コンテンツマーケティング

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

BtoBマーケティングの施策として、よく耳にする「コンテンツマーケティング」。
SEO対策や顧客の購買プロセスを推進する上で有効なBtoBマーケティング施策です。
しかしコンテンツマーケティングの重要性や有用性をなんとなく理解していても、実際に実施しようとするとハードルが高く感じるご担当者様も多いのではないでしょうか。
本記事ではそのようなご担当者様向けに、BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの基本理解から、その進め方を解説します。
目 次

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、自社の強みや製品を売り込む情報ではなく、アクセスするユーザにとって価値あるコンテンツを制作し配信をする活動です。

多くのBtoB企業は、カタログのような自社製品の機能や他社と比較した際の強みを発信していました。

つまり顧客に対して、自社が伝えたい情報を一方的に提供していたのです。

一方、コンテンツマーケティングは顧客が抱えるニーズや課題を把握し、その解決方法をコンテンツとして提供していきます。

「自社が顧客に知ってほしい情報」を一方的に提供するのではなく、「顧客が知りたい情報」を理解した上で提供することが重要です。

コンテンツマーケティングがBtoB企業に注目される背景

では、なぜ多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを検討しているのでしょうか。

コンテンツマーケティングが注目される背景を見ていきましょう。

①「BtoB企業の購買プロセス」の変化

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

注目される背景の一つは、BtoB企業の購買プロセスが変化したことです。

一昔前までは、営業マンによる日々の接触から商談機会を創出するケースが多数を占めていました。

営業マンとの直接のコミュニケーションから製品の情報収集をすることが当たり前だったのです。

しかし、インターネットの進歩やスマートフォンの普及により、自社が抱える課題の解決や製品・サービス選定をオンライン上の情報で行う機会が増えました。

その変化は、2020年の新型コロナウイルスの流行以降大きく加速しています。

その結果、現在も営業マンと接触すること自体に変化はなくても、営業マンと接触するタイミングは「ある程度解決策について情報収集を行い、解決のための製品やサービスの比較検討をした後」に行われることが多くなっています。

ユーザーが欲しい情報をサイト内に網羅することが、自社製品の検討を促す大きな要因になるのです。

そのため情報収集者のニーズに合わせた質の良いコンテンツを増やす必要性も増しています。

②広告価格の高騰

2つ目に広告価格が高騰していることが挙げられます。

今までは自社サイトへの流入を増加させるために、広告施策が有効だと考えられてきました。

例えば、検索結果に広告を表示することができるリスティング広告は投資対効果の高い広告の一つです。

しかし、近年多くの企業がリスティング広告を活用するようになり、効果の高いキーワードは広告費が高騰する傾向にあります。

それと同時に、ユーザーの広告疲れが言われるようになり、広告を避けるユーザーも一定数いることから費用対効果が下がりつつあります。

そのため、リスティング広告に頼らずに、検索ユーザーに対してリーチできるSEO対策の重要性が高まっているのです。

コンテンツマーケティングは、このSEO対策においても効果を発揮するため注目が集まっています。

以下はSEO対策について詳しく解説している資料になります。
SEOについて基本的な理解を深めたい方は是非ご覧ください。


③商品のコモディティ化

3つ目は商品のコモディティ化です。

市場の成熟によって多くの製品やサービスが増えることで、競合他社との機能や品質の差別化が困難になっています。

そのため。製品やサービスの違いも明確ではなく、価格にも差が見られないため、「パートナー企業として信頼できるか」をプラスアルファの評価基準として追加する買い手側の企業が増えたのです。

以前であれば営業マンが親身に顧客の状態に寄り添って情報提供をすることで、信頼性を勝ち取ることが出来ました。

しかし、オンラインでの情報収集が当たり前になった現在では、売り手側の企業が持つノウハウやナレッジをコンテンツとして提供することが最も有効な方法と言えます。

このように生活や市場の変化によって、購買者の行動や心理的状況に合わせたアプローチが重要になってきました。

コンテンツマーケティングはBtoB企業に適している?

ここまでコンテンツマーケティングが注目される背景について解説しましたが、BtoB企業にコンテンツマーケティングは適しているのでしょうか。

結論、コンテンツマーケティングはBtoB企業に適しています。

理由はBtoBビジネスの特性にあります。

BtoBビジネスはBtoCビジネスと比べ、導入までの検討期間が長く意思決定に複数の人間が関与することが特長です。

そのため、顧客が購買に至るまでの検討プロセスを捉えたアプローチが重要となります。

しかし、長い検討期間の全てを営業マンだけでフォローするのは困難でしょう。

また、顧客が必要とする情報は、抱えるニーズや検討状況により様々です。

BtoBの営業は商材理解の難易度や必要とする知識が多岐にわたるため、こうした検討プロセスを捉えた営業アプローチは経験や知識の量で質が左右されています。

コンテンツマーケティングは、顧客のニーズや検討状況にあわせて必要とする情報を網羅的に準備することであり、こうした情報を整備することで、従来営業マンが行っていた情報提供やフォローなどのコミュニケーション活動を効率化・標準化することができます。

こうした理由から、BtoB企業の間で、コンテンツマーケティングに取り組む企業が増えています。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

ここまでコンテンツマーケティングがBtoB企業のマーケティング施策として注目される理由を見てきました。

では具体的に、どのようなメリットとデメリットがあるのでしょうか。

メリット①マーケティング資産を創ることができる

1つ目のメリットは、マーケティングの「資産」を創ることができる点です。

広告施策は、短期的に成果が出る代わりに、成果を出し続けるためには予算を投下し続ける必要があります。

広告予算が多くある企業であれば良いのですが、広告施策だけでは資金力の差がそのまま競争力の差につながってしまいます。

それに対して、Webサイト上のコンテンツは、一度制作すれば蓄積されていきます。

また、ユーザーのニーズに合わせた質の高いコンテンツを増やすことが出来れば、SEOが強化され自然流入を見込むことができます。

そのため、広告に頼ることなく集客数を上げることが可能となります。

メリット②ニーズを持った見込み顧客を集客することができる

2つ目のメリットは、ニーズや課題感を持った顧客を集客することができることです。

アウトバウンド型営業においては、セグメントした企業に対して直接的にアプローチできるメリットはありますが、ニーズ(課題)がないと断られることは少なくありません。

そのため、商談創出までに多くの工数が必要となる一方で「無駄足」になるケースも多く存在しています。

しかし、コンテンツ配信を通じてニーズ・課題を持つユーザーを集客することができるコンテンツマーケティングでは、情報収集を行う見込み客に対して効率的にアプローチできるため、商談化する可能性も高まります。

メリット③専門家としての信頼を醸成できる

3つ目のメリットは、専門家としての信頼を醸成できることです。

継続的に専門分野の知識やノウハウを継続的に発信することで、信頼感を醸成することができます。

また、ユーザーにとって有益なコンテンツを配信し続けることで、情報提供分野における認知も高まり、顧客のニーズが顕在化した際に、自社の商品やサービスを想起されやすい状態を作ることが可能です。


ここまで、コンテンツマーケティングのメリットをお伝えしました。
次にデメリットを2点ご紹介します。

デメリット①成果が出るまでに時間がかかる

デメリットの1つ目は、成果が出るまでに時間がかかることです。

前述の通り、広告施策と異なり積み立て型でマーケティング資産になる一方で即効性が低いため、実施すればすぐに効果がでるというものではありません。

コンテンツマーケティングの効果としてSEO効果をご紹介しましたが、ご承知の通りSEO対策は、地道にコンテンツ量を増やしユーザーにとって有益な情報を網羅したり、改善を繰り返したりする必要があります。

そのため多くのBtoB企業が取り組むものの、成果が見えず途中で頓挫するケースも少なくありません。

これを前提として理解しつつ、短期で効果の見込めるコンテンツマーケティング施策も取り入れつつ活動計画を立てることが大切です。

デメリット②継続した運用が必要になる

デメリットの2つ目は、継続した運用が必要になることです。

コンテンツは一度制作して配信すれば良い、というものではありません。

施策を開始した後も、継続的なコンテンツの制作や、ユーザーの動向を分析して改善を行う必要があります。

このように、継続的なコンテンツの発信や更新、改善を続けるには多くの工数が必要になります。

途中で頓挫しないためにも、入念な活動計画を立てるだけでなく継続するためのリソースを確保する必要があります。

もし、コンテンツマーケティングを自社で実行する余裕がなさそうな場合には、支援会社に外注することも方法の一つです。

【BtoB向け】コンテンツ制作の進め方

前章ではBtoB企業がコンテンツマーケティングを推進するにあたって、計画立てが重要なことをお伝えしました。

コンテンツマーケティングにおいて核となるコンテンツ制作の進め方を把握することで、より計画のためのイメージがしやすくなります。

以下でBtoBにおけるコンテンツ制作の進め方をご紹介します。

STEP1 顧客ペルソナを整理する

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

コンテンツを考える上で最初に行うべきことは、ターゲットのペルソナを明確にすることです。

ペルソナを設計する際には、企業属性だけでなく、貴社製品やサービス提供分野において抱えるニーズ・課題を明文化することが重要です。

STEP2 購買検討プロセスを整理する

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

次に、顧客の購買検討プロセスを整理します。

購買検討プロセスとは、STEP1で設定したペルソナがどのような過程で自社製品の導入を決定するかをまとめたものです。

STEP3 顧客の検討を阻害する要因(ハードル)を整理する

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

STEP2で整理した顧客の検討プロセスを阻害する要因を考えます。

各検討フェーズによって要因が変わりますので、一つ一つ整理することが重要です。

STEP4 検討を阻害する要因をクリアにするためのコミュニケーションを考える

BtoB企業のコンテンツマーケティングを解説!自社に合ったコンテンツ制作とは

次にSTEP3で整理したハードルをクリアするために最適なコミュニケーションを考えます。

従来、トップ営業マンが対面で行っていた営業活動を参考にしましょう。

顧客の状態に合わせて、必要な情報を提供することがコンテンツマーケティングにおいて重要です。

STEP5 コンテンツを制作する

STEP4で決めたコミュニケーションの内容を、コンテンツにしていくフェーズです。

コンテンツを制作する際には、顧客の検討フェーズと照らし合わせて制作していきましょう。

検討フェーズ状態必要な訴求
検討初期貴社が提供する情報に何らかの興味・関心はあるが、今すぐ必要性は感じていないお客様の課題に気づいていただき、現在のトレンドや方向性を示し、ブランド認知を図るとともに必要性を喚起させる
検討中期必要性を感じ、課題解決に向けて情報収集をしているが、どのように進めたら良いか漠然とした不安を抱えて二の足を踏んでいるユーザーの利用イメージを具現化、導入検討に役立つようなコンテンツを提供し、最適な製品・パートナーとしての認知を図る
検討後期自社の製品・ソリューションに興味・関心を持ち、導入検討に向けてより詳しい情報収集を図ろうとしている製品・ソリューション及び自社の差別化要因を明確にし、相談先として優位な立場を築く


現時点で自社のオウンドメディアにコンテンツを用意している企業様は、そのコンテンツや内容がどの検討フェーズ向けのものであるかを再度確認してみてください。

不足している検討フェーズのコンテンツから補充していくことで、さまざまな検討フェーズのユーザーと抜け漏れなくコミュニケーションをとることが可能になります。

コンテンツ例の詳細は下記資料に記載しておりますので、ご興味ある方は是非ご覧ください。

コンテンツコミュニケーション設計書を作成しよう

質の良いコンテンツを継続的に創出できるBtoB企業がマーケティングにおいて成功していることは事実です。

また今後もBtoBの購買行動における情報収集は、営業マンとの対話からではなく、各企業が用意するWebサイトからが一般的な流れになるでしょう。

この情報収集方法の変化により、Web上での顧客とのコミュニケーションは重要度を増し、コンテンツマーケティングがBtoB企業にとって必要不可欠なものになると予想できます。

前述したとおり、コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかる施策です。

この流れを早くから汲み取り、コンテンツを増やし続ければそれだけ顧客との接点を増やすことが出来ます。

しかし、なるべく早く始めようと準備不足の状態でコンテンツマーケティングを進めるのはおすすめできません。

活動計画をおざなりにしてコンテンツの制作を始めてしまうと、ユーザーの求めている情報と乖離し、本来の目的であるコンバージョンが発生しない可能性が高くなります。

またユーザーにとって有益な情報がないことは、コンバージョンが発生しないだけでなくファン化にも繋がりません。

せっかく時間と工数をかけて制作したコンテンツが何も成果を生んでいないとなると、多くの企業はそこで計画が頓挫してしまいます。

そのような事態を防ぐために弊社では「コミュニケーションコンテンツ設計書」を制作することをおすすめしています。

「コミュニケーションコンテンツ設計書」とは、アウトプットするコンテンツ(Webコンテンツ、ホワイトペーパー、コラム記事等)の編集・制作方針となる設計書です。

設計書を予め準備しておくことで、計画性を持ったコンテンツ制作を行うことが可能になります。

「コミュニケーションコンテンツ設計書」の詳しい制作方法は以下の資料でご紹介していますので是非参考にしてください。


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