介をします。その際に資料送付の許諾と担当者情報を取得する施策です。
予め貴社のターゲット企業リストを作成した上で、テレマーケティングによるリード獲得を実施するため、100%貴社が欲しいリード情報を獲得することがでる点がメリットです。

ターゲットとなる特定企業のHPの問合せフォームから直接メッセージを送る施策です。

お問合せフォームに来るメールはどの企業も閲覧している可能性が高いためメリットはある一方、「営業お断り」の問い合わせフォームに連絡してしまうとクレームに繋がる可能性もある施策であるため、施策を実施する際には慎重な検討が必要です。

上場企業を中心とした人事異動情報を収集・リスト化し、特別なパンフレット型・手紙型の郵送物を送付するダイレクトマーケティング施策です。メールアドレスを収集するのは困難な決裁権者に対しアプローチをするための施策として最適です。

リードナーチャリングとは、「獲得した見込み顧客を育成すること」を意味しています。
BtoBマーケティングの場合、購買意思決定は合理的判断で成されます。
そのため「育成」という概念ではなく、「検討状態の把握」と「検討サポート」という考えに基づき、施策を行いましょう。

既にMA（マーケティング・オートメーション）を導入済みの企業様も多いかと思います。

リモートワークが増加する今、デジタルマーケティング活動を強化するうえでMAの活用が今後ますます重要性を増していくと考えられます。
しかし「多くの企業が導入しているから・・・」といった”なんとなく”で導入しても成果を上げることはできません。

まずは「MAツールでできること」をしっかりと把握した上でMA活用を進めていくことが大切です。
実施することは主に、以下の２つです。

【定期接触】

見込み客（リード）が知りたい情報を「テーマ」と「検討フェーズ」で要素分解をし、さまざまな種類のメールを配信する施策です。
見込み客（リード）の自社Webサイトへのアクセスを促すことができます。

【Webアクティビティの創出と把握】

データベース化された見込み客（リード）が、現在までにWebサイト内のどにようなコンテンツに興味を示したかを把握する施策です。
この施策によって、見込み客（リード）の興味や検討状態などを推測することができます。

MAを活用したメールマーケティングは、「ホワイトペーパー・メルマガ」と「Webサイト」との連動と後述する「インサイドセールス」との連動が必須になります。

インサイドセールスとは、お客様先へオフライン訪問をしない営業手法の総称になります。

リードナーチャリング活動の一環としてのインサイドセールスは発生したWebアクティビティリードに対して電話またはメールで個別アプローチを行います。
（※リード情報が取得できてない方に対して、電話で商談獲得・リードをすることも、本来的には言葉の定義内には含まれておりますが、本記事においては、「SDR＝顧客からの問い合わせを受けて対応する組織・インサイドセールス」をインサイドセールスと定義します。）

実施することは主に、以下の２つです。

【１．「対話」を通じて真のニーズ・状態を把握】

顧客の真のニーズ・状態を把握するには、1対１のコミュニケーションが不可欠です。
MAを活用したメールマーケティングでは、見込み客（リード）の状態を”推測”することまでしかできません。
そのため、「推測が正しいか、より具体的なニーズ・課題は何か」などをヒアリングする必要があります。

【２．「ニーズ・状態」に応じた提案（検討サポート）】

ヒアリングをした内容を基に、検討をサポートするアクションの提示を行います。
インサイドセールスのゴールは商談獲得・打診のみではなく、セミナーへ誘導など「次の“検討フェーズ”につなげるためのアクションへの誘導」も非常に重要な活動です。

下記記事ではインサイドセールスについてより詳細に解説しています。
　＞＞「検討プロセスを推進する」インサイドセールスとは

BtoBマーケティングを成功させるためにはどのようなポイントがあるのでしょうか。ここではBtoBマーケティングを成功させるために必要な4つの要素を紹介します。

BtoBマーケティングの最終的な目標は受注であるため、営業パーソンのように商品やサービスを「どう売るか」という視点で活動を考えてしまいやすくなります。しかし、マーケティング活動は顧客の能動的な活動が起点となるため、顧客に「どう買われるか」と考える必要があります。

BtoBマーケティングを推進するうえで、顧客の購買ニーズが顕在化するタイミングを逃さないための定期接触を行うことが大切です。

リードナーチャリング施策により、売り手側からのコミュニケーションによって顧客の検討プロセスが推進されることはありますが、買い手側の社内事情で突然ニーズが顕在化することもあります。

このニーズが顕在化するタイミングを逃さずに受注につなげるためにも、顧客との定期接触が必要となります。

多くの企業はニーズが顕在化している顧客のみを対象としてマーケティング活動を行いがちですが、トレンド性の高い成長市場でない限り、顕在層の母数が爆発的に増えることはありません。

マーケティング成果を上げるためには、検討初期の顧客に対しても接触を行う必要があります。

検討初期の顧客はまだニーズが顕在化していませんが、顕在化さえすれば発注の可能性が高い将来顧客です。

検討初期の顧客を囲い込むことで、必要性が発生するタイミングを競合企業よりも早く把握することができ、その後の商談を優位に進めることができます。

BtoBマーケティングの成果は、顧客接点の中心となるWebサイトの品質で左右されます。

マーケティングプロセスにおいては集客が起点となるため、多くの企業が集客のための活動を優先してしまいます。しかし、集客活動で良質な顧客が獲得できたとしてもWebサイトの品質次第でコンバージョン獲得につながらない可能性があります。

そのため、BtoBマーケティングを推進するにあたって、誘導先のWebサイトやランディングページがコンバージョンを起こしやすい魅力的な状態となっているかを検討することから始めましょう。

また、Webサイトは製品やサービスの導入を検討する際の情報源となっています。顧客の製品やサービスの導入プロセスを進めるためにもWebサイトの品質は重要であるため、Webサイトの品質向上を最優先させましょう。

この章では、BtoBマーケティング支援会社の選び方について紹介します。

BtoBマーケティング活動を外部企業に委託する際には、自社に足りない要素を明確にして何を期待するか明確にしておくことが大切です。

BtoBマーケティングで成果を出すためには、知識的な課題とリソースの課題を解決しなければなりません。そのため、まずは自社で足りていない知識やリソースを洗い出しましょう。

課題が洗い出せたら、BtoBマーケティングの大まかな全体像と施策実行までの流れを把握して、どの段階から関与を必要とするのかを明確にしておきましょう。そして、マーケティング成果を出すために伴走してくれる会社を選定します。

BtoBマーケティング支援会社が提供するサービスにはどのようなものがあるのでしょうか。
以下では、４つのサービスとそれぞれの選定ポイントについて解説します。

コンサルティング型サービスは、戦略や施策の企画立案、設計支援を行います。実際の実行業務は内製化していなく、外部のBPO企業にアウトソーシングしている場合がほとんどです。

目標達成のための戦略設計を提供してくれるため、何から始めたらよいか分からないという方や、本格的にBtoBマーケティングに注力したいという方におすすめです。

コンサルティング型サービスを選定する際には、業務支援の範囲・類似業界や類似ケースの実績・実行サポートの有無をしっかりと確認して決めましょう。

下記のページではBtoBマーケティングのコンサルティングサービスについて解説しています。
　＞＞【戦略・方針策定からサポート】BtoBマーケティングコンサルティング

BPO（アウトソーシング型）サービスは、施策の設計から実行業務までを内製化中心に行い、要件に合った納品成果物や実行業務を提供してくれます。施策ごとに得意分野が分かれている場合が多くあります。

施策単位でのリソースやノウハウが不足しているという方や、施策のPDCAスピードを向上したいという方は各施策の分野に精通したBPO型サービスがおすすめです。

BPO型サービスを選定する際には、BPOできる業務範囲・類似業界や類似ケースの実績・分析や改善サポートの有無をしっかりと確認して決めましょう。

人材シェアリング型サービスは、クライアント企業が必要としている知見やスキルを持つ人材を業務時間単位で提供するサービスです。人材のマネジメントは、クライアント企業で行います。

BtoBマーケティング施策においてやりたいことはあるものの、社内で工数が不足しているという方には人材シェアリング型サービスがおすすめです。しかし、人材のディレクションやマネジメントは自社で行う必要があるため、社内のリソースを踏まえて検討する必要があります。

人材シェアリング型サービスを選定する際には、担当人材のスキルや経験・委託できる業務範囲と業務時間・社内におけるマネジメント体制をしっかりと確認して決めましょう。

MAツールやCMS、分析ツールなどの開発や提供を行う会社です。サポート範囲が自社ツールの活用方法に限定されていることが多くあります。

BtoBマーケティングにおいてPDCAを効率化させるためのツールは多く存在しますが、ツールを導入しただけでは成果が上がりません。きちんとツールを活用できるのか、社内のリテラシーやリソースを踏まえて導入を検討する必要があります。

ツール提供型サービスを選定する際には、要件に合った機能の有無や操作性・誰がツールを運用するか・サポート内容をしっかりと確認しておきましょう。

いかがでしたか？
下記資料ではマーケティング施策についてより詳しい解説を行っていますので、併せてご覧ください。