コンテンツマーケティングの効果と効果分析で見るべき指標とは？

コンテンツマーケティングで得られる効果とはどのようなものがあるのでしょうか。
この章ではコンテンツマーケティングで得られる効果を3つご紹介します。

コンテンツマーケティングとは、顧客が興味を持っている、知りたい情報を載せたコンテンツを提供し、顧客の購買意欲を引き立て、購買行動へ導くマーケティング手法です。

ユーザーのニーズや課題に沿った情報を提供することで、貴社の商品やサービスの認知をしていなくても貴社が解決できるニーズや課題を持つユーザーを集客することができます。

コンテンツマーケティングの効果は、「見込み客を集客する」だけではありません。コンテンツを通じてサイトに来訪したユーザーに対して、「もっと詳しく知りたい！」と思わせるようなコンテンツを準備しておくことでリード獲得につなげることも可能です。

こうした情報をホワイトペーパー化し、個人情報と引き換えに配布する形式をとることでサイト来訪者のプロファイル情報を獲得することができます。

ここで大切なポイントは、コンテンツを見たユーザーが「次にどのような情報を知りたいのか」ということを想定しておくことです。個人情報を提供してでも「欲しい！」と思わせるような情報を準備しておくことがリード獲得効果を左右します。

コンテンツマーケティングは、まだニーズが顕在化していない潜在リードの掘り起こしにも効果を発揮します。

過去に接点を持ったが発注に至らなかったため「放置されているリード」がある場合は、メールでコンテンツを配信することで、改めて貴社のことを思い出してくれたり、必要性が喚起されることがあります。

潜在リードとは、決して発注しないリードではなく、「まだそのタイミングではない」というだけです。

Forrester Researchによると、獲得したリード（潜在客）から３ヶ月以内に購買検討に至らなかった割合は75％にも達しているが、継続的な定期接触をした潜在客の内、1年以内に商談が発生する割合は、66％もあるという結果が公開されています。

このようにまだ商品やサービスの必要性を感じていないユーザーに対して定期的に接触を図ることで、ユーザーのニーズが顕在化するタイミングを逃さない活動が実現できます。

また、MA（マーケティングオートメーション）を活用してメール配信を行うことで、コンテンツを閲覧したユーザーのWeb行動を把握できるようになるため、態度変容が起きた有望リードを発見することができます。

ただし、まだ必要性を感じていない潜在リードに対して製品やサービスの紹介をしても反応しないため、繰り返しになりますが、顧客が知りたい情報を載せたコンテンツを提供することが重要です。

コンテンツマーケティングで得られる効果について紹介しましたが、コンテンツマーケティングの効果を高めるためには何が必要なのでしょうか。効果を高めるための施策を3つご紹介します。

コンテンツマーケティング施策で制作するコンテンツは、ユーザーのニーズにマッチしておりユーザーにとって有益であることが大切です。

当然のことですが顧客が知りたい情報は、検討状況によって異なります。売り手目線で考えると「自社製品の魅力や特長・機能」を伝えたくなるものですが、こうした情報はパートナーや製品選定フェーズにいる顧客にとっては有益であるものの、まだ漠然としたニーズを抱えている検討初期の顧客は反応しません。

顧客の検討状況に合わせて必要とする情報を網羅的に準備することが重要です。

下記図のように、顧客の検討状況を3つに分類して必要なコミュニケーション（＝コンテンツ）を考えていくとよいでしょう。

コンテンツの「受け皿」となるWebサイトの品質は、コンテンツマーケティングの効果を左右します。

コンテンツマーケティングの効果を高めるためには、Webサイトは自社が伝えたいことではなく、顧客が知りたい情報が中心となって設計されていることが大切です。

企業や商品の紹介を中心としたWebサイトは、既に企業や商品を認知しており、詳細な情報を収集しようとしているユーザーには有効です。しかし、貴社が解決できるニーズや課題を抱えているものの、導入検討までには至っていないユーザーには反応されません。

そのため、Webサイトはあらゆる検討フェーズが想定され、検討フェーズに合わせて最適な情報を提供できる必要があります。

コンテンツマーケティングは短期間では成果が出ず、中長期にわたってコンテンツを継続して配信することにより成果が出ます。そのため、コンテンツマーケティング施策を継続できる運用計画と体制を準備しなければなりません。

コンテンツを継続的に増やす方法として他社へコンテンツ制作を外注する方法があります。しかし継続してコンテンツを増やすためには、外注先を活用しながらも社内でもコンテンツを制作できる体制が必要です。

社内でもコンテンツを制作する場合は、制作時間の確保やコンテンツを制作するツールの導入といった環境整備も必要となります。

こちらの資料では、コンテンツマーケティングの効果を出すための施策について紹介しています。

コンテンツマーケティングを実施する企業様が、頭を悩ます一つが「どのような効果を見るべきか」という点です。
何を指標にしてよいかわからないというご担当者様も多いのではないでしょうか。

本章では、コンテンツマーケティングの効果測定において見るべき指標とその方法について解説します。

コンテンツマーケティングの効果測定を行うにあたっては、マーケティングプロセスに沿って行っていくことが重要です。

コンテンツマーケティングは主に、集客・リード獲得・有望リード発掘を目的として実施されます。
そのためそれぞれのフェーズにおいて目的に貢献できているかを見ていく必要があります。

集客フェーズにおいて見るべき指標は文字通り「集客できているかどうか」です。
ここでは、デジタルマーケティングにフォーカスして見るべき指標をご紹介します。

【1】WebサイトのUU数とPV数（自社サイトに来訪したユーザー数とユーザーが閲覧したページ数）
【2】コンテンツの検索結果の順位（コンテンツで対策したキーワード検索結果の順位）
【3】Organic経由の流入数（検索エンジン経由で来訪したUU数）
【4】直帰率（PV数またはスクリーンビュー数が 2 回に満たないセッション数の割合）
【5】遷移率（来訪したユーザーが自社サイトの別のコンテンツを閲覧した割合）
【6】読了率（来訪したユーザーがコンテンツを閲覧してくれた割合）

【1】【3】【4】【5】はGoogleアナリティクスで計測・把握することが可能です。
【2】は検索順位チェックツールを使用することで計測・把握することが可能です。
【6】はヒートマップツールを使用することで計測・把握することが可能です。

アクセス解析でどこを見るべきか？効果を上げるための見るべきポイントを知りたい方は、以下資料もご覧ください。

リード獲得フェーズにおいて見るべきポイントはコンテンツが「コンバージョンに貢献できているかどうか」です。
何をコンバージョンポイントとするかは、企業によって異なります。

BtoB分野におけるコンテンツマーケティングでは、お問合わせ数・資料請求数・ホワイトペーパーDL数・ ウェビナー申込数などが設定されることが多いです。
検討状況に合わせたコンバージョンポイントを設定し効果計測していくとよいでしょう。

■リード獲得数（自社サイトでコンバージョンした数）
【1】CTA別のコンバージョン数（フォーム別のコンバージョン数）
【2】コンバージョン率（自社サイトに来訪したユーザーがコンバージョンした割合）

コンテンツマーケティングにおける「有望リード発掘」を目的とした活動は、主に獲得した見込み客に対して
制作したコンテンツを配信することで、目的とした態度変容を促すことです。

そのため、以下のような指標を設定して効果計測していくとよいでしょう。

■有望リード発掘数（コンテンツ配信によって目的としたWebアクションをしたユーザー数）
【1】メルマガ開封者数と開封率（コンテンツを配信したメルマガの開封数と割合）
【2】メルマガクリック数とクリック率（コンテンツを配信したメルマガのクリックしたユーザーと割合）
【3】コンバージョン数とコンバージョン率（目的としたコンバージョンの数と割合）
【4】セッションID付与数と付与率（ハウスリストのうちWeb行動を把握できるようになったユーザー数と割合）

上記数値は、MA（マーケティングオートメーションツール）で把握することが可能です。

今回はコンテンツマーケティングの効果と効果分析で見るべき指標について解説しました。コンテンツマーケティングの効果は短期間で出るものではありません。そのため、中長期的な視野でとらえて取り組むことが大切です。

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