BtoBマーケティングを本格的に取り組むときに抑えておくべき4つのステップ

2018.11.28

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BtoBマーケティング

近年、BtoBマーケティングに取り組む企業が増えています。この記事をご覧になられている方も、どのような施策・活動をしていけばよいか日々検討されていることと思います。

だた、いざ始めようとしてみると「何から手をつけていくべきか」「どのような手法・ツールを選ぶべきか」と考えるべきことは多いものです。そこで今回はBtoBマーケティングを取り組む上で整理しておきたい項目をご紹介します。

受注しやすいターゲット属性を明確にする

まず、マーケティングを考える上で最初に考えなければならないのが、ターゲットです。

これから御社が行うどのマーケティング施策を行うにしても、『誰に向けて情報を提供するのか』を想定できていることが最低条件となります。

ではどのようにターゲットを見極めるのが良いでしょうか。

一番確実なのは、現在発注してくださっている既存顧客の属性から読み解く方法です。既存顧客リストを用意し、下記の観点で分析してみてください。

・業種
・企業規模
・エリア
・導入決裁部門
・職種
・役職


これらの情報をもとに、既存顧客にはどんな属性の企業が多いか、などの分析をします。これにより、自社でターゲットとして設定していた属性と違った属性が見えてくることもあります。弊社でも以前、実際にターゲットとして設定していた企業属性だけでリード獲得を進めたところ、営業が全然受注できなかったということがありました。弊社の場合はひとえに、『受注しやすいターゲットの業種』を広く取り過ぎており、受注可能性の低い属性から高い属性までひとまとめにしてリード獲得をしてしまっていたからでした。

また、企業属性だけでなく、『抱えているニーズ・課題』も重要なターゲット属性の一つです。すでにサービス立ち上げの際に、想定ニーズ課題は決めていると思いますが、実情とズレが出ていないか、ニーズ・課題の分析を改めて行う必要があります。

そのために集めるべき情報は以下です。

・現在の既存顧客が導入前にどのようなニーズ・課題を持っていたのか
・自社サービスをどんなシーンで活用しているのか
・サービス分野における顧客の知識レベルはどれくらいか


これらの内容は担当の営業マンが理解しているはずですので、ヒアリングしてみると良いと思います。これらの情報をもとに受注しやすいターゲット属性を決定してください。

購買までに至るプロセスを見える化する

カスタマージャーニーマップ

受注しやすいターゲットを明確にした後は、そのターゲットの購買行動を明らかにする必要があります。
顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでのフローにおいて、誰が関与するのかを見える化します。これはカスタマージャーニーと呼ばれ、その概念を図式化したものをカスタマージャーニーマップと言います。BtoCマーケティングにて主に活用されるフレームワークですが、これはBtoBでも非常に重要です。カスタマージャーニーマップでターゲットの動きを見える化することで、顧客との接点を洗い出し、適切な場・タイミングで適切な相手に適切な情報を伝えることができるようになります。

サイトの行動履歴や日々の営業活動などで断片的には顧客の行動を理解していても、顧客が全体としてどのような動きをしているかを把握している方は少ないと思います。カスタマージャーニーは、ターゲットの動きを時系列で見える化し、購買フロー全体をシンプルなストーリーとして表現するため、顧客の行動を深く理解できるようになり、購買フローを見える化することで、顧客目線で、顧客に寄り添ったマーケティング施策を考えられます。

カスタマージャーニーマップを作成する上で考えるべきポイントを簡単にご紹介します。

・ターゲットは、日常、何を考え、どんな情報に触れているのか
・ターゲットが製品サービスを検討する「きっかけ」は何か
・ターゲットのどの立場の人がどんな情報をもとに検討するのか
・どのタイミングでどんな人(部署・役職)が関係してくるのか
・検討する上でどんな懸念点が生まれるのか


BtoCとは違いBtoBの場合、多くのサービスではその導入の際に関係者が複数絡んできます。きっかけは誰でその後どんな人が関係し、導入に向けて社内でどんな業務、やり取りが発生するのかを顧客目線で考え、それぞれに対し、適切な情報を提供する必要があります。カスタマージャーニーマップの作成が大変!という方はワークショップも開催しておりますので、カスタマージャーニ―マップについてはこちらからお問合せくださいませ。

■問合せ■

マーケティング全体の活動ガイドラインを設計する

カスタマージャーニーマップを作成し終わった時点でかなりの労力がかかっており、一息つきたいところかと思います。ですが、カスタマージャーニーは作って終わりでは意味がありません。実際のマーケティング施策やその後の営業アプローチに活かさなければ絵に描いた餅ですので、カスタマージャーニーマップに合わせて現在行っている施策を整理し、どこでどんな情報を発信するのかなどマーケティング全体のガイドラインを設定する必要があります。

コンテンツの設計

カスタマージャーニーマップで既に、「誰が」「どんなタイミングで」「どんな情報を必要としているか」を明らかにしておりますので、それに合わせてどんなコンテンツを発信するか、決定します。このとき、一時的に直近のコンテンツだけを決めてしまうと、三日坊主になってしまう可能性がありますので、まとめてコンテンツの設計をしてしまうのがおすすめです。6ヶ月分のコンテンツが事前に準備されていれば、継続的にコンテンツを出していくことができます。そんなにコンテンツをたくさん用意できないという方は、弊社でBtoBコンテンツの作り方についてご紹介しております。

検討フェーズに即したコンテンツの準備

集客施策の決定

発信するコンテンツを決定したら、次に露出方法を決める必要があります。オンラインでの集客手法は主に6つあります。リスティング広告やオウンドメディア、SNS、プレスリリース、資料ダウンロードサイトや比較サイトです。詳細はこちらの「目的別リードジェネレーションサービス一覧」にてまとめておりますので、是非御覧ください。

引き上げ施策の決定

御社にも眠っているハウスリストがあると思います。上記で記載した集客施策には広告費のかかるものも多いですが、一番効率的でコストのかからない方法がハウスリストへのメールマーケティングです。もし広告費をあまりかけられないのであれば、せっかくコンテンツを作っても、有効活用されないということになりかねません。そこで、自社のオウンドメディアやLPなどにホワイトペーパーや記事などのコンテンツを掲載し、それをハウスリストへインサイドメールとして露出するのが効果的です。

実際に営業マンが名刺交換しているリストなどもすべてデータベース化してハウスリストに追加することで、眠っているハウスリストのニーズが顕在化するタイミングを掴むことができるようになります。余裕があれば、ハウスリストを属性ごとにセグメントして、配信するコンテンツを分けるのも非常に効果的です。

施策の実行・改善のための運用体制を決定する

これまでの内容で、BtoBマーケティングの戦略策定から施策の決定まで行いました。最後に欠かしてはいけないポイントは、これまでに決定された施策を誰が」「いつまでに」「何を」「どうやって行うのか決めてしまうことです。弊社もいろいろなBtoB企業様からお話を伺いますが、多くの企業様はここまでの戦略策定はできるのですが、「実行」する体制を明確に決めていないがために、蓋を開けてみれば何も成果に繋がっていないということが非常に多いです。

また、しっかりとKGI、KPIとすり合わせし、乖離があれば施策の改善ができるよう、それぞれのポイントにおける効果測定指標を明確にしておくことも重要です。弊社の場合、「いつまでに」「どれくらい」の成果が出ているべきか、またその成果が出なかった場合はどのやってリカバリーするかなどを事前に決めております。

弊社がマーケティングに活かすのは、常にトップセールスマンが日頃行っていることです。
営業現場の実態を知らずにマーケティング施策を決定してしまうことほど、失敗しやすいことはありません。成果の出るマーケティング施策を行うには、トップセールスがどんな話を顧客にしているのか、どんな方法で顧客を集めているのか、どんな顧客にアプローチしているのかをヒアリングしてみることが一番の近道です。是非御社でも成果の出るBtoBマーケティングを実行してください。

弊社ではこのマーケティング施策の戦略(ターゲット設計・カスタマージャーニーマップ作成)、集客施策(リード獲得)、実行(マーケティングBPO)までBtoBマーケティングに必要なすべてのステップをワンストップで代行致します。あるいはニーズ課題に合わせ一部だけをスポットでお請けすることも可能です。

BtoBマーケティングにお悩みの方は是非ご相談くださいませ。
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