紹介頼みの営業を見直すには？紹介以外の新規開拓を始める方法

紹介営業そのものが、新規顧客が増えない原因とは限りません。紹介元を増やせば解消する問題もあれば、紹介件数を増やしても受注につながらない問題もあります。まずは、案件数・紹介先の適合性・紹介後の商談のどこに課題があるかを確認します。

紹介案件が受注につながっていても、紹介件数そのものが少なければ、新規顧客の獲得数は増やしにくくなります。現在の紹介元の数、継続して紹介を受けているか、紹介から何件の商談が生まれているかを確認しましょう。
この場合は、紹介元の追加や定期的な情報共有、紹介しやすい説明資料の用意などで改善できることがあります。必要な商談数を紹介で見込めるなら、別の施策を無理に増やす必要はありません。紹介元を増やす余地や効果を確かめたうえで、不足分を補う方法を考えます。

紹介は増えていても、対象業務・企業規模・予算・対応地域などが合わなければ、商談対応に時間がかかり、受注が増えないことがあります。紹介元の人脈に候補が偏り、開拓したい企業や部署に届いていない場合も同様です。
紹介元に「どの企業の、どの業務を支援できるか」「どのような条件なら対応できるか」を共有し、紹介先とのずれを減らします。その条件に合う企業が紹介元の人脈に少ない場合は、新しい紹介元を探す方法と、紹介以外で対象企業に接点を持つ方法を比較します。

紹介先と会えていても、導入する必要性や自社を選ぶ理由が伝わらなければ受注は増えません。紹介者への信頼から話を聞いてもらえても、提案内容や費用対効果まで評価されているとは限らないためです。
例えば、紹介後に商品説明だけで終わり、相手の課題に合う事例や導入条件を示せていないなら、紹介数を増やす前に商談内容を見直す必要があります。失注・保留の理由を確認し、紹介先との適合性、提案、判断材料のどこが不足したかを整理しましょう。
紹介以外の経路を加えるのは、こうした改善を踏まえても商談機会が足りない場合や、紹介では届かない市場を開拓したい場合です。紹介の課題を、新しい集客施策だけで解決しようとしないことが大切です。

紹介以外の新規開拓は、紹介で売れた理由を整理し、開拓対象を決め、接点と問い合わせ経路を用意する順で進めます。紹介営業で蓄積した顧客理解や実績を、新しい企業との接点づくりにも活かす進め方です。

図1　紹介以外の新規開拓を始める3ステップ

最初に、これまでの紹介案件の中で、自社商材との相性がよく、継続取引や利益につながった受注を確認します。業種や企業規模だけでなく、どの課題で相談が始まり、なぜ自社が選ばれたかまで整理しましょう。

ここで見落としたくないのが、紹介者の役割です。紹介者が相手の課題を把握し、自社を選ぶ理由や安心して相談できることを伝えてくれていた場合、その説明がない新規営業では、同じ商品案内だけで関心を得られるとは限りません。
例えば、「同じ業務の支援実績がある」と紹介されて受注した企業なら、未接触の企業にも支援できる業務と実績が分かる情報を示す必要があります。紹介経由で売れている理由を、自社の営業資料やWebサイトでも説明できるようにします。

次に、今後獲得したい企業の条件と、紹介では届いていない範囲を整理します。既存顧客と似た業務課題を持つ企業を候補にしつつ、成長のために新しい市場を狙う場合は、その対象も分けて検討しましょう。
例えば業務システムを提供する企業なら、単に「中堅企業」とするのではなく、「複数拠点の業務管理に課題があり、自社の支援範囲・価格帯が合う企業」まで具体化します。ただし、公開情報から分かる拠点数などの条件と、実際に課題を抱えているかは区別が必要です。

候補企業を過去の名刺・商談履歴・問い合わせと照合し、対象部署との接点があるかを確認します。対象企業が決まっている場合は、AIによる公開情報の調査も活用し、関係部署の候補を絞るとよいでしょう。担当者名が分からないことだけで、開拓対象から外す必要はありません。
本記事で増やしたいのは、これまで取引のない企業との新規取引です。既存顧客の別部署・別拠点への提案は深耕営業として、新規顧客の獲得とは分けて管理します。また、ターゲット条件に合うことと、今すぐ導入を検討しているかという顧客フェーズも別に判断します。

開拓対象が決まったら、こちらから対象者に働きかける「プッシュ型アプローチ」と、情報を発信し、相手から問い合わせや資料請求を得る「プル型アプローチ」を検討します。接点を持ちたい相手と、自社が継続できる体制に合わせて組み合わせましょう。

近年は、リモートワークで担当者がオフィスにいないことや、営業電話の取次ぎを制限する企業もあることから、代表電話を中心としたプッシュ型アプローチでは効率が下がる場合があります。こうした接続の難しさを踏まえ、電話に加えて、担当者本人に届く方法を組み合わせることが重要です。
代表的な方法の一つが、SNSによるアプローチです。ビジネスSNSで担当業務や発信内容を確認し、相手の業務に関係する情報の共有や個別のメッセージを通じて接点をつくります。また、業界の勉強会や展示会など、オフラインで本人と対話する方法もあります。対象者が使うSNSや参加する場を選び、各サービス・主催者のルールに沿って進めましょう。

一方、自社Webサイトでは、紹介者がいなくても「自社の課題に合うか」「相談してよい会社か」を判断できる情報が必要です。サービスの機能だけでなく、対象業務、対応範囲、支援事例、導入までの進め方などを用意します。サイト全体のリニューアルを前提にせず、既存ページで不足する説明から補いましょう。
例えば、拠点間の業務管理に強みを持つシステムなら、その課題を扱うページから、導入前の確認資料や相談フォームへ進めるようにします。情報を掲載するだけで終わらせず、検索や広告などで見つけてもらい、問い合わせ・資料請求へつなぐところまでが一つの経路です。こうした行動をCV（コンバージョン）と呼びます。

SNSやイベントで接点を持った相手にも、関連ページや資料を案内できます。個別の接触とWebを組み合わせることで、紹介以外でも自社を知り、検討してもらう機会を増やせます。ただし、Web集客は特定の1社への到達を保証するものではなく、資料請求も商談の希望を意味するとは限りません。
代表的な新規開拓手法と、自社に合う方法の選び方は、次の記事で詳しく解説しています。

新しい経路をつくる作業を、営業担当者の空き時間だけに任せると、既存対応や紹介案件が優先され、準備が進まなくなります。始める範囲に加え、誰が実行し、どの予算・時間で続けるかまで決める必要があります。

ターゲットの選定、ページ・資料の制作、集客、問い合わせへの対応を分け、担当を決めます。営業は顧客の課題や選ばれた理由の共有、問い合わせの判断と商談対応を担い、制作や広告運用は社内の別担当・外部支援に任せる方法もあります。
そのうえで、初期の準備費用だけでなく、集客・更新・問い合わせ対応を続けるための費用と工数も確認します。最初は対象顧客と業務テーマを絞り、既存営業を続けながら検証できる範囲から着手しましょう。

紹介案件と、紹介以外から得た案件は分けて記録します。最初の接点と、その後に利用したWebサイトなどの接点も分かるようにすると、どの組み合わせが商談につながったかを確認できます。

リードとは連絡先を把握できる見込み顧客、ターゲットリードとはそのうち自社のターゲット条件に合う人を指します。人数と商談件数、受注社数は単位が異なるため、それぞれ分けて確認します。
初期に見るのは、紹介以外でもターゲット企業との接点が生まれ、具体的な相談につながるかです。対象外の問い合わせが多ければ訴求や集客先を、対象者からの資料請求はあるのに相談につながらなければ資料の内容や対応方法を見直します。成果を判断する期間は、集客方法と自社の通常の検討・受注期間に合わせて設定しましょう。

目標に必要な新規受注を紹介で見込めており、紹介元の偏りにも大きな懸念がなければ、無理に施策を増やす必要はありません。紹介件数が減っている、特定の紹介元への依存が大きい、紹介では届かない市場を狙いたい、といった場合に補完する経路を検討します。

始められますが、自社が何を提供するかだけでなく、誰のどの業務を支援できるかが伝わるかを確認しましょう。既存のサービスページに説明や事例を補い、問い合わせ・資料請求につなぐ方法があります。集客を増やす前に、訪問した相手が相談先として判断できる情報を整えることが先決です。

顧客の許諾や契約条件を確認し、匿名化できる範囲で課題・支援内容を示す方法があります。事例としての公開が難しければ、対応できる業務範囲、支援手順、導入前に確認する項目など、自社の専門性を判断できる情報を用意します。

紹介頼みで新規顧客が増えないときは、紹介数・紹介先の適合性・紹介後の受注状況を確認します。紹介元を増やすことや紹介条件の共有で改善できるなら、まずは紹介営業を見直しましょう。それでも商談機会が不足する場合や新しい市場を狙う場合は、紹介で売れた理由を活かし、別の接点と問い合わせ経路を用意します。
まず着手したいのは、紹介案件から課題・選ばれた理由・採算性を確認し、それが自社の資料やWebサイトでも伝わるかを点検することです。そのうえで、対象部署への接触と、自社WebサイトでのCV獲得を組み合わせ、紹介がなくても新しい商談をつくれる経路を育てます。

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