BtoBマーケティングの施策の種類と特長

2021.10.01

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BtoBマーケティングの施策の種類と特長

BtoBマーケティング施策の種類と特長を解説します。BtoBマーケティング活動を企画する際に参考にしてください。

BtoBマーケティング施策を選定する前に

目標・KPIを設定する

BtoBマーケティングの最終的なゴール(KGI)は商談創出です。安定的に商談創出を発生させるためのプロセス・KPIを設定しておく必要があります。BtoBマーケティング施策は1つの施策で、商談になることは少ないです。そのため、リードの状態に応じて、プロセス化し、数値指標(KPI)にする必要があります。一般的な構造は以下です。

BtoBマーケティングの施策の種類と特長

顧客の検討フェーズを整理する

BtoBマーケティング施策で創出できるリードの「顧客の検討状態」はさまざまです。顧客の検討状態を仮説立てするために簡単に顧客の状態を整理しておくことをおススメ致します。簡単なフェーズをご紹介します。

<フェーズ1>興味関心フェーズ
貴社が提供する情報に何らかの興味・関心を持っているが、今すぐ導入の必要性は感じていない。

<フェーズ2>課題認識フェーズ
自社製品・サービスが解決できるニーズや課題を保有し、そのための情報収集をしている。

<フェーズ3>比較検討フェーズ
課題に対する解決策として自社製品・サービスを認知しており、比較検討に向けてより詳しい情報収集を図ろうとしている

<フェーズ4>パートナー選定フェーズ
製品・サービスの情報収集は終えており、導入に向けて最終のパートナー先選定に入っている

一般的に、フェーズが進行していた方が商談化率(アポ率)は高くなりますが、反比例して創出難易度は高くなります。自社の状況に施策選定をする際に「今回の施策に、重視することが何か」の判断材料となります。

BtoBマーケティングの施策の種類と特長

BtoBマーケティング施策一覧(リードジェネレーション編)

施策1:メディア出稿 × ホワイトペーパーマーケティング

ビジネス系メディアにホワイトペーパーを掲載し、ダウンロードと引き換えにプロファイルを取得する施策です。ターゲット層が来訪するメディア選定と掲載するホワイトペーパーの内容が獲得できるリード数と品質を左右します。また、メディアによっては「企業希望」などの属性によりセグメントが可能な場合があります。

施策2:リスティング広告(検索連動型広告)

Google/Yahooでキーワードを検索した際に、広告として上位表示をする施策です。目的をもって検索しているユーザーに対してアプローチができるため、顕在層にアプローチできる可能性が高いです。

施策3:SNS広告

Facebook等のSNSにバナー広告として表示する施策です。SNS種類によって、利用する年代/セグメント可否等が異なります。

施策4:ウェビナーイベント登壇・協賛

ビジネスメディア等が主催しているイベントにスポンサードする施策です。スポンサード内容によるが、多くはイベントの事前申込者情報をすべて提供してもらうことも可能なため、多くの個人情報リストを低コストで獲得することが可能です。

施策5:展示会出展

ブース等を設置し、商品展示・名刺交換等を実施する施策です。大量に名刺情報を一度に取得することができます。

施策6:コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、検索ユーザーの「知りたいこと」に沿ったコンテンツを継続的に発信し、自然検索から集客の増加を目指すSEOの1つです。良質なコンテンツを継続的にオウンドメディアに制作・掲載することで、Yahoo! やGoogleなどの検索エンジンからの集客を狙う施策です。

施策7:比較サイト

特定テーマの比較メディアに掲載し、資料請求や見積依頼等のリードを獲得する施策です。多くの比較サイトは、リスティング広告やSEO対策により集客をしているため、検索ユーザーを取り込む施策の1つとして有効です。製品やサービスの購買検討をする際に比較サイトを利用する企業も増えているため、自社のターゲットユーザーが利用するサイトがあれば効果的です。

施策8:ターゲティングメール

ターゲティングメールとは、ビジネス系メディアなどの保有している会員データベースに対して、企業属性をセグメント項目とし、対象者を絞って配信するメール広告のことです。BtoBでは、企業規模や業種、所属部門などの自社製品のターゲット属性でセグメントをするのが一般的です。

施策9:電話リードジェネレーション広告

ターゲットとなる特定企業リストに対して、担当者呼び出しの電話を行い、ホワイトペーパーの紹介を電話口で行い、資料送付の許諾と引き換えに担当者情報を取得する施策です。

施策10:問合せフォーム投げ込みメール

ターゲットとなる特定企業のHPの問合せフォームから直接メッセージを送る施策です。

施策11:人事異動データベースを活用したオフラインDM

上場企業を中心とした人事異動情報を収集・リスト化し、特別なパンフレット型・手紙型の郵送物を送付する大陸とマーケティング施策です。

BtoBマーケティング施策一覧(リードナーチャリング編)

リードナーチャリングとは、「獲得した見込み顧客を育成すること」を意味しております。BtoBマーケティングの場合は、購買活動を基本的には合理性に基づき判断が成されるため、「育成」という概念ではなく、「検討状態の把握」と「検討サポート」という考えに基づき、施策を行うことをおススメ致します。

施策1:MAを活用したメールマーケティング

MA(マーケティング・オートメーション)は市場に浸透してきており、導入企業も増加しています。
リモートワークが増加する今、デジタルマーケティング活動を強化するうえではMAの活用は今後ますます重要性を増していくと考えられます。しかし「多くの企業が導入しているから・・・」といった”なんとなく”で導入しても成果を上げることはできません。まずは「MAツールでできること」をしっかりと把握した上でMA活用を進めていくことが大切です。
実施することは主に、以下の2つです。

1.定期接触
見込み客(リード)が知りたい情報を「テーマ」と「検討フェーズ」で要素分解をし、さまざまな種類のメールを配信する施策です。見込み客(リード)の自社Webサイトへのアクセスを促すことができます。

2.Webアクティビティの創出と把握
データベース化された見込み客(リード)が「自社Webサイト内において、どういう内容のコンテンツに、過去を含めて興味を示したか」を把握する施策です。この施策によって、見込み客(リード)の興味や検討状態などを推測することができます。

MAを活用したメールマーケティングは、「ホワイトペーパー・メルマガ」と「Webサイト」との連動と後述する「インサイドセールス」との連動が必須になります。

施策2:インサイドセールス(SDR|Sales Development Representative)

インサイドセールスとは、お客様先へ訪問をしない営業手法の総称になります。リードナーチャリング活動の一環としてのインサイドセールスは発生したWebアクティビティリードに対して電話またはメールで個別アプローチを行います。
※リード情報が取得できてない方に対して、電話で商談獲得・リードをすることも、本来的には言葉の定義内には含まれておりますが、本記事においては、「SDR=顧客からの問い合わせを受けて対応する組織・インサイドセールス」をインサイドセールスと定義いたします。

実施することは主に、以下の2つです。

1.「対話」を通じて真のニーズ・状態を把握
MAを活用したメールマーケティングでは、見込み客(リード)の状態”推測”をすることまでしかできません。そのため、「推測が正しいか、より具体的なニーズ・課題は何か」などをヒアリングする必要があります。そのためには、1対1のコミュニケーションが不可欠です。

2.「ニーズ・状態」に応じた提案(検討サポート)
ヒアリングをした内容を基に、検討サポートをするアクションの提示を行います。インサイドセールスのゴールは商談獲得・打診のみではなく、セミナーへ誘導など「次の“検討フェーズ”につなげるためのアクションへの誘導」も非常に重要な活動です。

まとめ

より詳しい解説を下記資料で行っておりますので、ぜひこちらの資料も併せてご覧ください。

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