新任のBtoBマーケティング担当者が知っておきたい基礎知識

BtoBマーケティングとは、企業間において商品やサービスを販売するための「商談を効率的に生み出す」活動のことです。

BtoBの取引は、BtoCと違い顧客が衝動的に購入することがなく、組織的かつ複数人で判断します。

この特徴を踏まえた上で、BtoBマーケティングにおいて知っておくべき4つの視点を下記に説明をします。

BtoB企業の意思決定においては、意思決定者と情報収集者が異なることが一般的です。

そのため、BtoBマーケティングの実行前に、情報収集担当者がどのような人なのか、導入に対して影響力を持つ人がどのような役職にいる人なのかを整理しておく必要があります。

商材によっては、商品の導入にあたって複数部門が関与するケースが多くなります。

そのため、各関与部門がどのような判断基準で商品選定を行うのかを事前に整理しておく必要があります。

意思決定時には目的や用法に合っているかどうか、ニーズ・課題を解決できるのかということを合理的に判断されます。

また、「導入することでどのような効果を得られるのか」といったROI（費用対効果）が必ず求められます。

そのため、活動前に「自社の商材がどのような判断基準で導入されるのか」を整理しておくことが重要です。

すべての企業のニーズ・課題が顕在化している（顕在層）わけではありません。

潜在的なニーズ・課題はあるものの本格的な検討に入っていないユーザー（潜在層）が多いです。

BtoBマーケティングにおいて、こうした潜在層をいかにして顕在化させ商談を創り出すかが大事なポイントとなります。

BtoBの取引において大半を占める潜在層へのアプローチもBtoBマーケティングにおいて重要な活動になります。

そのため、「クライアントの購入までの流れ（検討段階）」を明らかにし、各検討段階において「クライアントが知りたい情報」を提供することがBtoBマーケティング成功の重要な要素となります。

「どう売るか？」ではなく「どう買われるか？」を第一に考える必要があります。

ここまでBtoBマーケティングを推進する上で必要な視点を説明してきました。

次に、実際推進する上での活動ステップをご紹介します。

どのような施策を行うにしても、下記4ステップを踏むことをお勧めいたします。

実際のマーケティング活動に入る前に、まずは
・ターゲットのペルソナ設定
・検討プロセスの整理
・バリューポジションの整理
をしていきます。それぞれについては下記で説明をします。

「ターゲットのペルソナ設定」

実際の顧客データ（定量、定性）をもとに「自社の商品・サービスを買って欲しい理想の顧客の特徴」を具体的な人物像としてモデル化したものです。

BtoBマーケティングにおいてペルソナを設定する際には、下記3つを設定します。

① 企業属性
② 導入関与者属性
③ 抱えるニーズ

「検討プロセスの整理」

貴社の商品が、誰がどのような目的で、どのような経過を経て導入に至るのかを整理します。

マーケティング部門だけではなく、営業部門とともに作成することを推奨します。

「バリュープロポジションの整理」

バリュープロポジションとは、自社のサービスや製品が、顧客に対してどういった価値を提供するのかを定義したものを指します。

自社のサービスや製品が「顧客の利得伸長（Gain Creators）」「顧客の課題除去（Pain Relievers）」の2軸の観点からどういう価値を提供するのかを整理をします。

ステップ①が定まったら次に「目的・目標の整理」「体制の整備」をします。

「目的・目標の整理」をする上で重要となる指標は「KPI」「KGI」です。

KPI（Key Performance Indicator / 重要評価指標） とは、KGIを達成するためのプロセスの進捗状況を中間的に計測する指標です。
KPIは複数持たずに、KGIを達成するために最も重要な指標を1つに絞り設定することが大切です。

多くのBtoB企業において、KGIは受注数や売上目標金額です。

そのためBtoBマーケティング活動におけるKPIは、受注数や売上目標から逆算して算出します。

KGI・KPIの設定ができましたら「体制の整備」をしていきます。
「体制の整備」では現在の社内で保有するリソースを把握・整理し、必要リソースを明確にします。

足りない際には、人員の増加や外部リソースの活用を検討します。

BtoBマーケティングは「なんとなく」実施しても、狙った成果を得ることはできません。

GOAL達成に向け、プロジェクト参画メンバー全員が共通認識を持てるよう、「方針」や「活動計画」を明文化するための「運用ガイドラインを整理する」必要があります。

また、目標を達成するために必要な活動が明確になったら、実現するための施策を決定します。

一般的には、見込み客を獲得する「リードジェネレーション施策」と、リードから商談を創出する「リードナーチャリング施策」の2つに大別されます。

また、実施する施策を決定する際は、下記ポイントで検討されることが一般的です。

・ROI（投資対効果）
・②で設定をしたKGI・KPI達成への貢献度
・施策の実施・成功難易度

始めから狙った通りの成果を得られることは多くありません。

事前に設定した「KGI／KPI／施策の重要指標」を達成するためには、仮説→実行→分析・検証→改善を継続的に行うことが大切です。

この際に重要なことは、どのような施策でも必ず実施前に「仮説」を立てることです。

BtoBマーケティングに失敗する多くの企業は、この仮説がないため、施策の成功可否にかかわらず成果が継続しない・分析改善ができないケースに陥ります。

必ず仮説から始まり、PDCAを継続的に行うようにすることが重要です。

今回は新任のBtoBマーケティング担当者が前提として知っておきたい基礎知識について解説しました。

以下「BtoBマーケティングガイド」ではBtoBマーケティング進め方や成功ポイントを解説しています。
是非ご覧ください。

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