テレアポだけでは新規開拓が伸びない理由｜Webで「電話する相手」をつくり商談を増やす方法

テレアポの成果が出なくなると、まずトークスクリプトの改善を考えがちです。
もちろん、

・窓口を突破できるか
・相手の課題に合った切り口になっているか
・一方的な商品説明になっていないか
・商談を受けるメリットを伝えられているか

といったトークの改善は重要です。
しかし、どれだけトークを改善しても、担当者本人と会話できなければアポイントにはつながりません。

セレブリックスが公表した調査では、テレアポにおける見込み客本人との通話率は2022年調査で29.5％でした。その後の2024年調査では22％という結果が示されています。
調査時期や条件が異なるため単純な年次比較はできませんが、接点のない企業へ電話をかけ、目的の担当者と会話すること自体が容易ではないことを示す参考値といえます。
出典：
株式会社セレブリックス「法人営業のテレアポ実態調査」関連調査

テレアポでは、架電 → 窓口突破 → 担当者接続 → 会話 → 興味喚起 → アポイントと、商談を獲得するまでに複数の段階があります。
そのため、最終的なアポイント数を増やそうとして架電件数だけを増やしても、担当者接続率が低ければ営業担当者の工数が先に限界を迎えます。

Web施策を追加する前に、現在のテレアポに改善余地がないか確認することも重要です。特に確認したいのが、「誰に電話するか」「何を話すか」「接点をどう蓄積するか」の3点です。

Web施策を追加する前に、現在のテレアポに改善余地がないか確認することも重要です。特に確認したいのが、「誰に電話するか」「何を話すか」「接点をどう蓄積するか」の3点です。
同じ1件の電話でも、自社のターゲット条件に合わない企業と、過去に接点があり自社サービスへのニーズが想定される企業では、商談につながる可能性が異なります。
そのため、単に企業リストを上から順番に架電するのではなく、

・業種
・企業規模
・部署
・役職
・過去の接触履歴
・過去の商談・失注履歴
・展示会参加履歴
・資料ダウンロード履歴

などをもとに、優先順位をつけることが重要です。また、一度担当者につながった企業や「○月ごろに再度連絡してほしい」と言われた企業を適切に管理できていなければ、せっかく得た接点を活かせません。

電話がつながっても、いきなりサービスの機能や特徴を説明するだけでは、相手に話を聞く理由がありません。重要なのは、自社が話したい内容ではなく、相手が抱えている可能性のある課題を起点に会話を設計することです。
「このサービスをご紹介したい」という売り手側の理由ではなく、「このような課題を抱えていませんか」という顧客側の文脈から会話を始めることで、商談の質も変わります。アポイント数だけを増やすのではなく、その先の受注まで見据えてトークを設計する必要があります。

電話した時点ではニーズがなくても、数か月後に状況が変わる可能性があります。そのため、

・担当者につながった
・現在は検討していない
・来期に検討予定
・別部署が担当している
・特定の課題を抱えている

といった情報を残し、次回のアプローチに活用することが重要です。
テレアポを毎回ゼロから行うのではなく、電話するほど見込み客に関する情報が蓄積され、次の営業活動が効率化される状態をつくる必要があります。

リスト・トーク・フォローを改善しても、テレアポ単独で新規商談を増やし続けるには限界があります。理由はシンプルで、テレアポの成果が営業担当者の活動量に大きく依存するためです。
たとえば、1人の営業担当者が1日に電話できる件数には限界があります。商談数を2倍にするために架電件数も2倍にしようとすれば、営業人員を増やすか、ほかの業務時間を削る必要があります。
さらに、接点のない企業への電話では、「今は必要ありません」「担当者が不在です」「営業電話はお断りしています」といった企業にも同じように営業工数を使います。
ここで必要になるのが、営業が電話をかける前に、見込み客との接点や興味・関心をつくることです。

テレアポとWebを組み合わせる目的は、電話をなくすことではありません。接点のない企業へ一律に電話する状態から、何らかの反応があった企業を優先して電話する状態へ変えることです。
たとえば、自社のWebサイト上では次のような行動が発生します。

・サービスページを閲覧した
・コラム記事を読んだ
・ホワイトペーパーをダウンロードした
・ウェビナーへ申し込んだ
・問い合わせをした
・過去に接点のある企業が再びサイトへ訪問した

こうした情報を活用すれば、営業担当者はすべての企業へ同じ優先順位で電話する必要がなくなります。

実際、IDEATECHがBtoB企業のインサイドセールス担当者を対象に行った2024年の調査では、部門目標を100％以上達成した「成功企業」の56.5％が、インサイドセールスの実施対象として「オウンドメディア経由のリード」を挙げています。また、電話でアプローチしている成功企業の60.3％が、リードによるWeb上などでのアクションから60分未満で電話をしていました。

出典：IDEATECH「BtoB企業のインサイドセールス成功企業と失敗企業の比較調査」

この調査だけから「Web経由なら必ず商談につながる」「60分以内に電話すれば成功する」と判断することはできません。ただし、顧客の行動を把握し、その情報を営業アプローチの優先順位やタイミングに利用するという考え方は、限られた営業工数を活かすうえで重要です。

ここまで説明した「電話する相手を変える」状態をつくるには、見込み客が自ら自社と接点を持てる場所が必要です。中心になるのがWebサイトです。ただし、会社概要や製品情報を掲載しているだけでは、見込み客との接点は十分には増えません。
Webサイトを顧客獲得チャネルとして活用するには、ターゲット企業を決める → 顧客が抱える課題を整理する → 課題に応えるWebページやコンテンツを用意する → SEO・広告などで流入をつくる → 問い合わせ・資料ダウンロードなどでリードを獲得する → 営業がフォローするという一連の流れをつくる必要があります。

たとえば、これまで100社へ電話していた営業担当者がいるとします。Webから新たなリードや企業の反応を獲得できるようになれば、「100社すべてに電話する」だけではなく、Web上で反応のあった企業を優先して電話するという選択肢が生まれます。
つまり、Webマーケティングとテレアポは競合する施策ではありません。Webは電話する相手をつくり、電話はWebだけでは分からない相手の課題や検討状況を確認する。それぞれの役割を分けることで、新規開拓全体を効率化できます。

では、具体的にテレアポとWebをどのように組み合わせればよいのでしょうか。代表的な3つのパターンを紹介します。

すでに課題が顕在化しており、Googleなどで解決策を探している顧客には、検索広告が有効です。たとえば「○○ システム」「○○ 外注」「○○ サービス」など、自社商材に近いキーワードで検索している人をサービスページへ誘導します。問い合わせが発生したら、営業が早期にフォローします。
この場合、まったく接点のない企業への電話とは異なり、相手側から何らかのアクションが発生した状態で会話を始められます。

検討期間が長い商材の場合、最初から問い合わせを獲得することが難しいケースがあります。その場合は、

・課題解決コラム
・ノウハウ資料
・チェックリスト
・導入ガイド
・事例資料

などを用意し、情報収集段階の見込み客と接点をつくります。たとえば、サービスページには問い合わせをしなかったものの、関連するホワイトペーパーをダウンロードした企業であれば、そのテーマについて何らかの課題や関心を持っている可能性があります。企業属性やその後のWeb行動なども確認しながら、優先順位をつけて営業フォローします。

BtoBでは、「どの企業でも顧客になり得る」という商材ばかりではありません。業界、従業員規模、売上規模などによって、攻略したい企業がある程度決まっている場合があります。
この場合は、特定の企業群へ広告やコンテンツを届けて認知をつくり、その後の営業アプローチと組み合わせる方法があります。まったく自社を知らない状態で電話する場合と、Web上で自社やサービスについて何度か接触した後では、営業電話を受けた際の状況も異なります。
「広告か営業か」ではなく、広告で接点をつくり、営業で商談化するという役割分担で考えることが重要です。

これらのWeb施策を始めるからといって、既存のテレアポをすぐに止める必要はありません。特に、これまでテレアポで一定の商談・受注を生み出している企業は、その営業力を活かしながらWebを追加する方が現実的です。
変えるのは営業手法そのものではなく、新規顧客との接点のつくり方です。Web・広告・コンテンツで接点をつくり、企業属性や行動から優先順位をつけ、その後に営業が電話で課題や検討状況を確認する流れを加えます。まずは既存営業に「新しい商談の入口」を1つ追加するイメージで始めるとよいでしょう。

テレアポの成果を見る際は、自社で実施している場合も、テレアポ代行会社を活用している場合も、アポイント獲得数だけで判断しないことが重要です。
アポイントが10件獲得できても、その10件が自社のターゲット企業ではなかったり、相手に具体的な課題がなかったりすれば、その後の受注にはつながりません。

確認したいのは、架電数 → 担当者接続数 → アポイント数 → 有効商談数 → 案件化数 → 受注数です。アポイント獲得を中間指標として捉え、その先の営業成果まで一貫して確認します。
特に、アポイントから案件・受注へ進んでいる企業にはどのような共通点があるのかを確認します。たとえば、

・特定業界の受注率が高い
・一定規模以上の企業で案件化しやすい
・特定の課題を持っている企業は商談後の進捗がよい

と分かれば、その情報を次の架電リストやトークへ戻せます。BtoBマーケティングでは、リードやアポイントを獲得すること自体が最終目的ではありません。受注から逆算し、どのような企業との商談を増やすべきかを考えることが重要です。

ここまでの考え方を実行するために、最初から大規模なマーケティング組織をつくる必要はありません。テレアポ中心で新規開拓してきた企業であれば、まず4つのSTEPで、現在の営業活動を整理しながら「誰に電話するか」と「Web上の反応をどう使うか」を検証します。

まず、過去の営業結果を確認します。見るべきなのは、アポイントが取れた企業だけではありません。

・受注した企業
・案件化した企業
・商談したが失注した企業
・アポイント後に進まなかった企業

を比較します。その中から、受注・案件化しやすい企業の特徴を探します。

1週目の分析をもとに、「製造業×従業員300名以上」「○○部門がある企業」「過去に○○という課題を挙げた企業」など、優先的にアプローチする条件を決めます。最初から複雑なスコアリングを行う必要はありません。
まずは「この条件に当てはまる企業から電話する」というルールを1つ決めます。

次に、

・問い合わせ
・資料ダウンロード
・セミナー参加
・メールクリック
・Webサイトへの再訪

など、取得できる顧客行動を優先条件に加えます。Webから新規リードを獲得できていない場合は、既存サイトの問い合わせ導線を改善したり、1つのホワイトペーパーを作成したり、検索広告を小さく始めたりする方法があります。

最後に、従来の架電と、優先順位をつけた架電の結果を比較します。確認するのは、

・担当者接続率
・アポイント率
・有効商談率
・案件化率

です。接続率だけが上がっても、商談の質が低ければ新規開拓の改善にはなりません。反対に、架電件数そのものが減っても、有効商談や案件数が維持・増加していれば、営業生産性は改善しています。
「何件電話したか」ではなく、「限られた営業工数から何件の有効商談・案件を生み出せたか」で評価することが重要です。

4STEPの改善を試しても有効商談や案件が増えない場合は、原因がテレアポ以外にある可能性も確認します。たとえば、

・ターゲット企業が適切ではない
・商材の強みが整理されていない
・顧客の課題と訴求が合っていない
・Webサイトを見てもサービスの価値が伝わらない
・商談後の提案に問題がある

といったケースでは、架電リストやトークだけを改善しても成果は大きく変わりません。新規開拓全体を、ターゲット → 顧客接点 → リード → 商談 → 案件 → 受注に分け、どこで数字が落ちているのかを確認する必要があります。

すべてのリードへ一律に電話する必要はありません。資料ダウンロードや問い合わせの内容、企業規模・業種などの属性、自社サイトでの行動などを確認し、自社のターゲットに合う企業や検討度が高いと考えられる企業から優先してアプローチします。
一方、すぐに商談につながらないリードも将来的に顧客になる可能性があります。すぐに電話する対象と、メールやコンテンツで継続的に情報提供する対象を分けて管理するとよいでしょう。

必ずしも同じ担当者が行う必要はありません。重要なのは、Webで得られた情報を営業活動へ引き継げる状態にすることです。
マーケティングと営業を別の担当者・部門が担う場合は、「どの条件を満たしたリードを営業へ渡すか」「営業結果をどのようにマーケティング側へ戻すか」などのルールを決めておくと、両者を連携しやすくなります。

最初からMAやSFAなどのツールを導入する必要はありません。まずは問い合わせや資料ダウンロードなど、見込み客との接点をつくり、その後の商談・受注まで追える状態をつくることが優先です。初期段階では、スプレッドシートなどを使ってリード・商談・受注を紐づけて管理する方法でも問題ありません。
獲得するリード数が増え、Web上の行動履歴を使った優先順位付けや継続的なフォローが必要になった段階で、MAやSFAなどの導入を検討するとよいでしょう。

施策によって成果が出るまでの期間は異なります。SEOやコンテンツは中長期的な取り組みになりやすい一方、検索広告などは比較的早い段階から流入や問い合わせの反応を確認できます。ただし、検索広告で早期に反応が得られても、商談・受注に至るまでの期間は商材や検討プロセスによって異なります。
そのため、短期で反応を確認しやすい施策と、中長期で顧客接点を蓄積する施策を組み合わせることが重要です。現在のテレアポも継続しながらWeb施策を追加すれば、新規開拓を止めずに新しい顧客獲得チャネルを育てられます。

テレアポは、BtoBの新規開拓において今も有効な手法です。問題なのは、テレアポを使うことではなく、接点も関心も分からない企業へ一律に電話をかけ続けることだけで、新規商談を増やそうとすることです。
まずは、リストを見直す → トークを改善する → 接点情報を蓄積する → Webで新しい接点をつくる → 反応のある企業を優先して電話する → 商談・案件・受注まで計測する、という一連の流れをつくります。
Webマーケティングはテレアポの代替ではなく、「電話する相手」を継続的につくるための仕組みとして活用します。営業担当者が持つヒアリング力や提案力を活かしながら、接点のつくり方を増やすことが、営業頼みの新規開拓から次の段階へ進む第一歩です。
営業人数や架電数を増やすことだけに頼らず、Webサイト、広告、コンテンツ、営業活動をつなげ、年間を通じて商談が生まれる仕組みをつくっていきましょう。

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以下の3つをまとめて確認できます。

・インバウンドで見込み客を獲得するデジタルセールスチームの作り方
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これまでテレアポや営業活動を中心に新規開拓してきた企業が、Webを活用した新しい顧客獲得チャネルをつくる際の参考としてご活用ください。

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