BtoBサイト運用のポイント

BtoBサイトは、開設して終わりではありません。BtoBサイトを制作しても、サイトへの流入数が少ない、コンバージョンが少ないなど効果が出なければ、意味がありません。

BtoBサイトをいかに活用してマーケティング成果につなげていくか、いくつかの観点から見ていきましょう。

まずは、BtoBサイトへユーザーを訪問させるための施策から見ていきましょう。

BtoBサイト運用において、大前提として集客施策は必要となります。BtoBサイトへ集客できなければ、BtoBサイトから発生するコンバージョンが見込めないためです。既にある程度の集客数のあるサイトを改修する場合は別として、新しいBtoBサイトを制作した際にはどのように集客するのかを予め検討しておく必要があります。

ここでは、BtoBサイトへの集客施策として、SEO対策強化・リスティング広告の実施・ハウスリストに対するメール配信の3つをご紹介します。

インターネット検索が情報収集の主流となった現在では、SEO対策が欠かせません。

SEO対策を強化すれば、サイト流入数の増加だけでなく、貴社が解決できることの認知やリード獲得の効果も期待できます。

SEO対策を強化するためには、検索ユーザーの目的に沿った良質なコンテンツを継続的に発信し、自然検索から集客の増加を目指す「コンテンツSEO」と、Googleのクローラーに向けた技術的な対策である「テクニカルSEO」の2つの対策が必要となります。こうしたSEO対策はBtoBサイトの集客強化のためには必要な施策ですが、効果が出るまでにある程度の時間がかかります。

以下資料でコンテンツSEO対策における基礎知識を解説しています。ご興味のある方はあわせてご確認下さい。

リスティング広告とは、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告です。前述のSEO対策と異なり、費用を投下することで上位表示することができるため、集客数をコントロールしやすくなる点が特長です。
以下の資料では、リスティング広告・SEO対策などのSEM知識を1から丁寧に解説しています。

もしハウスリストをお持ちの場合は、メールマーケティングを行っていきしょう。過去に営業担当者が接点をもったものの取引に至っていない見込み客や展示会などで獲得した名刺情報をデータ化し、メールマーケティングを行うことで、サイトへの来訪につなげていくことができます。
メールマーケティングを行う際には、MAツールを活用することでサイト来訪したリードのWeb行動を見える化することができ、有望リードの発掘につなげることもできます。

MAを活用したメールマーケティングについては、以下資料でも解説しています。ご興味のある方は合わせてご覧ください。

集客数が増えても、コンバージョンが増えなければ意味がありません。
サイトへの集客施策ができたら、コンバージョン率を高めるための施策と改善を行いましょう。

ホワイトペーパーとは、顧客の興味関心ごとや抱えるニーズ・課題に焦点を当てその解決策やノウハウ、事例等を紹介するマーケティングツールです。

ホワイトペーパーは製品やサービスに興味をもっているユーザーだけでなく、ホワイトペーパーで訴求するテーマに対して興味・関心を持つユーザーのリードを獲得することができます。そのため、貴社の製品やサービスが解決できるニーズや課題を整理し、その解決策を提示するようなホワイトペーパーを準備していきしょう。

ホワイトペーパーは、新規リード獲得だけでなく前述したハウスリストに対するメールマーケティングでも紹介していくことで、潜在リードの掘り起しにも貢献します。

このようにホワイトペーパーを制作することで、様々シーンで活用することができます。以下資料も合わせてご覧ください。

コンバージョン率を高めるためには、先述に挙げた施策も必要ですが、分析や改善も必要です。コンバージョン分析は定期的に行い、改善策を出し、実行しましょう。

以下の資料では、BtoBサイトの効果分析と改善方法について解説しています。

このように、BtoBサイトを運用していく上では取り組まなくてはいけない活動が多くあります。そのために継続的に運用できる体制を作ることが重要です。ここでは、BtoBサイト運用において必要となる代表的なリソースをご紹介します。

当然ですが、BtoBサイトを運用するためには、前述のような活動を担う人材が必要です。
社内で確保するのか外注するのかは、企業ごとに抱える人的リソースや方針によって異なるため、ここでは業務内容軸で必要な人材をご紹介します。

BtoBサイト運用における目標計画達成のために、すべての関与者を取りまとめてプロジェクトの進行管理を担う責任者です。部門内だけでなく、掲載するコンテンツなどについて各関係部門と調整・折衝する業務も担います。基本的には各種の運用活動をマネジメントすることがメイン業務ですが、自身でも実行できる実務経験者が適切です。

＜必要なスキル・知識＞
・自社の状況を正確に把握し、活動の目的と方針を策定するスキル
・多数のチームを動かしながら、一つの目標に向かってプロジェク推し進める能力
・部門内外・社内外問わず、様々なポジション・役割の人間をマネジメントするスキル
・効果計測データをもとに分析・改善策を提示するスキル

ホワイトペーパーやお役立ちコラムをはじめとするコンテンツの企画・制作業務を行う担当者です。
BtoBサイトは「コンテンツ8割」と言われるほど、コンテンツの品質と量が成果に大きく左右します。いずれは、企画業務は内製化できることが望ましいですが、コンテンツ制作の「型」ができるまでは、BtoBコンテンツの制作ノウハウや実績を持つ企業にアウトソーシングすることがおすすめです。

＜必要な知識・スキル＞
・製品・サービスに対する理解と顧客目線でのコンテンツの企画・ライティングスキル
・顧客を取り巻く環境変化や業界トレンドに対するリサーチスキル

サイト集客のための広告施策を企画・運用する役割を担う担当者です。実際の運用業務はアウトソーシングされるケースが多いため、その場合は外部企業のマネジメント業務も担います。

＜必要なスキル・知識＞
・広告施策におけるPDCAスキル

BtoBサイトの運用において、MAツールの活用は欠かせません。そのためMAを活用したメールマーケティングを企画・運用する担当者が必要となります。MA運用業務においては、Web行動から有望リードを発掘して営業活動を行う部門へのトスアップも担います。

＜必要なスキル・知識＞
・リードの評価やセールスパスの基準を設計できるスキル
・MAツールの操作に精通している

BtoBサイトの制作や更新業務を担う実務担当者です。Web制作会社などにアウトソーシングされることが多い職種でもあります。

＜必要な知識・スキル＞
・Webに関するクリエイティブセンス
・Webデザインの知識・スキル
・コーディングの知識・スキル（SEO知識も持ち合わせているのが望ましいです）
・MAツールや各種ツールのつなぎこみを行う技術的知識とスキル

継続していくためには、外注先を活用しながらも社内でも制作できる体制作りが必要不可欠です。特に制作ノウハウがない場合は役割分担をしながら、効率的にBtoBサイト運営行う体制を作るのがおすすめです。

例えば、SEO対策、コンテンツの企画（記事やホワイトペーパーの設計）など専門的な知識やノウハウを必要とする業務は外注し、コンテンツの内容作成など顧客ニーズや業界知識を保有していればできる業務は社内で行うと良いでしょう。

外注先を検討される際には以下記事も参考までにご覧ください。

BtoBマーケティングを外注するメリットは？
外注先の選定ポイントをご紹介！

CMSとは、プログラミングの知識がない方でもサイト制作・編集・修正を可能にするシステムです。BtoBサイトではサイト内のコンテンツ追加や更新が多いため、社内でも自由に更新できるCMSがおすすめです。

MA（マーケティング・オートメーション）は、Webサイトで発生したリード情報を一元管理し、セッションIDを付与した個人のWeb行動を可視化することができます。WebサイトとMAツールを連携させることで、見込み客が興味を持っている情報や検討状況を推察しやすくなります。

サイトにおいては先述の通り、効果分析が必要です。Webサイトへアクセスしている訪問者の行動を分析することにより、パフォーマンス改善につなげられます。

アクセス解析にはGoogleから無料で提供されているGoogle Analyticsがおすすめです。高性能かつ多機能な解析ツールが無料で利用できます。Google Analyticsは最新バージョンである、GA4を使用しましょう。

今回の記事では、マーケティング効果を高めるためのBtoBサイト運用についてご紹介しました。
「BtoBサイト運用は、社内だけで運用するにはノウハウや時間が足りない」と感じるご担当者様も多いのではないでしょうか。
当社では、BtoB企業に特化したマーケティングサイト制作・運営や、マーケティング効果を最大化させる
BtoBコンテンツ制作を行っております。

サービスにご興味のある方は以下サービス紹介ページをご覧ください。

マーケティングサイト制作・運営サービス

BtoBコンテンツ制作サービス

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